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Bounce Rate

Ein Newsletter erreicht selten alle Empfänger. Fehlgeschlagene Zustellversuche enden in sogenannten Bounces. Die Bounce Rate beschreibt den Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge. Sie ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.

Selbsterklärend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bounce Rate wünscht. Es ist aber völlig normal, dass nach einem Newsletter-Versand auch Bounces entstehen. Besonders nach dem Erstversand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht. Auch bei großen Adressverteilern wird es bei regelmäßigen Versendungen Bounces geben. Bei dauerhaften Bounce Rates von über fünf Prozent sollten jedoch die Alarmglocken läuten und es müssen die Ursachen analysiert werden. Dazu müssen Sie wissen, welche Kategorien von Bounces es gibt, aus welchen Gründen diese entstehen und wie man vorbeugen kann.

Ist ein Empfänger permanent nicht erreichbar, beispielsweise weil eine ungültige E-Mail-Adresse angeschrieben wurde, spricht man von einem Hard Bounce. Soft Bounces hingegen stehen für temporäre Probleme, wie zum Beispiel ein überfülltes Postfach.

Hard Bounces stehen also für permanente Fehler. Das bedeutet, dass die gebouncte E-Mail-Adresse auch bei weiteren Zustellversuchen nicht erreichbar sein wird. Kurz gesagt: Die betroffene E-Mail-Adresse ist ungültig.

Soft Bounces hingegen deuten auf temporäre Probleme hin. Sie entstehen zum Beispiel durch überfüllte Postfächer oder zu große E-Mail-Anhänge, die der Mailserver des Empfängers verweigert. Auch temporäre Serverprobleme oder eingeschaltete Abwesenheitsassistenten, zum Beispiel bei Krankheit oder Urlaub, können Soft Bounces produzieren. Da die betroffenen E-Mail-Adressen jedoch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Versandzeitpunkt erfolgreich sein.

Selbst bei niedriger Bounce Rate von einem Prozent und einem Verteiler mit „nur“ 10.000 Empfängern, müssen statistisch nach jedem Versand 100 Adressen kategorisiert und bearbeitet werden. Hinzu kommt, dass die E-Mails, die über Art und Ursache des aufgetretenen Bounces informieren, nicht standardisiert sind. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme bieten dazu ein automatisiertes Bounce-Management an. Damit sorgen sie für niedrige Bounce Rates und saubere Adressverteiler.

Bei einer automatisierten Listenhygiene werden selbstverständlich die Regeln der Certified Senders Alliance, das Whitelist-Projekt des DDV und des eco-Verbands, eingehalten: Nach drei aufeinanderfolgenden, fehlgeschlagenen Zustellversuchen muss eine E-Mail-Adresse aus dem Adress-Verteiler entfernt werden und darf nicht weiter angeschrieben werden.

E-Mail-Marketer dürfen die Hinweise aus dem Bounce-Management nicht einfach ignorieren. Denn hohe Bounce Rates verursachen nicht nur höhere Versandkosten, sondern verschlechtern auch die Reputation des verwendeten Mailservers bei den E-Mail-Providern. Das liegt daran, dass hohe Bounce Rates ein typisches Merkmal für Spam sind. Leidet die Reputation, sinkt daher auch die Zustellrate. Das kann soweit gehen, dass E-Mail-Provider auch gültigen Empfängern keine E-Mails dieses Absenders mehr zustellen.

Berechnung der Bounce Rate

Rechenbeispiel:

Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard Bounce.

500 Hard Bounces / 10.000 versendete E-Mails *100 % = 5 % Bounce Rate

Tipps zur Optimierung der Bounce Rate

Bounces lassen sich von Anfang an vermeiden, indem der eigene Verteiler selbst sauber aufgebaut wird. Dies schließt das Kaufen oder Mieten von meist veralteten und ungültigen E-Mail-Adressen aus. Die Einholung der Einwilligungserklärung über ein Anmeldeformular auf der Webseite mit anschließendem Double-Opt-in-Prozess verhindert ungültige E-Mail-Adressen, da jeder Empfänger seine Anmeldung validieren muss.

Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing-Tool überführt werden, sollte eine Syntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressen durchgeführt werden. Professionelle E-Mail-Marketing Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch. Falsche E-Mail-Adressen, beispielsweise ohne @-Zeichen oder solche mit ungültigen Zeichen, werden gar nicht erst in den Verteiler aufgenommen.

Ein kleiner Hinweis: Schlagen auffällig viele Soft Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies darauf hin, dass der Provider Sie als Absender blockiert. In diesem Fall sollten Sie sich mit dem entsprechenden Provider bzw. mit Ihrem E-Mail-Marketing-Dienstleister in Verbindung setzen.

Die Information über gebouncte Adressen ist nicht nur für das E-Mail-Marketing relevant, sondern für die komplette Kundenkommunikation. Daher ist es empfehlenswert, die Bounces auch mit dem eigenen CRM oder anderen Adressdatenbanken, die im Unternehmen eingesetzt werden, abzugleichen.