Apple Mail Privacy Protection: Das sind die Auswirkungen auf die Kennzahlen im E-Mail-Marketing (Teil 2)

Im September 2021 spielte Apple das Update für seine Funktion „Apple Mail Privacy Protection“ (AMPP) aus, wodurch in allen E-Mails getrackte Bilder automatisch abgerufen werden – ohne dass Empfänger·innen reagiert haben. Das soll die Privatsphäre der Nutzer·innen schützen, führt allerdings gleichzeitig zu einer Verfälschung der Öffnungsrate. Auch die effektive Klickrate ist davon in Mitleidenschaft gezogen, die sie das prozentuale Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfänger·innen wiedergibt. In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf die Kennzahlen und schauen uns an, welche Konsequenzen sich dadurch konkret für das E-Mail-Marketing ergeben haben.

Inhaltsverzeichnis

Durch AMPP kam es unmittelbar zu überhöhten und falschen Auswertungen der Öffnungsrate. Um Marketern bereinigte Zahlen zu liefern, schließt Inxmail seit Ende 2021 die automatisierten Öffnungen von Apple vom Reporting aus. Klicks auf Links sind davon nicht betroffen und werden weiterhin genutzt, um Öffnungsraten zu ermitteln.

Wissenswertes rund um AMPP

In unserer Knowledge Base klären wir alle grundlegen Fragen zur Apple Mail Privacy Protection (AMPP). Hier erfahren Sie, wie die Funktion technisch umsetzt wurde und welche Änderungen damit für den E-Mail-Datenschutz einhergehen.

Jetzt lesen

Mit der Veröffentlichung unseres E-Mail-Marketing-Benchmarks 2022 haben wir hier erstmals im Blog über AMPP berichtet. In unserem damaligen Blogbeitrag sind wir darauf eingegangen, welche Konsequenzen die Funktion auf die Kennzahlen des Jahres 2021 hatte und haben eine Vermutung angestellt, wie sich die Zahlen weiter entwickeln werden. Schauen wir uns einmal an, ob wir richtig lagen und was sich bei den Kennzahlen des E-Mail-Marketing-Benchmarks 2023 getan hat:

Die Auswirkungen von AMPP zeigen sich deutlich beim Blick auf die Öffnungsrate: Laut des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2023 lag diese bei durchschnittlich 23,9 Prozent. Im Vorjahr war dieser Wert noch 6,7 Prozentpunkte höher (30,6 Prozent). Die effektive Klickrate stieg wiederum um 3,8 Punkte auf 16,8 Prozent. Dies ist ebenfalls eine Konsequenz von AMPP, da die Anzahl der Öffnungen im Vergleich zur gleichbleibenden Klickrate abnimmt (Tipp: Die wichtigsten Kennzahlen aus dem E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 stellen wir in diesem Blogbeitrag vor).

Ein Blick auf die Entwicklung der Öffnungsrate über die letzten fünf Jahre zeigt, dass sich die Kennzahl bis zur Einführung von AMPP recht konstant zwischen 27,6 und 30,2 Prozent bewegte. Mit dem Apple Update Ende 2021 stieg die Öffnungsrate stark an (bis zu 34,4 Prozent), da Apple seitdem alle Inhalte inklusive Trackingpixel im Vorfeld lädt. Als Reaktion darauf, haben wir in unseren E-Mail-Marketing-Lösungen die manuellen Öffnungen von den Öffnungen mit Privacy Protection separiert. Dies bewirkt, dass die Öffnungen mit Privacy Protection nicht mehr als Öffnungen, sondern als Nicht-Öffnungen gewertet werden. Wie zu erwarten war, fiel die Kennzahl durch diese Maßnahme anschließend stark ab und bewegte sich nach der Korrektur zwischen 22,3 und 23,5 Prozent.

Bei der isolierten Betrachtung der Öffnungsrate im Jahresverlaufs 2022 zeigen sich ebenfalls die Auswirkung von AMPP: Während die Kennzahl im Januar noch einen Wert von 35,8 Prozent auswies, pendelte sich die Kennzahl über den restlichen Jahresverlauf zwischen 21,9 und 23,9 Prozent ein.

Nützlich zu wissen: Die Linie im Diagramm zeigt die Öffnungsrate nach Monat. Die Größe des Punktes beschreibt wiederum den Anteil der Mailings. Eine erhöhte Versandfrequenz führte demnach nicht zwangsläufig zu vermehrten Öffnungen.

Durch AMPP kommt es zu einer Verfälschung der Öffnungsrate – insbesondere, wenn viele Nutzer·innen von Apple-Geräten in der Zielgruppe vorkommen. Bei Inxmail werden deshalb seit Ende 2021 keine Öffnungen weiterverarbeitet bzw. gespeichert, die von Apple automatisch ausgeführt werden. Dadurch ergeben sich allerdings auch Konsequenzen für automatische Reaktionen bei Marketing Automation – beispielsweise, wenn automatisierte Folgeaktionen durch die Öffnungen ausgelöst werden sollen. Marketer sollten außerdem beachten, dass Kampagnen vor und nach der Einführung von AMPP nicht miteinander vergleichbar sind.

Um bestmöglich auf die Änderung reagieren zu können, sollten Marketer ihre Kampagnen, Berichte und Auswertungen auf mögliche Alternativen zur Erfolgsmessung überprüfen. Hier bieten sich Klickrate und Conversions an. Die Klickrate spiegelt das richtige Engagement wider und zeigt, welche Inhalte bei der Leserschaft ankommen. Des Weiteren sollten Marketer versuchen, die Profile ihrer Empfänger·innen rechtskonform mit zusätzlichen Informationen anzureichern, um sie mit relevanten Inhalten zu versorgen.

Studie zeigt Auswirkungen von AMPP

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2023 zeigt die Auswirkungen von AMPP auf die KPIs im E-Mail-Marketing anhand mehrerer Diagramme. Die Studie liefert jährlich eine ausführliche Auswertung der wichtigsten Newsletter-Kennzahlen. Dadurch können Sie Ihre Erfolge leichter im Wettbewerb einordnen und Optimierungsbedarf erkennen.

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