Öffnungsrate (Open Rate) im E-Mail-Marketing

Als Öffnungsrate (engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfängern und der Anzahl an zugestellten E-Mails bezeichnet. Sie gibt also wieder, wie viele Empfänger·innen die Mail geöffnet haben.

Sie gehört mit zu den wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs.

In diesem Beitrag haben wir alles Wissenswerte über die Öffnungsrate zusammengefasst und verraten die wichtigsten Schritte und Tipps, wie Sie diese wichtige Kennzahl ganz einfach erhöhen können. 

So funktioniert die Berechnung

Öffnungsrate im E-Mail-Marketing messen und auswerten

Um die Kennzahl richtig zu werten, ist es hilfreich zu wissen, wie die Öffnungen technisch ermittelt werden:

Einfache E-Mail-Marketing-Lösungen messen nur den Ladevorgang von eigens zu diesem Zweck eingefügten Bildern – sogenannte „Zählpixel“. Diese kleinen Bilder werden in die E-Mail eingebaut und sind für die Empfänger·innen nicht sichtbar. Die Öffnung wird erst als solche registriert, wenn das Pixel heruntergeladen wird – also wenn die Bilder im Mailing geladen werden.

Diese Messmethode hat den Nachteil, dass bei unterdrückter Bildanzeige Öffnungen nicht erkannt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen daher neben dem Zählpixel auch alle Klicks auf getrackte Links zur Berechnung der Öffnungsrate.

Dennoch ist die Messung der Öffnungsrate aus technischen Gründen nie ganz genau und fällt generell niedriger aus als die tatsächliche Anzahl an Öffnungen.

Umgekehrt darf die Öffnungsrate aber auch nicht als Leserate interpretiert werden, denn eine Öffnung alleine sagt nicht aus, ob und wie lange sich Empfänger·innen tatsächlich mit den Inhalten des Mailings beschäftigt haben.

Öffnungsrate: Unique vs. Gesamt

Wie wir nun wissen gibt die Öffnungsrate das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der Öffnungen und der Anzahl der zugestellten E-Mails wieder.

Dabei wird zwischen den eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen, und den gesamten Öffnungen unterschieden.

Bei der Unique-Öffnungsrate wird nur die erste Öffnung eines Newsletters gezählt. Alle später erneut durchgeführten Öffnungen werden der uniquen Rate nicht hinzugerechnet.

Diese Mehrfach-Öffnungen werden in der Gesamt-Öffnungsrate angegeben.

Welche Öffnungsrate bei Newslettern ist gut?

Öffnungsraten bieten einen guten Einblick, um festzustellen, ob eine E-Mail-Strategie funktioniert oder nicht, denn die KPI zeigt wie viel Prozent des E-Mail-Verteilers die Mails geöffnet haben.

Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger·innen hin.

Beeinflusst wird die Öffnungsrate besonders durch die Betreffzeile, denn diese inkl. der Bekanntheit des Absender und der Relevanz der Inhalte entscheidet, ob Ihre Empfänger·innen Ihre E-Mail öffnen oder nicht.

Durchschnittliche Öffnungsraten liegen bei etwa 25 Prozent. Mit rund einem Drittel Öffnungen liegen Sie gut im Rennen, wobei es aber auch sehr erfolgreiche Newsletter mit einer Öffnungsgrate von mehr als 50 Prozent gibt.

Liegt Ihre Öffnungsrate darunter können Sie davon ausgehen, dass der Betreff Ihres Newsletters nicht überzeugt.

Versuchen Sie in Zukunft Ihre Leser·innen mit kreativen Wortspielen oder Hinguckern wie Emojis in der Betreffzeile dazu zu bekommen, Ihren Newsletter zu öffnen.

Beachten Sie jedoch:

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark zeigt, dass Öffnungsraten je nach Branche sehr stark variieren. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate sind jedoch abhängig von der Verteilergröße.

Das wiederum verdeutlicht, dass relevante Mailings an spitze Zielgruppen statistisch gesehen erfolgreicher sind als Massenversendungen. Dementsprechend positiv fallen auch die Ergebnisse aus: Öffnungsraten von mehr als 50 Prozent sind bei diesen E-Mails keine Seltenheit.

Gründe für eine geringe Öffnungsrate

Liegt eine niedrige Öffnungsrate vor, liegt das häufig an einem der folgenden Gründe:

• Betreffzeile
  Ist der Betreff eines Mailings nicht relevant bzw. interessant genug, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre Kunden·innen oderAbonnent·innen die E-Mail gar nicht erst öffnen.
• Versandfrequenz
  Versenden Sie zu viele oder zu wenig E-Mails , kann sich das negativ auf die Öffnungsrate und somit auch negativ auf Ihr Online Marketing auswirken. Denn bei einer zu geringen Versandfrequenz ist es meist nicht möglich eine Kundenbindung aufzubauen. Ist Ihre Versandfrequenz hingegen zu hoch, können Ihre E Mail-Kampagnen schnell als Spam empfunden werden und somit auch die Bounce Rate erhöhen.
• Zielgruppe
  Die Newsletter Kampagne ist nicht auf die Zielgruppe ausgerichtet.

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

Vor dem Öffnen einer E-Mail sehen Empfänger·innen im Posteingang lediglich den Absender und die Betreffzeile. Diese beiden Faktoren sind deshalb ausschlaggebend für die Öffnungsrate Ihrer Newsletter.  Für die Optimierung Ihres E-Mail-Marketings sind sie mit am relevantesten.

Folgende Punkte sollten Sie dabei beachten, wenn Sie die Öffnungsrate positiv beeinflussen möchten:

• Kurze Betreffzeilen

Eine hohe Öffnungsrate lässt auf einen guten Betreff schließen. Bringen Sie Ihre Abonnent·innen mit knackigen und überzeugenden Wortspielen dazu, Ihren Newsletter zu öffnen.Verwenden Sie außerdem kurze Betreffzeilen.

Besonders auf mobilen Endgeräten werden längere Betreffzeilen aufgrund des beschränkten Platzes abgeschnitten – häufig bereits nach 30 Zeichen.

Ärgerlich also, wenn die Kernaussage dadurch abgeschnitten wird und nicht bei den Empfänger·innen ankommt. Achten Sie daher darauf, die wichtigen Inhalte direkt am Anfang der Betreffzeile zu transportieren.

• Bekannter Absender

Da der Absendername die erste Information ist, die Empfänger·inne erhalten, sollte er Vertrauen schaffen. Außerdem sollte Ihre Marke in der Absenderadresse und dem Absendernamen klar erkennbar sein, damit der Newsletter Ihrem Unternehmen zugeordnet werden kann. 

Nutzen Sie deswegen stets die gleiche Versandadresse, um die Reputation des Absenders zu stärken und so auch die Bounce Rate zu minimieren.

Prinzipiell haben Sie für die Gestaltung der Absenderadresse und des Absendernamens verschiedene Möglichkeiten:

Absenderadresse / Absendername:
newsletter(at)ihre-marke.de Ihre-Marke-Team
eva.meier(at)ihre-marke.de Eva Meier von Ihre-Marke

Aus Branding-Gründen lohnt es natürlich immer, Ihren Marken- oder Unternehmensnamen in den Absender einzubauen.

Um eine persönlichere Bindung zu den Abonnent·innen aufzubauen, hat es sich außerdem bewährt, einen „menschlichen“ Absender für Mailings zu definieren und nicht nur den Firmennamen zu nutzen.

Überlegen Sie bei der Gestaltung Ihres Absenders also zuerst einmal genau, ob der persönliche Kontakt für Ihren Newsletter wichtig ist.

Sind Ihre E-Mails so gestaltet, als ob Sie von einer realen Person versendet werden, kann ein „Eva Meier von Inxmail - eva.meier(at)inxmail.de“ als Absender durchaus sinnvoll sein. Treten Sie in Ihren Newslettern eher als Marke auf, kann es allerdings auch verwirrend wirken.

Tipp: Fordern Sie Ihre Empfänger·innen am besten direkt bei der Anmeldung auf, Ihre Absenderadresse in das persönliches Adressbuch aufzunehmen. E-Mails von bekannten Absendern werden bevorzugt behandelt und teilweise auch visuell hervorgehoben.

• Pre-Header

Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und dem Betreff zusätzlich einen sogenannten Pre-Header an. Hierbei handelt es sich um einen kurzen Text, der als ergänzende Information oder Zusammenfassung der Inhalte genutzt werden kann.

Die Verwendung eines Pre-Headers ist ein einfacher Weg, um die Öffnungsraten von Newslettern zu steigern. Mit ihm können Sie Ihre Newsletter-Abonnent·innen noch vor dem Öffnen von Ihrem Newsletter überzeugen.

Welchen Text Sie für den Pre-Header wählen, entscheidet also darüber, wie viele Öffnungen Ihr Newsletter erzielt. Dabei gelten bei der Erstellung des perfekten Pre-Hearders die gleichen Regeln wie für die Newsletter-Betreffzeile:Formulieren Sie ihn so persönlich wie möglich und nutzen Sie relevante und überzeugende Details.

• Symbole und Sonderzeichen

Symbole in der Betreffzeile, oder auch im Pre-Hearder, sind echte Eye-Catcher und können zum Öffnen animieren, denn sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Leser·innen und somit die Chance, dass sie mit Ihrem Mailing interagieren.

Achten Sie allerdings darauf, Begriffe wie „Gewinnspiel“ oder Sonderzeichen, wie das Dollar-Symbol, nicht oder nur sehr sparsam zu verwenden, damit Ihre Newsletter nicht als Spam eingestuft werden und somit Ihre Bounce Rate erhöhen.

• Split Tests

Mit Split-Tests können Sie ganz einfach verschiedene Varianten von Betreffzeilen testen. So finden Sie an Ihrer eigenen Zielgruppe heraus, welche Formulierungen am erfolgreichsten sind.

Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser auswirken und ermuntern diese zusätzlich, eine E-Mail zu öffnen.

Und wenn Sie schon dabei sind verschiedene Varianten gegeneinander zu testen, experimentieren Sie auch mal mit unterschiedlichen Versandzeitpunkten. Denn die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft für Informationen und Werbung variiert je nach Uhrzeit und Tag.

In diesem Zuge lohnt sich auch ein Blick in den Kalender, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wann die Leserschaft mehr oder weniger empfänglich für elektronische Post sein könnte.

• Empfängergruppen gezielt ansprechen

Zu guter Letzt: Senden Sie ausschließlich relevante und nützliche Inhalte an Ihre Leser·innen und setzen Sie dabei stets auf Personalisierung. Das motiviert Empfänger·innen langfristig zum Öffnen von Mailings.

Wenn Sie viele Inhalte haben, bietet es sich eventuell an, diese auf mehrere zielgruppenspezifische Formate aufzuteilen, um so die Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe und dadurch die Öffnungsrate Ihres Newsletters zu steigern.

Bei der sogenannten Segmentierung werden Empfänger·innen anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale, z. B. nach Geschlecht, Alter oder Postleitzahl, zu Zielgruppen zusammengefasst. Außerdem können Empfänger·innen bei Bedarf in verschiedene Interessen- oder Käufergruppen eingeteilt werden.

Empfänger·innen innerhalb einer Zielgruppe haben somit möglichst viele Gemeinsamkeiten und lassen sich auch gemeinsam ansprechen. Dadurch steigt die Relevanz für die Empfänger·innen und Streuverluste werden vermieden.

Die Segmentierung kann dabei anhand eines einzelnen Merkmals, wie beispielsweise dem Geschlecht, oder anhand einer beliebigen Kombination anderer Merkmale aus dem Empfängerprofil erfolgen. Die Bandbreite reicht dabei von Zielgruppen, die den gesamten Verteiler umfassen, bis hin zu Zielgruppen, in denen nur ein einziger Empfänger enthalten ist.

Im Idealfall wird dadurch eine echte 1:1-Kommunikation möglich. Empfänger·innen erhalten dabei die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Das ist in der Praxis nur durch eine umfangreiche Automatisierung des E-Mail-Marketings und der zugehörigen Prozesse möglich.

Alle Tipps kurz und knapp zusammengefasst