E-Mail-Betreffzeile verfassen - Do's und Don'ts

Wenn Ihr Newsletter im Postfach Ihrer Abonnent·innen landet, stechen zwei Dinge ins Auge: Der Absender und die E-Mail-Betreffzeile.

Diese beiden Informationen sind somit also Ihr ganz persönliches Aushängeschild und entscheiden innerhalb weniger Sekunden darüber, ob Ihr Mailing im Posteingang neben den zahlreichen anderen E-Mails untergeht und gelöscht oder geöffnet und anschließend gelesen wird.

Wir haben in unserem Artikel die besten Tipps für das Verfassen einer überzeugenden E-Mail-Betreffzeile zusammengefasst und verraten Ihnen, was Sie besser lassen sollten.

In 3 Schritten zur optimalen E-Mail-Betreffzeile

Schritt 1: Grundlagen kennen

In der Kürze liegt die Würze

Das Auge erfasst drei bis maximal vier Wörter. Damit Leser·innen also direkt den Mehrwert Ihres Newsletters erkennt, sollten Sie sich kurzfassen und das Wichtigste unbedingt an den Anfang des Betreffs packen.

Ein kurzer und knackiger E-Mail-Betreff ist auch insofern wichtig, da die meisten E-Mail-Programme diesen ab einer gewissen Länge kürzen. Einige davon können zwar bis zu 77 Zeichen ausspielen, zu empfehlen sind in der Regel aber Newsletter-Betreffzeilen mit höchstens 30-40 Zeichen, damit diese auch auf dem Smartphone vollständig angezeigt werden.

Nutzen Sie Ihr Köpfchen

Der Preheader, auch Kopfzeile genannt, ist eine Art Vorschauzeile. Diese kann als Ergänzung oder Erweiterung des E-Mail-Betreffs genutzt werden und steht im Posteingang direkt unter dem Absender. Je nachdem welcher E-Mail-Client zum Lesen verwendet wird, stehen Ihnen somit also bis zu 100 weitere Zeichen zur Verfügung.

Wichtig ist hier, dass sich die Betreffzeile nicht in der Kopfzeile wiederholen. Versuchen Sie weitere Informationen zu liefern, welche den E-Mail-Betreff ergänzen. Benennen Sie also das Thema des Mailings in der Betreffzeile und konkretisieren Sie dieses im Preheader genauer oder erwähnen Sie Nebenthemen.

Spam-Begriffe vermeiden

Leere Worthülsen wie „Super Angebot“ oder Worte wie „kostenlos“ in der Betreffzeile können zwar die Aufmerksamkeit der Leser·innen wecken, aber auch die der Spam-Filter. Denn diese Worte werden häufig auch in Verbindung mit unseriösen Spam-E-Mails gebracht und sorgen dafür, dass E-Mails entsprechend aussortiert werden. Auch Formulierungen mit Frage- und Ausrufezeichen werden von einigen Spam-Filtern abgestraft. Dasselbe gilt für lange Zeichenfolgen in Versalien.

Diese Beispiele zeigen, wie man es nicht machen sollte:

• Kostenloses Angebot – nur so lange der Vorrat reicht
• ALL-INCLUSIVE URLAUB: Rundum versorgt…
• Strompreis zu hoch? Jetzt Anbieter wechseln!

Schritt 2: Die Leser·innen animieren Ihre E-Mails zu öffnen

Das Wichtigste kommt zuerst

Neben der optimalen Länge einer Betreffzeile kommt es auch auf den Inhalt selbst an. Formulieren Sie Ihren Newsletter-Betreff so, dass das Wichtigste bereits am Anfang steht und den Abonnent·innen beim Durchscannen des Postfachs sofort ins Auge sticht. 

Inhalte richtig transportieren

Das A und O langfristig erfolgreicher Newsletter sind relevante Inhalte. Die Aussicht auf diese muss die kurze Betreffzeile transportieren.

Schwierig wird dies mit einem Betreff, der lediglich allgemeine Angaben enthält, beispielsweise:

• Firma XY, Newsletter KW 29
• Die aktuellen Angebote
• Newsletter September 2022

Aber wie geht es stattdessen besser? Indem Sie den Nutzen für Ihre Leser·innen in den Vordergrund stellen und einen möglichen Wunsch oder ein Bedürfnis ansprechen. So wissen die Leser·innen, was sie erwartet und warum die E-Mail geöffnet werden sollte.

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Diese Versprechen aus dem Betreff müssen im Newsletter auch gehalten werden. Nur so gewinnen Sie das Vertrauen und die langfristige Aufmerksamkeit Ihrer Leser·innen.

Betreffzeile zielgerichtet und spezifisch formulieren

Je genauer die Zielgruppe für den Newsletter definiert wurde, desto spezifischer lässt sich die Betreffzeile formulieren. Leser·innen fällt es dadurch leichter, sich in einem Thema wiederzufinden.

So geht es richtig:

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Seinen Sie persönlich

Personalisierte Betreffzeilen sorgen für Aufmerksamkeit der Empfänger·innen und auch für deren Vertrauen. Spammer kennen in der Regel nicht den Vor- oder Nachnamen des Adressaten und können diesen daher auch nicht zur Personalisierung verwenden. Noch besser – da seltener – funktioniert die Personalisierung über andere Profilinformationen, wie beispielsweise den Wohnort.

Doch wie bei so Vielem, gibt es auch hier ein paar Stolperfallen: Die ständige Erwähnung des Empfängernamens kann die persönliche Ansprache unglaubwürdig erscheinen lassen. Außerdem sollte der personalisierte Betreff auch nicht aufgesetzt wirken, sondern muss locker formuliert sein.

So geht es nicht:

• Letzte Chance: 7,50 Euro Gutschein nur noch HEUTE, für Max Mustermann.
• Liebe Frau XX, verpassen Sie nicht die Angebote der Woche!

Die Leser·innen sollten vielmehr mit einer persönlichen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten, beispielsweise durch Rabattaktionen. Einen guten Anlass für personalisierte Betreffzeilen bieten außerdem Standalone-Mailings, wie Weihnachts- und/oder Geburtstagsglückwünsche.

Das schafft einen wirkungsvollen Anreiz zur Öffnung des Newsletters:

• Mike, nur noch 6 Wochen bis Du Deine Reise nach Neapel antrittst
• Ihr Geburtstagsgutschein wartet, Frau Hahnelt!

Emojis und Sonderzeichen als Eyecatcher

Symbole im Betreff sind echte Hingucker und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Geschickt verwendet, können Symbole sogar Wörter ersetzen und somit den Betreff verkürzen. Trotzdem sollten sie mit Bedacht verwendet werden, denn sie können auch den Eindruck von Spam erwecken.

Mehr als zwei auffällige Satzzeichen oder Emojis sollten Sie pro E-Mail-Betreffzeile nicht verwenden, es sei denn, Sie optimieren Ihre E-Mail für den Papierkorb oder Spam-Ordner.

Mit Listen, Fristen und Anleitungen überzeugen

Wer möchte nicht gern Neues Lernen? Tutorials oder Anleitungen sind eine gute Möglichkeit, um Leser·innen zum Klicken zu animieren.

Auch nützliche Listen erregen Aufmerksamkeit und verleiten zum Öffnen. Aber Vorsicht: Zu viele Punkte können die E-Mail aufblähen. Stattdessen bietet sich eine Verlinkung auf eine weiterführende Website an, welche noch mehr Punkte enthält.

Ebenso können Fristen helfen, dass Newsletter schneller geöffnet werden: Leser·innen bekommen das Gefühl, eventuell etwas zu verpassen, wenn ein Angebot nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar ist.

Hier einige Positivbeispiele:

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Fragen und auffordern

Fragen weisen auf ein Problem hin, von dem Ihre Leser·innen vielleicht noch nicht einmal wussten, dass sie es haben. Eine gute Taktik ist deshalb, E-Mail-Betreffzeilen als Frage zu formulieren. Dabei unterscheidet man zwischen:

• Fragen, die mit dem Inhalt beantwortet werden
• Fragen an Kund·innen

Marketer können so in einem Zug ihre Produkte bewerben und eine Lösung für das Problem anbieten. Aufforderungen hingegen wirken direkt – was auch erwünscht sein kann.

Diese Beispiele bieten sich an:

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Nehmen Sie sich nicht immer zu ernst

Witz und Wortspiele sind eine großartige Möglichkeit die Betreffzeile Ihrer E-Mails aufzupeppen.

Bei Mailings zu Themen wie Krankheit oder Tierschutz sind Humor und Sarkasmus natürlich absolut unangebracht. Doch wenn sich die Gelegenheit bietet und es Sinn macht, bringen Sie Ihre Leser·innen doch mal zum Lächeln oder wagen Sie sich an Wortspiele heran.

Hier gilt:

Sie kennen Ihre Zielgruppe am besten. Vergewissern Sie sich zuvor, dass Ihr Witz keinesfalls die Gefühle der Leser·innen verletzt und authentisch ist.

Schritt 3: Testen, testen, testen

Nutzen Sie A/B-Tests

Zusammenfassend lässt sich für die Betreffzeile Folgendes festhalten: Sie soll zum Öffnen des Newsletters animieren. Dennoch sollte man nur das versprechen, was man im Verlauf der Mail auch halten kann und stets sparsam mit den verschiedenen Gestaltungselementen umgehen.

Aber trotz aller Tipps und Regeln: DIE perfekte Betreffzeile gibt es nicht.

Der Betreff muss, wie auch die komplette E-Mail-Marketing-Strategie, auf die Interessen und die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe ausgerichtet werden.

Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten A/B-Tests an, um verschiedene Betreffzeilen zu testen. Dabei werden mehrere Betreff-Varianten an Teilmengen der Empfänger gesendet. Nach dem Versand können die verschiedenen Betreffzeilen verglichen und ausgewertet werden.

Die Erkenntnisse lassen sich entweder noch während des A/B-Tests beim Nachversand oder für zukünftige Newsletter-Ausgaben anwenden.

Kurz und knapp – Zusammenfassung

Worauf es beim Betreff ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

• Betreffzeile so formulieren, dass sie zum Öffnen des Mailings animiert
• Keine falschen Versprechen machen
• Verschiedene Varianten testen