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Verteileraufbau

Meist besteht ein Newsletter-Verteiler zu Beginn ausschließlich aus E-Mail-Adressen bestehender Geschäftskontakte. Diese dürfen Sie auch ohne explizite Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen anschreiben (§7 Abs. 3 UWG). Weitere Empfänger dürfen Sie nur mit deren Einwilligung kontaktieren. Was also können Sie tun, um Ihren eigenen Verteiler mit zielgruppenspezifischen E-Mail-Adressen aufzubauen? Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Möglichkeiten: Sie können die Newsletter-Anmeldungen über Ihre eigenen Kanäle generieren, über die Kanäle von Partnern oder aber Sie mieten die entsprechende Reichweite.

Adressen über eigene Kanäle generieren

Die Königsdisziplin heißt: E-Mail-Adressen selbst sammeln. Das erfordert zwar Arbeit und Geduld. Die selbst gesammelten Adressen sind jedoch diejenigen mit der besten Qualität, weshalb sich diese Herangehensweise langfristig lohnt.

Am einfachsten lassen sich Newsletter-Abonnenten online gewinnen, denn sind die entsprechenden Prozesse einmal eingerichtet, erfolgt die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung der Datensätze meist vollautomatisch. Der Vorteil: In vielen Fällen werden die für den Newsletter benötigten Daten bereits für andere Zwecke abgefragt. Dadurch sind Mehraufwand und Hemmschwelle der Nutzer für die Anmeldung recht klein.

Folgende Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung, um Newsletter-Adressen online zu sammeln:

  • Webseite: Die Newsletter-Anmeldung über die eigene Webseite zu bewerben ist sicher die naheliegendste Möglichkeit zur Adressgenerierung. Weitere Informationen dazu finden Sie später in diesem Kapitel.
  • Online-Shops: Bei Bestellungen in Online-Shops wird die E-Mail-Adresse sowieso abgefragt. Eine zusätzliche Checkbox für die Newsletter-Anmeldung bedeutet also nur minimalen Mehraufwand für den Nutzer und bringt Ihnen viele zusätzliche Anmeldungen. Auch auf der Bestellbestätigungsseite, die nach dem Checkout-Prozess folgt, kann eine Anmeldemöglichkeit eingebettet werden.
  • Communities, Blogs und Foren: Bei vielen Portalen wird die E-Mail-Adresse bei Registrierung oder Login abgefragt, sodass die Anmeldung zum Newsletter kaum Mehraufwand bedeutet. Unterschiedliche Newsletter für einzelne Themenrubriken haben eine höhere Relevanz für die Leser.
  • Webinare und Events: Webinare und Events eignen sich hervorragend, um Newsletter-Abonnenten zu generieren. Die Anmeldung zum Newsletter kann entweder bereits im Anmeldeprozess oder im Nachgang der Veranstaltung erfolgen.
  • Gewinnspiele: Eigene Gewinnspiele lassen den E-Mail-Verteiler schnell wachsen. Für qualitativ hochwertige Adressen sollte die Newsletter-Anmeldung dabei jedoch nicht verpflichtend sein, sondern lediglich optional angeboten werden.
  • Social Media: Nutzen Sie zusätzlich die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter, um auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Je öfter Sie Ihren Newsletter bewerben, umso größer ist die Chance, den eigenen Verteiler zu vergrößern.

Nicht nur online, sondern auch offline lassen sich Newsletter-Anmeldungen generieren. Der persönliche Kontakt bietet die besten Voraussetzungen, Ihr Gegenüber von den Vorteilen Ihres Newsletters zu überzeugen. Kleiner Tipp: Durch den Medienbruch zwischen offline und online fällt die Motivation der Interessenten zur Newsletter-Anmeldung naturgemäß geringer aus. Eine Incentivierung, wie etwa ein Gutschein oder Rabattcode, kann Wunder bewirken.

Möglichkeiten um offline neue Newsletter-Adressen zu sammeln:

  • Print-Materialien: Ein Hinweis auf die Anmeldung zum Newsletter in Ihren Druckerzeugnissen macht den Newsletter bekannt und sorgt für mehr Anmeldungen.
  • Kundengespräche: Im direkten Kundengespräch kann die Zustimmung zum Erhalt des Newsletters eingeholt werden. Dabei empfiehlt sich jedoch eine erneute Bestätigung über das Double-Opt-In-Verfahren.
  • Veranstaltungen und Messen: Auch auf Veranstaltungen können neue Newsletter-Empfänger gewonnen werden: entweder offline auf Papier oder online über ein Tablet.

Adressen über Partner generieren

Die Adressgenerierung über Partner ist dann sinnvoll, wenn Sie schnell und günstig eine große Reichweite aufbauen möchten. Dabei muss jedoch immer das Verhältnis zwischen Verteilergröße und Adressqualität im Auge behalten werden.

  • Co-Sponsoring: Bei diesem Modell veranstalten mehrere Unternehmen gemeinsam ein Gewinnspiel. Die auf diese Weise generierten Newsletter-Empfänger werden anschließend an alle beteiligten Unternehmen verteilt. Dadurch lassen sich relativ schnell viele neue Newsletter-Abonnenten gewinnen, welche jedoch nur bedingt zielgruppenspezifisch sind.
  • Co-Registrierung: Hier wird dem Empfänger nach Abschluss eines Bestell- oder Registrierungsprozesses auf einer fremden Website die Möglichkeit gegeben, sich für den Newsletter eines anderen Unternehmens anzumelden. Auch auf diese Weise können innerhalb kurzer Zeit viele neue Empfänger gewonnen werden.

Adressen mieten

Bei der sogenannten Adressmiete greift man auf einen bereits bestehenden Verteiler eines anderen Versenders zurück. Es ist dabei nicht so, dass der Listeigner die E-Mail-Adressen seiner Empfänger herausgibt – das ist nämlich rechtlich verboten. Vielmehr kann ein Werbeplatz im Newsletter des Listeigners gebucht werden. Das Spektrum reicht dabei von einfachen Text-Anzeigen bis hin zu Standalone-Mailings, bei denen in der Regel lediglich Header und Footer des Newsletters vom Listeigner stammen.

Adressmiete ist vor allem immer dann interessant, wenn Sie schnell viel Reichweite benötigen. Der Preis hängt dabei von Größe und Relevanz der Zielgruppe ab. Der Vorteil ist, dass Sie auch Empfänger erreichen können, die Sie mit Ihrem eigenen Newsletter wahrscheinlich nie erreichen würden.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Beachten Sie bei der Gestaltung Ihrer Newsletter-Anmeldung die rechtlichen Vorgaben. So beugen Sie unnötigem Ärger vor und schaffen bereits bei der Anmeldung Vertrauen bei Ihren zukünftigen Empfängern.

Rechtlich gesehen dürfen Sie im Anmeldeformular nur Daten, die zur Erbringung des Dienstes notwendig sind, als Pflichtfeld abfragen (Art. 6 DSGVO). Beim Newsletter ist das lediglich die E-Mail-Adresse. Pflichtfelder müssen eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Weitere Daten können optional abgefragt werden, die Angaben sind jedoch freiwillig. Beschränken Sie sich unbedingt auf wenige Datenfelder, da zu lange Formulare abschreckend wirken können. Informieren Sie den zukünftigen Abonnenten über die Verwendung seiner angegebenen Daten und verweisen Sie zudem auf die Datenschutzerklärungen.

Wichtig ist zudem ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht (Art. 7 DSGVO) – also die Information, dass das Newsletter-Abonnement jederzeit beendet werden kann.

Verwenden Sie bei der Adressgenerierung das rechtlich einwandfreie Double-Opt-in Verfahren. Hierbei muss die Anmeldung nach Ausfüllen und Abschicken des Anmeldeformulars ein zweites Mal durch Klick auf einen Bestätigungslink in einer separaten E-Mail bestätigt werden. Die Double-Opt-In-Mail muss neben allen wichtigen Daten auch das Impressum enthalten und außerdem frei von jeglicher Werbung sein. Ausführlichere Informationen finden Sie im Kapitel "Rechtliche Anforderungen im E-Mail-Marketing". 

Die Newsletter-Anmeldeseite

Die Anmeldung zum Newsletter sollte so einfach wie möglich gestaltet werden. Die mehrfache Platzierung von Links und Anmeldebannern auf der Startseite und mehreren Unterseiten der Website steigert die Wahrscheinlichkeit, dass eine dieser Anmeldemöglichkeiten von Interessenten wahrgenommen wird.

Formular-Inputs und Popup-Fenster

Über sogenannte Formular-Inputs lässt sich die E-Mail-Adresse direkt, ohne vorherigen Klick auf einen Link oder Anmeldebanner, eingeben. An dieser Stelle wird lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt, wodurch sich der Zeitaufwand für den Anmelder minimiert. Durch Absenden des Formulars wird dann direkt der Anmeldeprozess angestoßen.

Grundsätzlich verkürzt diese Art der Newsletter-Anmeldung die Anzahl der Schritte, die für eine erfolgreiche Anmeldung notwendig sind. Und je weniger Zeit eine Newsletter-Anmeldung in Anspruch nimmt, desto eher sind die Besucher der Webseite gewillt, sich anzumelden.

Eine weitere Möglichkeit zur Adressgenerierung sind Popup-Fenster. Dem Besucher der Website wird in diesem Fall nach einigen Sekunden ein Overlay mit dem Anmeldeformular für den Newsletter angezeigt, welches er aktiv wegklicken muss, falls er sich nicht anmelden möchte. Ein großer Vorteil von Popup-Fenstern stellt die ungeteilte Aufmerksamkeit dar. Dies ist jedoch auch gleichzeitig der größte Nachteil, denn viele Besucher reagieren genervt und brechen im schlimmsten Fall ihren Besuch der Website ganz ab. Popup-Fenster sind deshalb eine effektive, aber mit Sicherheit auch kontrovers diskutierte, Möglichkeit, um neue Newsletter-Anmeldungen zu generieren.

Vorteilsargumentation

Überzeugen Sie den Interessenten, warum er Ihren Newsletter abonnieren sollte und führen Sie die relevanten Argumente und Mehrwerte auf. Dies können Fachinformationen sein, die er ausschließlich oder mit zeitlichem Vorsprung über Ihren Newsletter erhält, aber auch Rabattaktionen, Gutscheine und Sonderangebote. Im B2B-Bereich sind Whitepapers oder E-Books ebenfalls gute Gründe, die für eine Newsletter-Anmeldung sprechen. Durch Verlinkung auf die letzten Newsletter-Ausgabe oder das Newsletter-Archiv können Interessenten einen ersten Eindruck von Ihrem Newsletter gewinnen. Im Optimalfall wird dadurch das Interesse auf weitere spannende Themen geweckt.

Hilfreich ist zusätzlich eine grafische Visualisierung des Anmeldeprozesses, welche dem Anmelder ersichtlich macht, welche Schritte ihn bis zur erfolgreichen Anmeldung erwarten – und weshalb. Somit senken Sie die Anzahl der Adressen, die ohne bestätigtes Double-Opt-In verloren gehen. Je transparenter der Anmeldeprozess und der Umgang mit Adressdaten gestaltet wird, umso kleiner die Hürde bis zur Anmeldebestätigung. Außerdem stärken Sie dadurch das Verhältnis zwischen Ihnen und Ihrem Kunden.

Doppelte Eingabe der E-Mail-Adresse

Die doppelte Eingabe der E-Mail-Adressen soll versehentliche Tippfehler verhindern. Dies kann einerseits von Vorteil sein, da bei einer Falscheingabe der E-Mail-Adresse die Newsletter-Anmeldung nicht erfolgreich stattfinden kann. Andererseits bedeutet dies für den zukünftigen Empfänger auch doppelter Aufwand und eine zusätzliche Hürde.

Die doppelte Eingabe der E-Mail-Adresse ist beim Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing-Versandlösung aus technischer Sicht nicht notwendig. Durch eine syntaktische Prüfung können grobe Fehler bereits im Formular erkannt und eine entsprechende Fehlermeldung ausgespielt werden. Syntaktisch korrekte, aber trotzdem fehlerhafte E-Mail-Adressen können zwar ins Versandsystem gelangen, werden aber spätestens durch das Double-Opt-In-Verfahren wieder aussortiert.

Captcha

Captchas sind kleine Bild-Rätsel, die bei der Newsletter-Anmeldung gelöst werden müssen. Dadurch sollen Anmeldungen durch automatische Computersysteme, welche massenhaft E-Mail-Adressen oder sogar Schadcode in das Anmeldeformular eintragen, verhindert werden. Captchas bieten einen Schutz gegen massenhafte automatische Anmeldungen. Oft sind sie jedoch auch für reale Websitebesucher schwer oder erst nach mehrmaligem Versuchen zu lösen. Professionelle E-Mail-Marketing-Versandlösungen erkennen fehlerhafte Versuche und blockieren diese zuverlässig.