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E-Mail-Marketing zum Black Friday: Was es zu beachten gibt

  • 08.10.2018 von Lorina Kraus
  • Rubrik: Fachwissen

Im Kalender der Schnäppchenjäger ist er rot markiert: Der Black Friday. In den E-Mail-Postfächern weltweit ereignet sich zu diesem Zeitpunkt geradezu ein Leuchtfeuer an Newslettern, die zahlreiche Rabattaktionen ankündigen. Jedoch birgt die Werbung mit dem Begriff „Black Friday“ Tücken, denn er ist in Deutschland eine eingetragene Marke. Wir haben uns die Rechtslage angeschaut und zusammengefasst, worauf Händler bei ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne zum Black Friday achten sollten.

Ursprünglich veröffentlicht am 08. November 2017, aktualisiert am 08. Oktober 2018.

Black Friday: Hintergrund und Tipps

Traditionell nutzen viele US-Amerikaner den Brückentag nach dem amerikanischen Erntedankfest „Thanksgiving“, um ihre Weihnachtseinkäufe zu tätigen. Deshalb locken zum Stichtag zahlreiche Händler mit Rabatten und Sonderaktionen. Vor 11 Jahren brachte Apple seine Black-Friday-Angebote erstmals auch in die deutschen Geschäfte. Seitdem springen immer mehr Händler auf den Zug auf und nutzen die willkommene Gelegenheit, um ihren Jahresumsatz nochmals kräftig anzukurbeln.

Black Friday ist eine eingetragene Wortmarke

Viele Händler kündigen den Aktionstag bereits frühzeitig an und setzen bei ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne auf kreative Inhalte: Countdowns, Deal-Previews und personalisierte Kaufvorschläge tummeln sich zum Black Friday im E-Mail-Postfach der Empfänger. Jedoch ist Vorsicht geboten, denn die Black Friday Sale GmbH hat beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) die[nbsp]Wortmarke „Black Friday“ angemeldet und sich die Markennutzungsrechte gesichert. Dieser Eintrag führte bereits zu einer Abmahnungswelle vieler E-Commerce-Händler, die in Deutschland mit dem Begriff warben.

Händlern in Deutschland ist lediglich gestattet mit eingetragenen Wortmarken zu werben, wenn sie eine entsprechende Vereinbarung mit dem Unternehmen geschlossen und eine Lizenzgebühr bezahlt haben. Wer eingetragene Begriffe ohne entsprechende Lizenz für sein Marketing verwendet, betreibt unrechtmäßigen Gebrauch der Wortmarke und verletzt die gegenwärtig geltenden Markenrechte. Im schlimmsten Fall droht eine Abmahnung im Streitwert von bis zu 100.000 Euro.

Da sich der Black Friday als eine Art „Feiertag der Shopper“ etabliert hat und es sich bei der Wortkombination zudem eher um einen Begriff des allgemeinen Sprachgebrauchs, ähnlich wie beim Muttertag oder Valentinstag, handelt, wurde im Frühjahr 2018 nun die Löschung der Marke beantragt. Daraufhin reichte die Markeninhaberin Beschwerde gegen den Beschluss des Patentamtes ein. Deshalb ist die Frage abschließend noch nicht geklärt, ob in Deutschland bald wieder mit dem Begriff „Black Friday“ ohne die Angst einer Abmahnung geworben werden darf. Jetzt muss das Bundespatentgericht entscheiden.

Alternative Begriffe nutzen

Abhilfe leistet hier der „Cyber Monday“. Er bildet das Pendant zum Black Friday im E-Commerce, denn viele Händler bieten am Montag nach Thanksgiving ihr Sonderangebote und Special-Deals erneut online an. Seit Amazon diesen Begriff erstmals in Deutschland prägte, markiert er einen weiteren Stichtag im Schnäppchenkalender. Zwar gab es beim Cyber Monday ebenfalls einen Antrag auf Markenanmeldung, diese wurde jedoch nicht akzeptiert. Deshalb nutzen inzwischen viele Händler als Alternative zum Black Friday Wortkombinationen wie Cyber Week, Black Monday oder Black Week, um dem Markenkonflikt aus dem Weg zu gehen.

Von der Masse abheben

Ist der passende Begriff einmal gefunden, kommt es darauf an, sich mit seiner E-Mail-Marketingkampagne von der Masse abzusetzen – denn zu keinem anderen Event werden so viele Newsletter verschickt, wie rund um den Black Friday. Hierzu zählt zum einen das Angebot, das von Rabattcode, über Sale-Aktionen bis hin zu Werbegeschenken oder kostenlosem Versand reichen kann, und zum anderen das Design. In den letzten Jahren hat sich hier ein Trend zum Minimalismus mit edlen Akzenten entwickelt. Um die volle Aufmerksamkeit der Empfänger zu erlangen, sollte die Handschrift der eigentlichen Marke aber trotzdem nicht verloren gehen.

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Über den Autor

Lorina Kraus

Lorina Kraus ist Content Redakteurin im Inxmail Marketing-Team. Zu ihren Aufgaben gehören das Erstellen und Lektorat von Texten sowie die Themenplanung für die Kommunikationskanäle von Inxmail. Egal ob Fachartikel, Whitepaper oder Blogbeitrag – ihre Leidenschaft für gute Texte begleitet sie dabei täglich.

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