Apple Mail Privacy Protection (AMPP)

Welche Auswirkungen hat Mail Privacy Protection auf das E-Mail-Marketing?

Für Marketer können sich zum Teil erhebliche Auswirkungen auf ihr E-Mail-Marketing ergeben, insbesondere bei der Steuerung und Erfolgsbewertung von Kampagnen. Kommen dann noch überdurchschnittlich viele Nutzer·innen von Apple Geräten in der Zielgruppe vor, dann ist die Öffnungsrate als zentraler Erfolgsfaktor für Marketer nicht mehr nutzbar. Das Engagement der Empfänger·innen gilt es dann anders zu messen und zu bewerten.

Da die Vermutung nahe liegt, dass zukünftig andere große Unternehmen auf dieses Thema aufspringen werden, lohnt sich jedoch die Investition in ein Umgestalten von Konzepten und der Erfolgsbewertung im E-Mail-Marketing.

Welche Auswirkungen hat Mail Privacy Protection auf die KPIs im E-Mail-Marketing?

Insbesondere betroffen von der Funktion sind sämtliche Auswertungen und Berichte zu Öffnungen sowie Standorten und Geräten von Empfänger·innen, die Apple Mail verwenden. Marketer werden eine weniger genaue Öffnungsrate von Abonnent·innen ermitteln. Demnach ergeben sich weitere Auswirkungen auf die lückenlose Bildung von Zielgruppen und Aktionen, die sich auf die Öffnung von Mailings beziehen. Dies betrifft wiederum Betreffzeilen-Tests, Reaktivierungskampagnen oder dynamische Inhalte (zum Beispiel Informationen zum Wetter je nach Standort des Geräts).

Folgende E-Mail-Kampagnen und Maßnahmen sind durch Mail Privacy Protection nicht mehr sinnvoll brauchbar:

• Kampagnen mit der Zielgruppe, die auf dem letzten Öffnungsdatum basiert
• A/B-Tests, bei denen die Öffnungsrate zur Ermittlung der Gewinnervariante dient
• Optimierung der Sendezeit
• Countdown-Timer: Hierbei können die Grafiken möglicherweise veraltete Zeiten anzeigen, weil die gespeicherte Version der Grafik den Zeitpunkt des Versands darstellt statt des Zeitpunktes der realen Öffnung
• Ungenaue Bereinigung in Verteilern bei Empfänger·innen ohne Reaktion, wenn diese anhand der Öffnungen erfolgen

Gezwungenermaßen wird die Öffnungsrate als wesentliche Kennzahl an Bedeutung verlieren. Marketer werden sich an anderen Kennzahlen (wie beispielsweise Klicks oder Conversion) orientieren, um Newsletter und Kampagnen nach ihrem Erfolg bewerten zu können.

Unabhängig von der Apple Neuerung hat die Öffnungsrate schon länger mit gewissen Beeinträchtigungen zu kämpfen. Sobald die Empfänger·innen eingestellt haben, dass Bilder immer nachgeladen werden, lässt dies keinen Rückschluss mehr auf das tatsächliche Öffnen und Lesen zu. Einige E-Mail-Clients laden per se nicht alle Inhalte eines Mailings, sondern nur einen bestimmten oberen Bereich. Ist das Tracking-Pixel weiter unten im Mailing platziert, dann wird die Öffnung nur gezählt, wenn auch das Mailing komplett geladen wurde. Die präzise Messung der Öffnungsrate wird also nicht erst durch die Apple Neuerung problematisch.

Wie reagiert Inxmail auf Mail Privacy Protection?

Wir behalten Apple und die Mail Privacy Protection sehr gut im Auge. Anhand unserer Beobachtungen bereiten wir angemessene Lösungen in unserer E-Mail-Marketing-Software vor, um zeitnah reagieren zu können. Sobald konkreter Handlungsbedarf besteht, werden wir unsere Kund·innen gesondert und proaktiv dazu informieren.

Im ersten Schritt haben wir in unserer E-Mail-Marketing-Lösung die Daten zu den „normalen“ manuellen Öffnungen von den Öffnungen mit Privacy Protection separiert. Dies bewirkt, dass die Öffnungen mit Privacy Protection nicht mehr als Öffnungen, sondern als Nicht-Öffnungen gewertet werden.

Wie können Marketer am besten auf Mail Privacy Protection reagieren?

Grundsätzlich sollten sämtliche Kampagnen, Berichte und Auswertungen ausfindig gemacht werden, in denen Öffnungen eine Rolle spielen. Diese sollten anschließend näher betrachtet und überprüft werden, ob es mögliche Alternativen gibt oder nicht. Schlussendlich geht es darum zu bewerten, welche Kennzahlen am wichtigsten sind und ob sich diese präzise messen lassen. Was zählt am Ende wirklich, um die Maßnahme zielführend bewerten zu können? Ist es die Öffnungsrate oder die Conversion?

Die Neuerung von Apple könnte auch als Chance gesehen werden, dass sich Marketer neu fokussieren und wertvolle Erkenntnisse für ihr E-Mail-Marketing erlangen. Das kann zum einen in der Gestaltung selbst liegen, indem man beispielsweise die Call-to-actions prominenter platziert für mehr Conversion. Oder aber man fokussiert sich zukünftig mehr auf die Auswertung anderer angebundener Systeme, die Daten zu Reaktionen und Interessen von Kund·innen liefern. Die Möglichkeiten sind vielfältig und warten oftmals darauf voll ausgeschöpft zu werden.

Grundsätzlich gilt es zu respektieren, wenn sich Apple Nutzer·innen für den E-Mail-Datenschutz entscheiden und aktiv ihr Opt-in gegeben haben. Wer dies nicht respektiert und dennoch versucht über Umwegen an Daten zu kommen, agiert wie ein Cyberkrimineller und schadet seinem Ruf und letztendlich auch der Zustellbarkeit der Mailings.