Öffnungsrate (Open Rate) im E-Mail-Marketing

Als Öffnungsrate (engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der öffnenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails bezeichnet. Sie gibt also wieder, wie viele Empfänger·innen die Mail geöffnet haben. Sie gehört mit zu den wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs.

In diesem Beitrag haben wir alles Wissenswerte über die Öffnungsrate zusammengefasst und verraten die wichtigsten Schritte und Tipps, wie Du diese wichtige Kennzahl ganz einfach erhöhen kannst. 

Inhaltsverzeichnis

Berechnung der Öffnungsrate

Rechenbeispiel:

Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard Bounce. Insgesamt 2.500 Empfänger·innen haben das Mailing mindestens einmal geöffnet.

2.500 öffnende Empfänger·innen / 10.000 versendete E-Mails – 500 Hard Bounces * 100 % = 26,3 % Öffnungsrate der E-Mail-Kampagne

Öffnungsrate im E-Mail-Marketing messen und auswerten

Um die Kennzahl richtig zu werten, ist es hilfreich zu wissen, wie die Öffnungen technisch ermittelt werden:

Einfache E-Mail-Marketing-Lösungen messen nur den Ladevorgang von eigens zu diesem Zweck eingefügten Bildern – sogenannte „Zählpixel“. Diese kleinen Bilder werden in die E-Mail eingebaut und sind für die Empfänger·innen nicht sichtbar. Die Öffnung wird erst als solche registriert, wenn das Pixel heruntergeladen wird – also wenn die Bilder im Mailing geladen werden.

Diese Messmethode hat den Nachteil, dass bei unterdrückter Bildanzeige Öffnungen nicht erkannt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen daher neben dem Zählpixel auch alle Klicks auf getrackte Links zur Berechnung der Öffnungsrate.

Dennoch ist die Messung der Öffnungsrate aus technischen Gründen nie ganz genau und fällt generell niedriger aus als die tatsächliche Anzahl an Öffnungen.

Umgekehrt darf die Öffnungsrate aber auch nicht als Leserate interpretiert werden, denn eine Öffnung alleine sagt nicht aus, ob und wie lange sich Empfänger·innen tatsächlich mit den Inhalten des Mailings beschäftigt haben.

Auswirkungen auf die Kennzahlen durch AMPP

Seit September 2021 verhindert die Funktion „Apple Mail Privacy Protection“ (AMPP) das Tracking der Öffnungen. In diesem Blogbeitrag erklären wir die Konsequenzen.

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Öffnungsrate: Unique vs. Gesamt

Wie wir nun wissen, gibt die Öffnungsrate das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der Öffnungen und der Anzahl der zugestellten E-Mails wieder. Dabei wird zwischen den eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen, und den gesamten Öffnungen unterschieden.

Bei der Unique-Öffnungsrate wird nur die erste Öffnung eines Newsletters gezählt. Alle später erneut durchgeführten Öffnungen werden der uniquen Rate nicht hinzugerechnet. Diese Mehrfach-Öffnungen werden in der Gesamt-Öffnungsrate angegeben.

Welche Öffnungsrate bei Newslettern ist gut?

Öffnungsraten sind ein Indikator, ob eine E-Mail-Strategie funktioniert oder nicht, denn die KPI zeigt, wie viel Prozent des E-Mail-Verteilers die Mails geöffnet haben. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger·innen hin.

Beeinflusst wird die Öffnungsrate besonders durch die Betreffzeile, denn diese entscheidet zusammen mit der Bekanntheit des Absenders und der Relevanz der Inhalte darüber, ob Deine Empfänger·innen Ihre E-Mail öffnen oder nicht. Mit kreativen Wortspielen oder Emojis kannst Du die Betreffzeile noch interessanter gestalten – vorausgesetzt, dies passt zu Deinem Stil.

Durchschnittliche Öffnungsraten liegen bei etwa 25 Prozent. Mit rund einem Drittel Öffnungen liegst Du gut im Rennen, wobei es aber auch sehr erfolgreiche Newsletter mit einer Öffnungsgrate von mehr als 50 Prozent gibt. Liegt Deine Öffnungsrate darunter, kannst Du davon ausgehen, dass der Betreff Deines Newsletters nicht überzeugt.

Branchen-Unterschiede bei der Öffnungsrate

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark zeigt, dass Öffnungsraten je nach Branche sehr stark variieren. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate sind jedoch abhängig von der Verteilergröße.

Das wiederum verdeutlicht, dass relevante Mailings an spitze Zielgruppen statistisch gesehen erfolgreicher sind als Massenversendungen. Dementsprechend positiv fallen auch die Ergebnisse aus: Öffnungsraten von mehr als 50 Prozent sind bei diesen E-Mails keine Seltenheit.

Gründe für eine geringe Öffnungsrate

Niedrige Öffnungsraten haben häufig einen der folgenden Gründe:

  • Uninteressante Betreffzeile
    Ist der Betreff eines Mailings nicht relevant bzw. interessant genug, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Deine Kontakte die E-Mail gar nicht erst öffnen.
  • Unausgewogene Versandfrequenz
    Versendest Du zu viele oder zu wenige E-Mails, kann sich das negativ auf die Öffnungsrate und somit auch negativ auf Dein Online-Marketing auswirken. Denn eine zu geringe Versandfrequenz erschwert es, eine Kundenbindung aufzubauen. Ist Deine Versandfrequenz hingegen zu hoch, können Deine E-Mail-Kampagnen schnell als Spam empfunden werden und somit auch die Bounce-Rate erhöhen.
  • Zielgruppe verfehlt
    Wenn der Inhalt der E-Mails nicht den Interessen oder Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht, werden die Empfänger·innen weniger geneigt sein, die E-Mails zu öffnen.

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

Vor dem Öffnen einer E-Mail sehen Empfänger·innen im Posteingang oft nur den Absender und die Betreffzeile. Diese beiden Faktoren sind deshalb ausschlaggebend für die Öffnungsrate Deine Newsletter. Für die Optimierung Deines E-Mail-Marketings sind sie mit am relevantesten.

Wenn Du die Öffnungsrate positiv beeinflussen möchtest, solltest Du folgende Punkte beachten:

  • Kurze und interessante Betreffzeile

    Eine hohe Öffnungsrate lässt auf einen guten Betreff schließen. Mit knackigen und überzeugenden Formulierungen bewegst Du Deine Abonnent·innen dazu, Deinen Newsletter zu öffnen. Wecke einerseits Neugier, verrate aber auch noch nicht, worum es im Wesentlichen geht.

    Betreffzeilen sollten grundsätzlich kurz sein: Besonders auf mobilen Endgeräten werden längere Betreffzeilen aufgrund des beschränkten Platzes abgeschnitten. Ärgerlich also, wenn die Kernaussage dadurch nicht bei den Empfänger·innen ankommt. Achte daher darauf, die wichtigen Inhalte direkt am Anfang der Betreffzeile zu transportieren.

    Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser·innen auswirken und ermuntern diese zusätzlich, eine E-Mail zu öffnen.

  • Bekannter Absender
    Da der Absendername die erste Information ist, die Empfänger·innen erhalten, sollte er Vertrauen schaffen. Außerdem sollte Deine Marke in der Absenderadresse und dem Absendernamen klar erkennbar sein, damit der Newsletter Deinem Unternehmen zugeordnet werden kann. Nutze deswegen stets die gleiche Versandadresse, um die Reputation des Absenders zu stärken und so auch die Bounce-Rate zu minimieren.

    Prinzipiell hast Du für die Gestaltung der Absenderadresse und des Absendernamens verschiedene Möglichkeiten:

    Absenderadresse / Absendername:

    newsletter(at)ihre-marke.de Ihre-Marke-Team
    eva.meier(at)ihre-marke.de Eva Meier von Ihre-Marke

    Aus Branding-Gründen lohnt es immer, Ihren Marken- oder Unternehmensnamen in den Absender einzubauen.

    Um eine persönlichere Bindung zu den Abonnent·innen aufzubauen, hat es sich außerdem bewährt, einen „menschlichen“ Absender für Mailings zu definieren und nicht nur den Firmennamen zu nutzen.

    Überlege bei der Gestaltung Deines Absenders also zuerst einmal genau, ob der persönliche Kontakt für Deinen Newsletter wichtig ist.

    Sind Deine E-Mails so gestaltet, als ob Sie von einer realen Person versendet werden, kann ein Eva Meier von Inxmail - eva.meier(at)inxmail.de“ als Absender durchaus sinnvoll sein. Trittst Du in Deinen Newslettern eher als Marke auf, kann es allerdings auch verwirrend wirken.

    Tipp: Fordere Deine Empfänger·innen am besten direkt bei der Anmeldung auf, ihre Absenderadresse in das persönliche Adressbuch aufzunehmen. E-Mails von bekannten Absendern werden bevorzugt behandelt und teilweise auch visuell hervorgehoben.
     
  • Pre-Header
    Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und dem Betreff zusätzlich einen sogenannten Pre-Header an. Hierbei handelt es sich um einen kurzen Text, der als ergänzende Information oder Zusammenfassung der Inhalte genutzt werden kann.

    Die Verwendung eines Pre-Headers ist ein einfacher Weg, um die Öffnungsraten von Newslettern zu steigern. Mit ihm können Sie Ihre Newsletter-Abonnent·innen noch vor dem Öffnen von Ihrem Newsletter überzeugen.

    Welchen Text Du für den Pre-Header wählst, entscheidet also mit darüber, wie viele Öffnungen Dein Newsletter erzielt. Dabei gelten bei der Erstellung des perfekten Pre-Headers die gleichen Regeln wie für die Newsletter-Betreffzeile: Formuliere ihn so persönlich wie möglich und nutze relevante und überzeugende Details.
     
  • Emojis &Co.
    Emojis und Symbole in der Betreffzeile oder dem Pre-Header sind echte Eye-Catcher und können zum Öffnen animieren, denn sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Leser·innen und somit die Chance, dass sie mit Deinem Mailing interagieren. Achte allerdings darauf, Begriffe wie „Gewinnspiel“ oder Sonderzeichen, wie das Dollar-Symbol, nicht oder nur sehr sparsam zu verwenden, damit Deine Newsletter nicht als Spam eingestuft werden und somit Deine Bounce-Rate erhöhen.
     
  • Split-Tests
    Mit Split-Tests kannst Du verschiedene Varianten von Betreffzeilen testen. So findest Du an Deiner eigenen Zielgruppe heraus, welche Formulierungen am erfolgreichsten sind.

    Und wenn Du schon dabei bist, verschiedene Varianten gegeneinander zu testen, experimentiere auch mal mit unterschiedlichen Versandzeitpunkten. Denn die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft für Informationen und Werbung variiert je nach Uhrzeit und Tag.

  • Empfängergruppen gezielt ansprechen
    Zu guter Letzt: Sende ausschließlich relevante und nützliche Inhalte an Deine Leser·innen und setze dabei stets auf Personalisierung. Das motiviert Empfänger·innen langfristig zum Öffnen von Mailings.

    Wenn Du viele Inhalte hast, bietet es sich eventuell an, diese auf mehrere zielgruppenspezifische Formate aufzuteilen, um so die Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe und dadurch die Öffnungsrate Deines Newsletters zu steigern.

    Bei der sogenannten Segmentierung werden Empfänger·innen anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale, z. B. nach Geschlecht, Alter oder Postleitzahl, zu Zielgruppen zusammengefasst. Außerdem können Empfänger·innen bei Bedarf in verschiedene Interessen- oder Käufergruppen eingeteilt werden. Empfänger·innen innerhalb einer Zielgruppe haben somit möglichst viele Gemeinsamkeiten und lassen sich auch gemeinsam ansprechen. Dadurch steigt die Relevanz für die Empfänger·innen und Streuverluste werden vermieden.

    Die Segmentierung kann dabei anhand eines einzelnen Merkmals, wie beispielsweise dem Geschlecht, oder anhand einer beliebigen Kombination anderer Merkmale aus dem Empfängerprofil erfolgen. Die Bandbreite reicht dabei von Zielgruppen, die den gesamten Verteiler umfassen, bis hin zu Zielgruppen, in denen nur ein einziger Empfänger enthalten ist.

    Im Idealfall wird dadurch eine echte 1:1-Kommunikation möglich. Empfänger·innen erhalten dabei die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Das ist in der Praxis nur durch eine umfangreiche Automatisierung des E-Mail-Marketings und der zugehörigen Prozesse möglich.

E-Mail-Marketing-Benchmark: Kennzahlen vergleichen und besser werden

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps für höhere Öffnungsraten. Zudem gibt Dir die Studie einen Überblick, um Deine Performance zu beurteilen und Optimierungsbedarf zu erkennen.

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