Conversion Rate

Der Erfolg eines Newsletters wird häufig an seiner Öffnungs- oder Klickrate gemessen. In der Regel soll ein Newsletter seine Leser jedoch nicht nur informieren, sondern sie auch zu einer bestimmten Handlung bewegen. Typische Ziele sind der Kauf eines Produktes im Online-Shop, die Anmeldung zu einem Event oder ein Download. Die Öffnungs- und Klickrate messen daher eher die Etappenziele. Das eigentliche Ziel sind Conversions, welche mittels der Conversion Rate messbar sind. Diese Kennzahl gibt den prozentualen Anteil der klickenden Empfänger wieder, die letztlich auch die gewünschte Handlung durchgeführt haben.

Zur Messung der Conversion Rate ist eine Webanalyse-Software, wie beispielsweise Google Analytics, notwendig. Die Verknüpfung mit dem Newsletter erfolgt mittels Parameterübergabe durch die getrackten Links.

Rechenbeispiel:

300 Empfänger haben auf die Call-to-Action innerhalb eines Mailings geklickt. 10 davon haben letztendlich die gewünschte Aktion auf der Website abgeschlossen.

10 Conversions / 300 klickende Empfänger * 100 % = 3,3 % Conversion Rate

Tipps zur Optimierung der Conversion Rate

Solange das E-Mail-Marketing als Insellösung betrieben wird, lassen sich nur Empfängerreaktionen auswerten, die innerhalb des Mailings stattfinden. Ob der Leser das Produkt oder die Dienstleistung, auf welche/s er im Newsletter geklickt hat, tatsächlich auch gekauft hat, kann das Reporting der E-Mail-Marketing-Lösung nicht abbilden. Denn alle Empfängerreaktionen nach dem Klick auf eine Call-to-Action spielen sich auf der Webseite beziehungsweise im Online-Shop ab. Für deren Auswertung werden Webanalyse-Tools eingesetzt. Neben Google Analytics bieten unter anderem auch econda, etracker oder webtrends Webanalyse-Tools an.

Um genaue Aussagen über die Konversionsrate des Newsletters treffen zu können und weitere Optimierungspotentiale aufzudecken, müssen Webanalyse und E-Mail-Marketing verknüpft werden. Dazu werden alle Links im Newsletter mit eindeutigen Parametern versehen. Diese übertragen Informationen, wie den Kampagnennamen, das Kampagnenmedium oder die Kampagnenquelle. Google stellt ein Tool zur URL-Erstellung zur Verfügung, welches die Parametrisierung vereinfacht. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen generieren die parametrisierten Links automatisch anhand der Informationen aus dem Betreff oder dem Mailingnamen. Dadurch können Website- und Online-Shop-Besuche, die über den Newsletter kommen, in der Webanalyse eindeutig identifiziert werden. Außerdem lassen sich Conversions auf einzelne Newsletter zurückführen. Die Daten aus der Webanalyse können anschließend zur Empfängersegmentierung und für individuelle Produktempfehlungen verwendet werden.

Das Conversion Tracking lässt detaillierte Auswertungen je nach Zielsetzung des Mailings zu und bewertet somit die Performance eines Mailings. Dadurch können wichtige Kennzahlen, wie der Umsatz pro Empfänger oder die Anzahl der Bestellungen pro Newsletter, gemessen werden. Neben den direkten Conversions sollten auch die indirekten Conversions ermittelt werden. Dies sind jene Conversions, die erst im Nachgang durch einen späteren Besuch im Online-Shop erfolgen. Da indirekte Conversions etwa 40-50% aller Conversions ausmachen, ist dies für die Genauigkeit der Messergebnisse ein wichtiger Faktor.

Die Auswertungen aus dem Conversion Tracking bieten zudem die optimale Grundlage, um Empfänger in verhaltensbasierte Zielgruppen zu segmentieren. In Folgekampagnen können die Empfängersegmente anschließend gezielt angeschrieben werden. So ist es beispielsweise möglich, Warenkorbabbrechern nicht gekaufte Produkte aus ihrem Warenkorb in einer Folgekampagne vergünstigt anzubieten. Sehr aktive Kunden können via Dankesmailing und spezifischen Angeboten zu weiteren Einkäufen animiert werden. Durch die individuelle Ansprache und die Erstellung passgenauer Remarketing-Kampagnen erhöhen sich Konversionsraten und somit auch Kaufabschlüsse deutlich!

Neben dem Conversion Tracking und dem Segment Building ermöglicht die Webanalyse auch die Platzierung von individuellen Kaufanreizen im Newsletter. Abhängig von den zuletzt besuchten Produkten werden ähnliche Produkte vorgeschlagen. Sind Webanalyse und E-Mail-Marketing miteinander verknüpft, sollte dieses Empfängerwissen gezielt verwendet werden. Anstatt allen Empfängern dieselben Produkte im Newsletter zu präsentieren, können jedem Empfänger individuelle Produktempfehlungen angeboten werden, die auf dessen Kauf-, Such- und Surfverhalten basieren. Diese Empfehlungen sind für die Leser besonders relevant und daher auch entsprechend erfolgreich.