Wie funktioniert E-Mail-Tracking?

Ihr Unternehmen versendet Newsletter und Sie fragen sich, ob diese von Ihren Empfänger·innen auch wirklich gelesen werden oder ob jene im Spam-Ordner landen?

Mithilfe von E-Mail-Tracking-Tools können Sie als E-Mail-Marketer den Zustellstatus Ihrer E-Mails genau verfolgen und somit die Effektivität Ihrer Kampagnen messen.

In unserem Beitrag erfahren Sie, wie E-Mail-Tracking funktioniert und wie Sie es nutzerfreundlich und vor allem rechtskonform umsetzen können.

Was ist E-Mail-Tracking und was kann es?

Das Nachverfolgen einer E-Mail – vom Versand über die Zustellung bis hin zum Öffnen und Klicken verschiedener Links und Inhalte innerhalb des Mailings oder Newsletters – bezeichnet man als E-Mail-Tracking.

Eine E-Mail-Tracking-Software ist aber nicht nur darauf beschränkt, die Details von E-Mails nach dem Versenden zu kennen. Mit dieser Software ist es möglich, den besten Zeitpunkt zum Versenden von E-Mails zu ermitteln. Ebenso kann sie helfen Leadgenerierung und -qualifizierung oder die Kundenbindung zu verbessern, indem konkrete Kennzahlen (KPIs) – wie etwa die Zustell-, Öffnungs- und Klickraten – gemessen werden können.

Zu diesem Zweck werden E-Mails sogenannte Tracking-Pixel hinzugefügt. Diese erfassen, wenn eine E-Mail von den Empfänger·innen geöffnet wird und wenn Links in dieser angeklickt werden.

Wie wird die E-Mail konkret getrackt?

Zur Ermittlung von Empfängerreaktionen werden hauptsächlich Zählpixel und Link-Tracking eingesetzt.

E-Mail-Tracking mit einem Trackingpixel

Wie der Name schon sagt, ist der Sinn und Zweck des Trackingpixel, oder auch Zählpixel, das Nachverfolgen. Dabei handelt es sich um eine verlinkte, transparente (nicht sichtbare) Grafik, die 1x1-Pixel groß istund über den HTML-Code in ein Mailing integriert wird.

Beim Öffnen des Mailings wird die Grafik zusammen mit allen anderen Bildern vom Server geladen – vorausgesetzt die Bildunterdrückung des E-Mail-Clients ist nicht aktiv.

Dieser Bildaufruf wird vom Tracking erfasst und ermöglicht die Auswertung der Öffnungsrate. Darüber können Sie nachverfolgen, wie oft Ihre E-Mails, Mailings und Newsletter insgesamt geöffnet wurden. Erhält jede E-Mail ein spezielles Bild, das nur dieser einen E-Mail-Adresse zugeordnet ist, kann zudem festgehalten werden, von welchem Kunden, zu welcher Uhrzeit, an welchem Gerät und Ort (Geotracking) eine E-Mail geöffnet wurde.

E-Mail-Tracking mithilfe eines Tracking-Links

Neben der Pixel-Verfolgung lassen sich auch die Links in den E-Mails tracken. Das Prinzip dieses Trackings funktioniert ähnlich.

Beim Link-Tracking werden alle Links über einen Tracking-Server umgeleitet. Aus "www.inxmail.de" wird beispielsweise "newsletter.inxmail.de?abonnent-xy". Wird letzterer Link aufgerufen, erfasst der Tracking-Server einen Klick und leitet dann auf die ursprüngliche URL weiter. Dies passiert so schnell, dass die Empfänger·innen davon in der Regel gar nichts mitbekommen.

Praktisch: Weil auch hier die vom Tracking-Server generierten URLs individuell für jede einzelne E-Mail-Adresse parametriert werden, sind neben der Gesamtmenge aller Klicks auch die individuellen Reaktionen auswertbar. Voraussetzung dafür ist, dass die Empfänger·innen der Erfassung des personenbezogenen Nutzungsverhaltens zugestimmt haben.

Mehr dazu erfahren Sie beim Thema „Datenschutz“.

Immer im Hinterkopf behalten:

Bei der Auswertung der E-Mail-Marketing-Kennzahlen muss eine gewisse Unschärfe einkalkuliert werden. Beispielsweise können Öffnungen nur erfasst werden, wenn die Bilder samt Zählpixel nachgeladen wurden oder auf einen (getrackten) Link geklickt wurde. Die eigentliche Öffnung der E-Mail, ohne Bilder und ohne Klick, kann nicht ermittelt werden. So gesehen ist ein anonymes Lesen immer möglich.

Erschwerend kommt hinzu, dass weltweit standardisierte E-Mail-Metriken fehlen. Es existieren schlichtweg verschiedene Definitionen für die jeweiligen Kennzahlen im E-Mail-Marketing-Bereich, was einen Vergleich erschwert.

Vom Deutschen Direktmarketing Verband wird beispielsweise die Öffnungsrate als Anzahl aller Öffnungen pro zugestellte Menge an E-Mails definiert. Laut dieser Definition werden Mehrfachöffnungen einzelner Empfänger·innen auch als mehrere Öffnungen gezählt, was theoretisch eine Öffnungsrate von mehr als 100 Prozent zulässt.

Aussagekräftiger ist die „unique Öffnungsrate“, welche den Anteil der eindeutigen Öffnungen an den zugestellten Mails misst. Alternative Berechnungen beziehungsweise Bezeichnungen wie „Mehrfachöffnungsrate“ oder „Brutto Öffnungsrate“ erschweren den Vergleich zusätzlich.

E-Mail-Clients ermitteln

Genauso wie eine IP-Adresse beim Abrufen des Tracking-Pixel den Standort verrät (Geotracking), so sendet der E-Mail-Client (E-Mail-Software) der Empfänger·innen, beim Öffnen der E-Mail, einen sogenannten User-Agent-String mit.

Entschlüsselt gibt dieser User-Agent-String Aufschluss darüber, inwiefern die Mailings geöffnet werden. Konkret werden dabei Informationen über das Endgeräte und den Mailing-Client, welche genutzt werden, übermittelt.

Reporten mithilfe des E-Mail-Trackings

Nachdem mithilfe des Trackings essenzielle Daten der Nutzer·innen bzw. deren Konsumverhalten bezüglich des Newsletters gesammelt wurden, geht es daran jene auszuwerten und entsprechend zu interpretieren.

Anhand eines Reportings können Marketer nach dem Versand Ihrer E-Mails stets Ihre KPIs überprüfen und so beispielsweise kontrollieren, wie viele Empfänger·innen Ihren Newsletter geöffnet haben.

Ergibt sich eine niedrigere Öffnungsratenkann das beispielsweise ein Anstoß sein, um den Betreff des Newsletters zu optimieren.

Außerdem haben Sie die Möglichkeit das Klickverhalten einzusehen. So kann ganz einfach nachvollzogen werden, welche Links für Ihre Abonnent·innen die höchste Relevanz hatten.

Mittels der ausgewerteten und angezeigten Daten des Geotrackings kann der Ort der Öffnung und der Klicks bestimmt werden.

Diese Daten können verwendet werden, um die geografische Verteilung Ihrer Newsletter-Empfänger·innen kennenzulernen und anschließend eine lokale Empfängersegmentierung durchzuführen. So können Sie für eine lokale Marketing-Kampagne ganz einfach nur die Empfänger auswählen, die sich in der Region befinden, in welcher die Kampagne wirken soll.

Das Interpretieren und Optimieren der Öffnungsrate und Klickrate ist dabei nur ein Ausschnitt. Darüber hinaus gibt es noch mehr Kennzahlen, welche für erfolgreiches E-Mail-Marketing und eine entsprechende E-Mail-Marketing-Strategie nötig sind.

E-Mail-Tracking DSGVO-konform umsetzen

Wie kein anderes Thema beschäftigt der Datenschutz seit einigen Jahren jeden Marketer.

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU schützt die Privatsphäre aller EU-Bürger·innen und zieht jene in die Verantwortung, die personenbezogene Daten sammeln, nutzen, speichern oder anderweitig verarbeiten.

Ist Ihr Unternehmen also in der EU ansässig und/oder arbeitet mit Kund·innen von dort, muss darauf geachtet werden den Anforderungen der DSGVO zu entsprechen – gegebenenfalls sollte Fachpersonal konsultiert werden.

Hier einige Optionen E-Mail-Tracking DSGVO-konform zu betreiben:

• Tracking Opt-in:

Mit einer Tracking Permission können Sie die Einwilligung in personenbezogenes Tracking von Ihren Empfänger·innen einholen.

• Tracking Opt-out:

Geben Sie die Option, die Tracking-Einwilligung jederzeit zu widerrufen.

• Pseudonymisierung:

Gibt eine Person keine Einwilligung zum Tracking, darf aus dem Reporting nicht hervorgehen, dass diese Person auf einen bestimmten Link im Mailing geklickt hat.

Die Pseudonymisierung von Daten kann deshalb ein guter Mittelweg sein, um weiterhin Rückschlüsse zu ziehen und Kennzahlen auszuwerten.

In jedem Fall sollte den Nutzer·innen gegenüber Transparenz gezeigt und dargelegt werden, dass deren Privatsphäre respektierte wird. Außerdem hilft es ihnen den Grund und die Vorteile des E-Mail-Trackings darzulegen.

• Klären Sie potenzielle E-Mail-Empfänger·innen darüber auf, welche, wie und warum Daten in Ihrem E-Mail-Tracking erhoben und ausgewertet werden.
• Zeigen Sie den Empfänger·innen auf, dass dank E-Mail-Tracking individuellere und relevantere Inhalte erstellt und an sie versendet werden können.
• Holen Sie die Einwilligung zum E-Mail-Tracking DSGVO-gemäß über Double-Opt-in ein und nutzen Sie dazu eine nicht vorab angeklickte Checkbox im Datenformular.

Fazit: E-Mail-Tracking

E-Mail-Tracking-Tools sind ein nahezu unentbehrliches E-Mail-Marketing-Instrument. Sie helfen Ihnen Abonnent·innen oder Kund·innen besser kennenzulernen und anhand der gewonnenen Erkenntnisse Ihre Newsletter und Mailings zu optimieren und zu personalisieren.

Dabei sollte aber immer daran gedacht werden, dass das E-Mail-Tracking stets freiwillig und DSGVO-konform erfolgen muss.