Aktuelle Informationen zur Apple Mail Privacy Protection

Was ändert sich für das E-Mail-Marketing?

Apples Änderungen beim Thema „E-Mail-Datenschutz“

In der offiziellen Ankündigung vom 7. Juni 2021 teilte Apple mit, dass die Funktion „Mail Privacy Protection“ in der Mail-App künftig verhindern wird, dass Absender Tracking-Pixel nutzen können, um Informationen über Benutzer·innen zu sammeln. So können Absender zukünftig nicht mehr erfahren, wann die Benutzer·innen von Apple Mail eine E-Mail öffnen. Zudem wird die IP-Adresse maskiert, damit sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung des Standorts verwendet werden kann. Angekündigt wurde Mail Privacy Protection ab Herbst mit der Verfügbarkeit von Apple iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey und watchOS 8.

Seit dem 20. September 2021 steht für alle kompatiblen Geräte das Update zur Verfügung, das diese wichtige Änderung im Bereich „E-Mail-Datenschutz“ beinhaltet und sich entsprechend nachhaltig auf das E-Mail-Marketing auswirken wird.

Wie setzt Apple die Mail Privacy Protection technisch um?

Nutzer·innen der Mail-App müssen die Funktion per Opt-in aktivieren. Damit verhindert Apple, dass Tracking-Pixel verwendet werden, mit denen Informationen über sie als Empfänger·innen gesammelt werden.

Um das Tracking von Öffnungen zu verhindern, lädt Apple Bilder beziehungsweise Tracking-Pixel im Hintergrund herunter. Die externen Inhalte werden also standardmäßig heruntergeladen und die Empfänger·innen sehen die E-Mail in kompletter Darstellung, also auch inklusive aller Bilder. Jedoch wissen Marketer nicht mehr, ob ihre E-Mail durch die Empfänger·innen geöffnet wurde oder nicht, da die externen Inhalte nicht mehr beim Öffnen der E-Mail heruntergeladen werden – sondern möglicherweise bereits zuvor. Für Marketer lässt sich nicht unterscheiden zwischen automatischer und manueller Öffnung des Empfängers oder der Empfängerin. Sogar die Kennung des E-Mail-Clients wird verschleiert.

Um außerdem die IP-Adresse der Abonnent·innen unkenntlich zu machen, werden alle von der Mail-App geladenen Inhalte über verschiedene Proxy-Server geroutet, sodass Marketer die IP-Adresse des einzelnen Abonnenten oder der einzelnen Abonnentin nicht mehr erfahren. Das Proxy-Netzwerk von Apple weist zufällig eine IP-Adresse zu, die lediglich einen Rückschluss auf die Region zulässt, in der sich das Endgerät befindet.

Wichtig zu wissen: Klicks auf Links in E-Mails werden weiterhin als solche erkannt. In dieser Hinsicht erfolgt keine Anonymisierung.

Welche Auswirkungen hat Mail Privacy Protection auf das E-Mail-Marketing?

Für Marketer können sich zum Teil erhebliche Auswirkungen auf ihr E-Mail-Marketing ergeben, insbesondere bei der Steuerung und Erfolgsbewertung von Kampagnen. Kommen dann noch überdurchschnittlich viele Nutzer·innen von Apple Geräten in der Zielgruppe vor, dann ist die Öffnungsrate als zentraler Erfolgsfaktor für Marketer nicht mehr nutzbar. Das Engagement der Empfänger·innen gilt es dann anders zu messen und zu bewerten.

Da die Vermutung nahe liegt, dass zukünftig andere große Unternehmen auf dieses Thema aufspringen werden, lohnt sich jedoch die Investition in ein Umgestalten von Konzepten und der Erfolgsbewertung im E-Mail-Marketing.

Welche Auswirkungen hat Mail Privacy Protection auf die KPIs im E-Mail-Marketing?

Insbesondere betroffen von der Funktion sind sämtliche Auswertungen und Berichte zu Öffnungen sowie Standorten und Geräten von Empfänger·innen, die Apple Mail verwenden. Marketer werden eine weniger genaue Öffnungsrate von Abonnent·innen ermitteln. Demnach ergeben sich weitere Auswirkungen auf die lückenlose Bildung von Zielgruppen und Aktionen, die sich auf die Öffnung von Mailings beziehen. Dies betrifft wiederum Betreffzeilen-Tests, Reaktivierungskampagnen oder dynamische Inhalte (zum Beispiel Informationen zum Wetter je nach Standort des Geräts).

Folgende E-Mail-Kampagnen und Maßnahmen sind durch Mail Privacy Protection nicht mehr sinnvoll brauchbar:

  • Kampagnen mit der Zielgruppe, die auf dem letzten Öffnungsdatum basiert
  • A/B-Tests, bei denen die Öffnungsrate zur Ermittlung der Gewinnervariante dient
  • Optimierung der Sendezeit
  • Countdown-Timer: Hierbei können die Grafiken möglicherweise veraltete Zeiten anzeigen, weil die gespeicherte Version der Grafik den Zeitpunkt des Versands darstellt statt des Zeitpunktes der realen Öffnung
  • Ungenaue Bereinigung in Verteilern bei Empfänger·innen ohne Reaktion, wenn diese anhand der Öffnungen erfolgen

Gezwungenermaßen wird die Öffnungsrate als wesentliche Kennzahl an Bedeutung verlieren. Marketer werden sich an anderen Kennzahlen (wie beispielsweise Klicks oder Conversion) orientieren, um Newsletter und Kampagnen nach ihrem Erfolg bewerten zu können.

Unabhängig von der Apple Neuerung hat die Öffnungsrate schon länger mit gewissen Beeinträchtigungen zu kämpfen. Sobald die Empfänger·innen eingestellt haben, dass Bilder immer nachgeladen werden, lässt dies keinen Rückschluss mehr auf das tatsächliche Öffnen und Lesen zu. Einige E-Mail-Clients laden per se nicht alle Inhalte eines Mailings, sondern nur einen bestimmten oberen Bereich. Ist das Tracking-Pixel weiter unten im Mailing platziert, dann wird die Öffnung nur gezählt, wenn auch das Mailing komplett geladen wurde. Die präzise Messung der Öffnungsrate wird also nicht erst durch die Apple Neuerung problematisch.

Wie reagiert Inxmail auf Mail Privacy Protection?

Wir behalten Apple und die Mail Privacy Protection sehr gut im Auge. Anhand unserer Beobachtungen bereiten wir angemessene Lösungen in unserer E-Mail-Marketing-Software vor, um zeitnah reagieren zu können. Sobald konkreter Handlungsbedarf besteht, werden wir unsere Kund·innen gesondert und proaktiv dazu informieren.

Im ersten Schritt werden wir in unserer E-Mail-Marketing-Lösung die Daten zu den „normalen“ manuellen Öffnungen von den automatischen Öffnungen durch Apple separieren.

Wie können Marketer am besten auf Mail Privacy Protection reagieren?

Grundsätzlich sollten sämtliche Kampagnen, Berichte und Auswertungen ausfindig gemacht werden, in denen Öffnungen eine Rolle spielen. Diese sollten anschließend näher betrachtet und überprüft werden, ob es mögliche Alternativen gibt oder nicht. Schlussendlich geht es darum zu bewerten, welche Kennzahlen am wichtigsten sind und ob sich diese präzise messen lassen. Was zählt am Ende wirklich, um die Maßnahme zielführend bewerten zu können? Ist es die Öffnungsrate oder die Conversion?

Die Neuerung von Apple könnte auch als Chance gesehen werden, dass sich Marketer neu fokussieren und wertvolle Erkenntnisse für ihr E-Mail-Marketing erlangen. Das kann zum einen in der Gestaltung selbst liegen, indem man beispielsweise die Call-to-actions prominenter platziert für mehr Conversion. Oder aber man fokussiert sich zukünftig mehr auf die Auswertung anderer angebundener Systeme, die Daten zu Reaktionen und Interessen von Kund·innen liefern. Die Möglichkeiten sind vielfältig und warten oftmals darauf voll ausgeschöpft zu werden.

Grundsätzlich gilt es zu respektieren, wenn sich Apple Nutzer·innen für den E-Mail-Datenschutz entscheiden und aktiv ihr Opt-in gegeben haben. Wer dies nicht respektiert und dennoch versucht über Umwegen an Daten zu kommen, agiert wie ein Cyberkrimineller und schadet seinem Ruf und schlussendlich auch der Zustellbarkeit der Mailings.

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