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Noch mehr Erfolg im E-Mail-Marketing durch Webanalyse

08.10.2014 10:15 Uhr  von Roman Schiffelholz  in Tipps und Tricks

Der Erfolg von Newsletter-Kampagnen lässt sich in professionellen E-Mail-Marketinglösungen detailliert und in Echtzeit auswerten. Zumindest bis zum Klick auf die Call-to-Action im Newsletter. Danach wird das Nutzerverhalten auf der Webseite beziehungsweise im Online-Shop durch die Webanalyse erfasst. Marketer können den Erfolg ihres E-Mail-Marketings maximieren, indem sie diese Webanalyse-Daten nutzen.

E-Mail-Marketing und Webanalyse als Insel-Lösungen

E-Mail-Marketing ist am erfolgreichsten, wenn die Inhalte der Mailings individuell auf die Bedürfnisse und Interessen der Leser abgestimmt werden. Dies erfordert zum einen eine kontinuierliche Erfolgsmessung: Durch die Auswertung der Öffnungsrate lassen sich beispielsweise Rückschlüsse zur Betreffzeile ziehen. Die Klickrate gibt hingegen Auskunft über die Relevanz der Themen. Zum anderen ist eine kontinuierliche Profilanreicherung notwendig: Empfängerreaktionen in Form von Klicks sind die Basis für Segmentierungen und eine zielgerichtete Ansprache mit individuellen Angeboten.

Solange das E-Mail-Marketing als Insellösung betrieben wird, lassen sich nur Empfängerreaktionen auswerten, die im Mailing stattfinden. Ob der Leser das Produkt, auf das er im Newsletter geklickt hat, tatsächlich auch gekauft hat, kann das Reporting der E-Mail-Marketinglösung jedoch in der Regel nicht beantworten. Denn alle Empfängerreaktionen nach dem Klick auf die Call-to-Action spielen sich auf der Webseite beziehungsweise im Online-Shop ab. Für deren Auswertung werden normalerweise Webanalyse-Tools eingesetzt. Neben Google Analytics, bieten unter anderem auch econda, etracker oder webtrends Webanalyse-Tools an.

Connected: Webanalyse meets E-Mail-Marketing

Um genaue Aussagen über die Konversionsrate des Newsletters treffen zu können und weitere Optimierungspotentiale aufzudecken, müssen Webanalyse und E-Mail Marketing verknüpft werden. Dazu werden alle Links im Newsletter mit eindeutigen Parametern erweitert. Diese übertragen Informationen wie den Kampagnennamen, das Kampagnenmedium oder die Kampagnenquelle. Google stellt ein Tool zur URL-Erstellung zur Verfügung, welches die Parametrisierung vereinfacht. Professionelle E-Mail-Marketinglösungen wie Inxmail Professional generieren die parametrisierten Links automatisch anhand der Informationen aus dem Betreff oder Mailingnamen. Dadurch können Webseiten- und Online-Shop-Besuche, die über den Newsletter kommen, in der Webanalyse eindeutig identifiziert werden. Darüber hinaus lassen sich Konversionen auf einzelne Newsletter zurückführen und die Daten aus der Webanalyse zur Empfängersegmentierung und für individuelle Produktempfehlungen verwenden.

Conversion Tracking: Wie viel Umsatz generiert der Newsletter?

Erzielt ein Newsletter hohe Öffnungsraten, spricht dies vor allem für einen gut formulierten Betreff. Hohe Klickraten werden erreicht, wenn die Inhalte im Newsletter für die Leser interessant sind und diese dem weiterführenden Link im Mailing folgen. Beide Kennzahlen sagen jedoch nichts über den eigentlichen Erfolg des Mailings aus. Denn dieser ergibt sich durch die Conversions, beispielsweise Bestellungen, Event-Anmeldungen oder Downloads, welche durch den Newsletter erzielt wurden. In der Webanalyse werden alle Conversions erfasst. Auch Klickpfade, Seitenverweildauer und Absprünge können dort ausgewertet werden. Durch die Verknüpfung mit dem E-Mail-Marketing können Auswertungen anhand der Parameter einzelnen Mailings zugeordnet werden.

Inxmail Conversion Tracker: Umsatz in der E-Mail-Marketinglösung messen
Inxmail Conversion Tracker: Umsatz in der E-Mail-Marketinglösung messen

Das Conversion Tracking lässt detaillierte Auswertungen je nach Zielsetzung des Mailings zu und bewertet die Performance eines Mailings. Somit können wichtige Kennzahlen wie der Umsatz pro Empfänger oder die Anzahl der Bestellungen pro Newsletter gemessen werden. Neben den direkten Conversions sollten auch die indirekten Conversions ermittelt werden. Dies sind Conversions, die erst im Nachgang der Kampagne durch einen späteren Besuch im Online-Shop erfolgen. Da indirekte Conversions etwa 40-50% aller Conversions ausmachen, ist dies wichtig für die Genauigkeit der Messergebnisse.

Bei Webseiten ohne Online-Shop wird der Erfolg nicht am Umsatz, sondern über konfigurierbare Zielscores gemessen. So kann beispielsweise das Erreichen einer bestimmten Zielseite 2 Punkte für das Conversion Tracking ergeben. Das Absenden eines Formulars oder der Download eines Dokuments könnte den Erfolg zum Beispiel um 5 Punkte steigern. Die Messergebnisse des Conversion Trackings zeigen, ob die Empfänger nach dem Klick im Newsletter auf der Webseite aktiv werden.

Empfängersegmentierung: Individuelle Folgekampagnen

Die Auswertungen aus dem Conversion Tracking bieten die optimale Grundlage, um die Empfänger in verhaltensbasierte Zielgruppen zu segmentieren. In Folgekampagnen können die Empfängersegmente anschließend gezielt angeschrieben werden. So ist es beispielsweise möglich, Warenkorbabbrechern nicht gekaufte Produkte aus ihrem Warenkorb in einer Folgekampagne vergünstigt anzubieten. Sehr aktive Kunden können via Dankesmailing und spezifischen Angeboten zu weiteren Einkäufen animiert werden. Durch die individuelle Ansprache und die Erstellung passgenauer Remarketing-Kampagnen erhöhen sich Konversionsraten und Kaufabschlüsse deutlich!

Recommendations: Kaufanreize durch personalisierte Angebote

Neben dem Conversion Tracking und dem Segment Building ermöglicht die Webanalyse auch die Platzierung von individuellen Kaufanreizen im Newsletter. In Online-Shops sind solche Recommendations schon lange üblich: Abhängig von den zuletzt besuchten Produkten werden ähnliche Produkte vorgeschlagen. Sind Webanalyse und E-Mail-Marketing miteinander verknüpft, kann dieses Empfängerwissen gezielt auch in Mailings verwendet werden. Anstatt allen Empfängern dieselben Produkte im Newsletter zu präsentieren, können jedem Empfänger individuelle Produktempfehlungen angeboten werden, die auf dessen Kauf-, Such- und Surfverhalten basieren. Diese Empfehlungen sind für die Leser besonders relevant und daher auch entsprechend erfolgreich.

Behavioral Targeting: Individuelle Inhalte und Folgekampagnen
Behavioral Targeting: Individuelle Inhalte und Folgekampagnen

Fazit

Die Anbindung der Webanalyse an das E-Mail-Marketing ermöglicht die Auswertung von zusätzlichen Kennzahlen. Beispielsweise können direkte und indirekte Conversions gemessen und einem Newsletter oder einer Kampagne zugewiesen werden. Der Marketer kann so den Umsatz und damit den Erfolg seiner Marketingmaßnahmen bewerten. Darüber hinaus können die Daten aus der Webanalyse zur Segmentierung der Empfänger verwendet werden. Dies ermöglicht individuelle Folgekampagnen, wie beispielsweise die gezielte Ansprache von Warenkorbabbrechern. Durch persönliche Produktempfehlungen, die auf dem Kauf- und Suchverhalten der Empfänger basieren, lässt sich zudem die Relevanz der Mailings steigern. Professionelle E-Mail-Marketinglösungen wie Inxmail Professional enthalten bereits ein integriertes Conversion Tracking . Die ansonsten aufwändige Parametrisierung von Links entfällt dadurch. Die Auswertung und Erstellung von Empfängersegmenten erfolgt einfach per Mausklick. Der Marketer kann sich somit voll und ganz auf die Auswertung seiner Mailings sowie die strategische Planung und Optimierung von Folgekampagnen konzentrieren.

Über den Autor

Roman Schiffelholz

Roman Schiffelholz

Roman Schiffelholz ist für das Content Marketing bei Inxmail verantwortlich. Zuvor leitete er die Inxmail Academy, wo er selbst auch als Trainer tätig war. Dadurch bringt er mehrjährige Erfahrung aus der Praxis mit, die heute in die Konzeption und die Erstellung von Content einfließt. Am Thema E-Mail-Marketing faszinieren ihn die vielfältigen Möglichkeiten einer individuellen Kundenansprache: Aus simplen, altbewährten E-Mails werden beeindruckende Markenbotschaften die Kundenbeziehungen aufbauen.