Abmeldung vom Newsletter

Abmelderate reduzieren

Weniger ist mehr – Das gilt zumindest für die Abmelderate bei Newslettern per E-Mail. Eine der wenigen Kennzahlen, bei der sich jeder E-Mail-Marketer freut, wenn sie möglichst niedrig ausfällt. Was man tun kann, um Abmeldungen vom Newsletter möglichst zu verhindern, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Die meisten E-Mail-Marketer machen sich initial viele Gedanken darüber, wie der eigene Verteiler möglichst schnell aufgebaut werden kann. Weder Kosten noch Mühen werden gescheut: Mit Gewinnspielen und Rabatten werden potenzielle Leser zur Abgabe ihrer Einwilligung geködert. Doch früher oder später machen diese Abonnenten oftmals von ihrem Widerspruchsrecht Gebrauch und melden sich wieder vom Newsletter ab.

Kein Grund traurig zu sein. Abmeldungen sind in einem gewissen Rahmen völlig normal. So gut wie jeder Versand eines Newsletters führt dazu, dass Ihr Adressbestand an E-Mails mehr oder weniger schrumpft. Dies liegt einerseits daran, dass alle ungültigen und nicht (mehr) erreichbaren E-Mail-Adressen nach dem Versand durch das automatische Bounce-Management aussortiert werden. Andererseits nutzen einige Abonnenten ihr gesetzliches Widerrufsrecht und melden sich vom Newsletter ab. Doch was sind mögliche Gründe, weshalb sich Nutzer abmelden?

Gründe für Abmeldungen

Die Hälfte aller Abmeldungen resultieren aus einer zu hohen Versandfrequenz von E-Mails. Vor allem Online-Shop-Betreiber verschicken oft täglich Newsletter mit aktuellen Angeboten, Rabatten und Produktneuheiten. Der Schuss geht oft nach hinten los: Viele Leser fühlen sich durch diese Newsletter zu stark penetriert. Normalerweise sollte der Newsletter-Versand daher nicht häufiger als einmal pro Woche erfolgen. Besser noch: Lassen Sie Ihre Empfänger bei der Anmeldung selbst entscheiden, wie oft ihnen der Newsletter zugestellt werden soll. Alles, was Sie sonst rund um den Versand von E-Mails wissen sollten, erfahren Sie im Kapitel „Versand“.

Mindestens genauso viele Abmeldungen resultieren aus mangelnder Relevanz der Inhalte. Wenn sich ein Empfänger für bestimmte Inhalte nicht (mehr) interessiert, kann man daran kaum etwas ändern. Um die Relevanz des Newsletters allerdings zu erhöhen, sollten Sie den Empfängern auf einer Profilbearbeitungsseite die Möglichkeit geben, zwischen verschiedenen Themengebieten auszuwählen und den Newsletter so optimal auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Empfänger und fragen Sie sich: „Würde ich einen Newsletter mit diesen Inhalten lesen?“ und „Wie oft würde ich eine E-Mail mit diesem Inhalt lesen?“

Der erste Eindruck zählt. Es ist also nicht verwunderlich, dass Layout und Design eines Newsletters ebenfalls entscheidend für den Erfolg sind. Das Newsletter-Design sollte sich natürlich an Ihrem Corporate Design orientieren, um für eine gewisse Wiedererkennung zu sorgen. Wechselnde Bannergrafiken und der Einsatz von Bildern und Videos verhindern Langeweile beim Lesen, denn zu wenig Veränderung im Design kann dem Leser schnell das Gefühl vermitteln, dass sich Inhalte wiederholen und so zu einer voreiligen Abmeldung führen.

Aus welchen Gründen auch immer sich ein Empfänger dazu entscheidet, sich vom Newsletter abzumelden – Marketer sollten ihm die Abmeldung nicht unnötig kompliziert machen. Empfänger, die nicht (mehr) Ihrer Zielgruppe angehören, machen sich letztendlich nur negativ in der Erfolgsauswertung bemerkbar. Diese Empfänger löschen den Newsletter meist ungelesen und tragen daher nicht zum gewünschten Erfolg bei. Im schlimmsten Fall markieren sie Ihren Newsletter sogar als Spam, was sich negativ auf Ihre Reputation als Versender auswirkt.

Was muss beachtet werden?

Der Link, um sich abzumelden im Newsletter, sollte leicht auffindbar sein. Typischerweise befindet er sich im Footer ganz am Ende der E-Mail bzw. muss dort aus rechtlicher Sicht vorhanden sein. Am einfachsten ist die Abmeldung mittels so genanntem Single-Opt-Out-Verfahren. Der Empfänger klickt dabei auf den Abmeldelink im Newsletter und erhält anschließend auf einer Landingpage die Bestätigung „Ihre Abmeldung vom Newsletter war erfolgreich“.  

Nutzen Sie die Gelegenheit auf der Abmeldeseite und fragen Sie nach den Gründen, die zur Abmeldung geführt haben. Und Sie werden überrascht sein: Rund 50 Prozent der User geben die Gründe bereitwillig an. Dadurch ergibt sich die Chance Ihren Newsletter kontinuierlich zu verbessern.

Bieten Sie Ihren Empfängern alternativ die Möglichkeit, den Newsletter zu pausieren oder die Versandfrequenz der E-Mails zu verringern. Beinhaltet Ihr Newsletter mehrere Themengebiete? Dann bieten sie Ihren Lesern an, einzelne Themen abzuwählen, so dass der Newsletter künftig optimal auf ihre Interessen abgestimmt werden kann. Falls Sie mehrere Formate per E-Mail versenden, sollten Sie den Abonnenten einzeln entscheiden lassen, welches Format er möchte und welches nicht mehr. So kann er sich beispielsweise von den täglichen Aktionsangeboten abmelden, aber den wöchentlichen Newsletter weiterhin erhalten. Alle genannten Optionen sollten selbstverständlich freiwillig sein und die Abmeldung sollten Sie nicht unnötig kompliziert gestalten.

Sonderfall: Vorschlag zur Abmeldung

Große Anbieter von E-Mail-Postfächern wie Gmail und Yahoo bieten ihren Nutzern immer mehr Möglichkeiten, die Flut an E-Mails im Posteingang besser zu beherrschen. Mittlerweile gibt es eine Funktion, mit der die Anbieter ihren Nutzern proaktiv vorschlagen, ungelesene Newsletter abzubestellen.

Dem Nutzer wird hierzu in seinem Postfach eine Infobox mit dem Vorschlag zur Abmeldung angezeigt. Durch einen Klick auf den entsprechenden Vorschlag, kann sich der Nutzer direkt vom Newsletter abmelden.

So funktionieren Abmeldevorschläge

Auch wenn die E-Mail-Anbieter ihre Algorithmen nicht verraten, ist davon auszugehen, dass die Anzahl der Öffnungen vergangener Newsletter eine große Rolle bei den Abmeldevorschlägen spielt. Regelmäßig vom Nutzer gelesene Newsletter sollten also nicht betroffen sein. Allerdings ist unklar, welche Rolle weitere Faktoren, etwa die Versandfrequenz, spielen.

Technisch basiert die Abmeldung auf dem sogenannten List-Unsubscribe-Header. Er bietet Empfängern eine einfache Abmeldemöglichkeit vom Newsletter. Hierbei werden im Quellcode der E-Mail für den Empfänger nicht sichtbare zusätzliche Abmeldeinformationen übertragen. Der List-Unsubscribe-Header hat keine Auswirkungen auf die Gestaltung des Newsletters. Unterstützt der E-Mail-Client des Empfängers die Funktion, wird dort in der Benutzeroberfläche eine Schaltfläche zur Abmeldung vom Newsletter angezeigt. Klickt der Empfänger darauf, wird er aus dem Verteiler ausgetragen. Für Empfänger bedeutet der List-Unsubscribe-Header in erster Linie einen Komfortgewinn durch die einheitliche Platzierung der Schaltfläche. Im Gegensatz zum klassischen Abmeldelink im Footer muss nicht erst das Mailing geöffnet und bis zum Ende heruntergescrollt werden.

Die Certified Senders Alliance (CSA), das größte deutsche Whitelist-Projekt, verlangt von ihren Mitgliedern und deren Kunden das Einfügen eines List-Unsubscribe-Headers in den Headerbereich der E-Mails. Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen sollten diese Funktion deshalb standardmäßig enthalten, um Lesern eine bequeme Art zu liefern, wie sie sich abmelden können.

Schwer auffindbare Abmeldelinks haben in der Vergangenheit nicht selten dazu geführt, dass Empfänger Newsletter als Spam markiert haben, anstatt sich regulär abzumelden. Durch die Markierung als Spam sinkt die Reputation des Versenders und somit die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter.

Bedeutung für seriöse Versender

Durch die Funktion ergeben sich leider auch Nachteile für seriöse Versender, die den List-Unsubscribe-Header in ihre Mailings eingebaut haben. Der List-Unsubscribe-Header bietet technisch die Voraussetzungen für die aktiven Abmeldungsvorschläge. Da die Abmeldung vom Newsletter über diese Funktion unmittelbar und ohne anschließenden Aufruf einer externen Bestätigungsseite erfolgt, haben Versender keine Möglichkeit, dem Empfänger die Änderung seines Profils oder die Reduzierung der Versandfrequenz anzubieten. Verhindern können Versender das nicht. Das wäre jedoch auch nicht sinnvoll, denn sonst würde unter Umständen die Funktion „als Spam markieren“ genutzt werden, womit die E-Mail direkt im Papierkorb landet.

Der vielleicht sicherste Tipp, um eine Abmeldung zu verhindern, ist es den Leser mit Inhalten zu überzeugen. Dazu gehört auch, dass die Optik und Versandfrequenz Ihres Newsletters für die Empfänger passt. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“ und „Versand“.

Kurz und knapp: Wertvolle Tipps zur Reduktion der Abmelderate

In den nachfolgenden Tipps finden Sie Anregungen, wie Sie Ihren Newsletter verbessern können und verhindern, dass sich Nutzer zu schnell abmelden.

Relevanz der Inhalte erhöhen
Die wichtigste Lösung ist altbekannt: Relevanz ist der entscheidende Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Nach dem Gießkannenprinzip versendete Massen-E-Mails sorgen für überlaufende Postfächer bei den Empfängern. Das sorgt für Frust und endet darin, dass Nutzer den Newsletter abbestellen. Es ist wichtig, möglichst exklusive Inhalte im Newsletter zu versenden, die einen echten Mehrwert für den Leser bieten. Auch sollten Text und Bilder inhaltlich und optisch ansprechend gestaltet sein. Mehr zu diesem Thema finden Sie im Kapitel "Inhalt und Gestaltung".

Mit dem Einverständnis der Nutzer erstellte Interessensprofile helfen Inhalte eines Newsletters zu personalisieren – mit dem Ziel einer One-to-One-Kommunikation. Dabei helfen auch A/B-Testings sowie eine umfangreiche Analyse des Öffnungs- und Klickverhaltens der Empfänger.

Abmeldung vereinfachen
Wenn sich jemand vom Newsletter abmelden möchte, sollte man dies so einfach wie möglich gestalten. Jede E-Mail sollte deshalb den List-Unsubscribe-Header sowie einen einfach auffindbaren Abmeldelink im Footer-Bereich enthalten.

Verteiler Monitoring
Grundsätzlich unterscheidet sich die Anzahl der Empfänger, die einen der betreffenden Postfach-Anbieter nutzen, von Verteiler zu Verteiler. Es ist deshalb sinnvoll, regelmäßig zu kontrollieren, wie viele Empfänger bei welchem E-Mail-Postfach-Anbieter sind.

Moderne E-Mail-Marketing-Lösungen bieten dazu einen globalen Bericht zur Domainverteilung einer bestimmten Empfängerliste.

Reaktivierungskampagnen
Regelmäßig durchgeführte Reaktivierungskampagnen können ebenfalls helfen, eine drohende Newsletter-Abmeldung abzuwenden. Dabei können Sie als Versender dem Empfänger die Vorteile Ihres Newsletters vor Augen führen und gleichzeitig die Änderung von persönlichen Einstellungen, zum Beispiel der Versandfrequenz, anbieten. Ziel ist in beiden Fällen eine Relevanzsteigerung für den Leser. Dadurch verringert sich die Chance, dass der Newsletter abbestellt wird.

Selbstständige Verteilerbereinigung
Als Versender sollten Sie in regelmäßigen Abständen Ihren Verteiler bereinigen. Durch das Entfernen inaktiver Adressen steigt die Qualität Ihres Verteilers und die Kennzahlen der Newsletter-Versendungen werden valider.

Profilverwaltung anbieten
Um den Interessen der Leser besser gerecht zu werden, ist eine Profilverwaltung äußerst sinnvoll. Darin können die Empfänger individuell über die Inhalte, den Umfang und die Frequenz eines Newsletters entscheiden.

Triggermails versenden
Mit Triggermails heben sich Versender von der großen Masse an Newslettern ab. Triggermails sind anlassbezogene Mailings mit hochpersonalisierten Inhalten. Einmal angelegt, werden Triggermails automatisch versendet, sobald ein definiertes Ereignis eintritt – beispielsweise nach langer Inaktivität im Online-Shop, einem zurückgelassenen Artikel im Warenkorb oder zum Geburtstag. Durch den individuellen Inhalt und Versandzeitpunkt haben Triggermails unmittelbar eine hohe Relevanz für den Leser.

Regelmäßig versenden
Ein weiterer Tipp ist der regelmäßige Versand Ihres Newsletters. So lernen Ihre Empfänger, wann sie einen Newsletter von Ihnen erwarten können und wissen zum Zeitpunkt des Erhalts auch etwas damit anzufangen, beispielsweise immer dienstags um 8 Uhr. Natürlich ist eine zu hohe Versandfrequenz zu vermeiden.