Hard-Bounces und Soft-Bounces bestimmten die Bounce-Rate

Das erfolgreiche Versenden von Newslettern bedingt eine gewissenhafte Pflege des Adressverteilers und den damit verbundenen Abonnenten.

Am Ende des Tages entscheidet nämlich die Qualität des Verteilers und der sich darin befindenden E-Mail-Kontakte über Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail Kampagne.

Wer sich also mit dem Thema Newsletter-Versand auseinandersetzt, wird zwangsläufig mit Zustellproblemen seiner Nachrichten konfrontiert. Je nach Ursache für diese Zustellprobleme unterscheidet man zwischen sogenannten „Soft-Bounces" und „Hard-Bounces".

Wie genau unterscheiden sich diese Begriffe? Wie kommt ein sogenannter Bounce überhaupt zustande und wie kann man diese vermeiden und die Bounce-Rate somit verbessern?

All das klären wir im folgenden Artikel.

Inhalt einer Bounce-Nachricht

Bounce-Nachrichten oder auch Bounce-Messages liefern zahlreiche Informationen über den ursprünglich versendeten Newsletter und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen möglich, den entsprechenden Fehler nachzuvollziehen.

Verschiedene Codes zeigen die jeweiligen Bounce-Details an.

Die Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550).

Die erweiterten SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige und mit Dezimalpunkten getrennte Codes (z.B. 5.1.1).

Sonderfall: info@-E-Mail-Adressen

Die Verwendung von info@-Adressen ist bei vielen Unternehmen beliebt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in fast jedem Newsletter-Verteiler einige dieser Adressen auftauchen. Auch andere generische E-Mail-Adressen, wie z.B. mail@, kontakt@ etc. findet man häufig.

In Verteilern von B2B-Unternehmen machen solche Adressen einen Anteil von bis zu fünf Prozent aus.

Das Problem bei solchen E-Mail-Adressen: Sie lassen sich nicht auf eine bestimmte Person zurückführen. Das wiederum heißt, dass Mailings auf solche Kontakte auch nicht personalisiert oder individualisiert werden können. Dies kann aber durch ein paar einfache Maßnahmen verbessert werden.

• Import von Empfängerdaten:
  Vor dem Import von Empfängerdaten aus Fremdsystemen (z.B. CRM-System) können info@-Adressen durch personenbezogene E-Mail-Adressen ersetzt werden. Dies kann beispielsweise durch eine telefonische Abfrage erfolgen, sofern das Einverständnis zur Kontaktaufnahme per Telefon vorliegt.
  Neue E-Mail-Kontakte sollten per Double-Opt-In verifiziert und protokolliert werden.
• Newsletter-Anmeldeformular:
  Bei der Newsletter-Anmeldung kann die entsprechende Information eingeblendet werden, dass Empfänger, wenn möglich, keine generischen E-Mail-Adressen verwenden sollten.
  Als Erklärung kann hinzugefügt werden, dass so keine Personalisierung der Inhalte erfolgen kann.
• Hinweis im Newsletter:
  Für einen bereits bestehenden E-Mail-Verteiler bietet sich die Möglichkeit an, betroffene Empfänger·innen durch einen Hinweis im Newsletter zu informieren.
  Es darf ruhig angeregt werden, dass sich betroffene Empfänger·innen erneut mit einer persönlichen E-Mail-Adresse anmelden sollen.

Gründe für Bounces beim Newsletter-Versand

Es ist völlig normal, dass nach einem Newsletter-Versand auch Bounces entstehen.

Besonders nach dem Erstversand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger·innen tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht.

Grundsätzlich differenziert man beim Newsletter-Versand zwischen Hard-Bounces und Soft-Bounces.

Hard-Bounces und Soft-Bounces

Hard-Bounces entstehen durchpermanente Fehler. Das bedeutet, dass auch weitere Zustellversuche nicht zum Erfolg führen würden.
Kurz gesagt: Die E-Mail-Adresse ist ungültig.

Gründe für Hard-Bounces:

• Die E-Mail-Adresse existiert nicht
• Die Adresse ist ungültig (z.B. aufgrund eines Tippfehlers bei der Newsletter-Anmeldung)
• Der E-Mail-Server auf der Empfängerseite hat die Zustellung vollständig blockiert.

Eine ursprünglich valide Empfänger-Adresse kann auch im Laufe der Zeit zu einem Hard Bounce werden, beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den E-Mail-Provider wechselt und sein altes E-Mail-Konto löscht.

Vor allem im B2B-Umfeld gibt es immer wieder ungültige E-Mail-Adressen, denn die Kontakte von ehemaligen Mitarbeitenden werden gelöscht und lösen dadurch ebenfalls Hard-Bounces aus.

Soft-Bounces hingegen deuten auf ein temporäres Problem hin.

Gründe für Soft-Bounces:

• Das Postfach des Empfängers ist überfüllt.
• Die versendete E-Mail ist zu groß (z.B. zu viele Bilder).
• Der E-Mail-Server des Empfängers ist ausgefallen oder offline und somit vorübergehend nicht erreichbar.
• Die E-Mail-Nachricht wurdeaufgrund von Inhalten blockiert (sie enthält z.B. einen nicht vertrauenswürdigen Link).
• Es werden zum gleichen Zeitpunkt zu viele Nachrichten an den Empfangsserver gesendet (Überlastung).
• Auf Grund eines eingeschaltete Abwesenheitsassistenten, z.B. bei Krankheit oder Urlaub.
• Die E-Mail-Nachricht erfüllt nicht die DMARC-Anforderungen des Empfänger-Servers für die Authentifizierung und wird so als Spam eingestuft.

Da die betroffenen E-Mail-Adressen im Zuge eines Soft Bounces jedoch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt erfolgreich sein.

Die Bounce-Rate: Was sagt sie aus?

Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bounce-Rate“ angegeben. Diese Kennzahl beschreibt den Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge. Sie ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.

Selbstredend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bounce-Rate wünscht.

Wie wird die Bounce-Rate berechnet?

Wenn man die Absprungrate berechnen möchte, muss man die Anzahl der Bounces durch die Versandmenge an E-Mails teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren.

Wie Sie E-Mail-Bounces vermeiden und die Bounce-Rate optimieren

Zu 100 Prozent lassen sich Bounces nicht vermeiden. Allerdings sollte man von vornherein dafür sorgen, dass die Bounce-Rate möglichst klein ausfällt, denn eine hohe Bounce-Ratekann auf lange Sicht die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter stark beeinträchtigen.

Tipps für eine niedrige Bounce-Rate

1. Hochwertige Empfängerliste:
   Bauen Sie Ihren Verteiler von Anfang an sauber auf. Dazu gehört das regelmäßige Entfernenvon fehlerhaften Kontakten aus Ihren Adresslisten. Bei einer automatisierten Listenhygiene, welche von einem etablierten Newsletter-Anbieter stammt, werden selbstverständlich die Regeln der Certified Senders Alliance, das Whitelist-Projekt des DDV und des eco-Verbands, eingehalten.
   Das Kernkriterium hierbei ist:
   „Nach drei aufeinanderfolgenden, fehlgeschlagenen Zustellversuchen muss eine E-Mail-Adresse aus dem Adressverteiler entfernt und darf nicht weiter angeschrieben werden.“
2. Kaufen oder Mieten Sie keine E-Mail-Adressen:
   Dies ist nicht nur rechtlich nicht zulässig, meist handelt es sich auch umveraltete und ungültige Adressen. All das kann sich negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter auswirken und somit die Bouncerate automatisch erhöhen.
3. Nutzen Sie ein Double-Opt-In Verfahren:
   Die Einholung der Einwilligungserklärung über das Anmeldeformular zum Newsletter sollte zwingend an einen Double-Opt-in-Prozess geknüpft werden. Dieser verhindert ungültige Adressen in Ihrem Verteiler, da jeder Empfänger die Anmeldung ein zweites Mal bestätigen muss.
   Das Double-Opt-In Verfahren ist zudem unabdingbar, wenn man seine Newsletter-Kampagnen DSGVO-konform (Datenschutz-Grundverordnung) initiiert.
4. Überprüfung der Adressen:
   Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing-Tool überführt werden, sollte eineSyntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressendurchgeführt werden.Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch.
   Falsche Adressen, zum Beispiel solche ohne @-Zeichen, oder mit ungültigen Zeichen werden so gar nicht erst in den Verteiler aufgenommen.
5. Zustellversuche monitoren:
   Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme entfernen die nicht funktionierenden Adressen automatisch aus dem Verteiler. Ein Soft-Bounce hingegen muss nicht sofort aus dem Verteiler gelöscht werden, da diese lediglich auf temporäre Zustellprobleme hinweisen.
   Damit jedoch auch diese Adressen nach mehreren missglückten Zustellversuchen aus dem Verteiler entfernt werden, sollten Soft-Bounces nach einer bestimmten Anzahl von nicht gelungenen Versuchen zu Hard-Bounces hochgestuft werden.
6. Blacklist-Einträge vermeiden:
   Schlagen auffällig viele Soft-Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies auf einenBlocklist-Eintrag beim entsprechenden Provider hin.Weil der Empfangsserver die Zustellung blockiert, spricht man hier auch von einem sogenannten „Block-Bounce".
   Vermuten Sie, dass ein solcher Blacklist-Eintrag vorliegt, sollten Sie sich mit dem Support-Team Ihres Software-Anbieters in Verbindung setzen.
7. Benutzen Sie ein automatisiertes Bounce-Management:
   Damit Sie sich nicht selbst um das Bounce-Management kümmern müssen empfiehlt es sich, Bounces mit einem mehrstufigen E-Mail-Bounce-Management automatisiert zu bearbeiten.
   Dieses hält nicht nur Ihre Listen sauer, sondern sorgt so auch gleichzeitig dafür Ihre Absender-Reputation zu schützen.