Split-Test

Split-Tests gehören zu den wirkungsvollsten Mitteln, mit denen Versender ihre Newsletter optimieren können. Anstatt sich auf die Vorlieben von Kollegen und Vorgesetzten zu verlassen, sollten Sie den einfachen Weg gehen: Testen Sie fragliche Elemente direkt an der Zielgruppe. Das spart Aufwand und überzeugt durch positive Ergebnisse. Wie Sie Split-Tests richtig einsetzen, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Was sind Newsletter-Split-Tests?

Grundsätzlich sollen Split-Tests dafür sorgen, sich den Vorlieben Ihrer Zielgruppe anzunähern. Dafür müssen Sie allerdings regelmäßig Tests durchführen, um Ihren Lesern auf den Zahn zu fühlen. Das kann sämtliche Inhalte eines Newsletters betreffen: Von der Formulierung eines Betreffs über die Absender-Adresse bis hin zur Bebilderung im Mailing darf alles getestet werden – aber bitte nicht auf einmal.

Im Prinzip gibt es zwei Herangehensweisen, wie ein Split-Test ablaufen kann: Einmal wird der gesamte Empfängerkreis angeschrieben, ein anderes Mal nur eine Teilmenge daraus. All das geschieht in Form sogenannter A/B-Split-Tests. Dabei werden unterschiedliche Varianten eines Newsletters an Teilgruppen aus der Empfängerliste verschickt. Doch lassen Sie sich nicht von dem Namen täuschen: Das „A/B“ bedeutet nicht automatisch, dass es sich nur um zwei Varianten handelt – es können durchaus drei oder mehrere Varianten getestet werden, wenn es für sinnvoll erachtet wird.

Eine anschließende Auswertung anhand der Öffnungsrate zeigt, welche Variante am besten performt hat. Die Gewinnervariante kann dann in Zukunft genutzt und weiter verbessert werden. Wurde der Split-Test nur an einer Teilmenge der gesamten Zielgruppe ausgeführt, kann die Gewinnervariante des Newsletters an den Rest der Empfänger verschickt werden. Auf diese Art verbessert sich Ihr Newsletter kontinuierlich.

Je nachdem welche Kennzahl beeinflusst werden soll, können verschiedene Elemente eines Mailings getestet werden: Betreffzeilen, Absenderadresse und Versandzeitpunkt zielen auf die Öffnungsrate ab. Bilder, Farben, Texte und Call-to-Action-Schaltflächen beeinflussen die Klickrate. Durch kontinuierliches Testen können auch die Abmelde- und die Beschwerderate reduziert werden.

Voraussetzungen für Split-Tests

Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten optimale Voraussetzungen für Split-Tests, da sie alle nötigen Werkzeuge dafür mitbringen: die Erstellung der Varianten, die Personalisierung einzelner Elemente und den automatisierten Versand. Der E-Mail-Versender entscheidet, ob er die Gewinnervariante manuell oder automatisiert versenden möchte.

Newsletter-Split-Tests sind für jeden E-Mail-Marketer interessant. Oft reicht schon die Optimierung der Betreffzeile aus, um die Öffnungsrate stark zu beeinflussen. Wer einmal angefangen hat zu testen, wird schnell feststellen, dass sich der Aufwand lohnt. Durch Split-Tests erreichen Sie eine gezieltere Ansprache Ihrer Empfänger – und das ist immer noch der beste Garant für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

Vorteile durch Newsletter-Split-Tests im Überblick:

• Höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten: Der Erfolg eines Mailings und letztlich auch der dadurch generierte Umsatz können durch Split-Tests gesteigert werden.
• Treue Abonnenten: Spannende Inhalte und regelmäßiger Mehrwert schaffen einen längeren Empfängerlebenszyklus.
• Erfolgreiche Newsletter: Jeder Test bringt neue Erkenntnisse über die Empfänger. Regelmäßige Tests verbessern also nicht nur die Statistiken, sondern bringen langfristig einen besseren Einblick über die Struktur der Empfängerlisten und Vorlieben der Abonnenten.

Kurz und knapp: Diese Tipps helfen beim Newsletter-Split-Test

Um auswertbare Ergebnisse zu erhalten, sollten ein paar Grundregeln beachtet werden:

• Nicht zu viel auf einmal testen: Es empfiehlt sich, die Anzahl der veränderten Elemente pro Test gering zu halten. Je mehr Veränderungen auftreten, desto schwieriger gestaltet sich danach die Auswertung.
• Einfach halten: Beim Testen sollten Sie nicht zu kompliziert denken. Fangen Sie mit den Basics an. Den Betreff zu ändern hat sicherlich mehr Auswirkungen als den Zeilenabstand in einer Call-to-Action zu ändern. Daher optimieren Sie zunächst die elementaren Bestandteile, bevor Sie sich in Details verlieren.
• Regelmäßig testen: Im Laufe der Zeit ergeben sich immer wieder Einflüsse, welche die Vorlieben der Empfängergruppe verändern können. Deshalb ist es wichtig, wiederholt zu testen.
• Testpläne archivieren: Vor jedem Test sollte man sich überlegen, welche Ziele erreicht werden sollen. Testpläne geben nicht nur Aufschluss über aktuelle Tests, sondern man kann auch auf ältere Testergebnisse zurückgreifen und die gewonnene Erfahrung nutzen.
• Testgruppen groß genug wählen: Damit das Ergebnis repräsentativ ist, müssen die Testgruppen groß genug ausgewählt werden.
• Auf das Timing achten: Schon kurze Zeiträume zwischen den Versendungen der Varianten können die Ergebnisse verfälschen. Wenn es sich nicht um einen Versandzeitpunkt-Test handelt, ist es am besten, wenn die Varianten so zeitnah wie möglich oder parallel versendet werden.
• Ganzheitliche Betrachtungsweise: Nicht nur die Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate spielen eine Rolle. Auch Bounces, Abmelderate und evtl. die Beschwerderate sind wichtige Kennzahlen, die von den Optimierungen des Mailings profitieren.