Texten im E-Mail-Marketing

Texte sollen Bilder im Kopf erzeugen und Emotionen wecken – so das grundsätzliche Ziel eines Artikels für Newsletter. Leichter gesagt als getan. Denn es gibt einige Hindernisse zu überwinden bzw. erst einmal zu erkennen, bevor es mit dem Texten losgehen kann. Je nach Zielgruppe, können die geschriebenen Worte deutlich variieren. Daher sollte man sich zunächst bewusst sein, wie die eigene Zielgruppe einzuteilen ist.

Bevor Sie jedoch die Empfänger in unterschiedliche Gruppen einteilen, rufen Sie sich Ihr Corporate Design ins Bewusstsein. Egal, was in den kommenden Abschnitten noch besprochen wird, eins sollte immer klar sein: Der Text muss zur Corporate Identity passen. Denn selbst der beste Text bringt nicht viel, wenn er mit der eigenen Marke bricht. Das verwirrt den Leser am Ende zu sehr. Aber schauen wir nun, welche Einteilungen sinnvoll sein können.

Freizeit gegen Arbeit

Eine Frage, die sich bestimmt schon viele gestellt haben: Muss man im B2C-Bereich anders schreiben als im B2B-Bereich? Ja und nein – es kommt auf die Perspektive an, aus der man diese Frage beantwortet.

Im Grunde scheint es sich um zwei gegensätzliche „Welten“ zu handeln: B2C erwartet Kunden meist während der Freizeit, wohingegen B2B meist nur während der Arbeitszeit ansteht. Daher unterscheiden sich die beiden Bereiche deutlich voneinander. Aber: In beiden Fällen haben wir es bei den Empfängern mit Menschen zu tun. Und diese machen nicht so einen klar abgegrenzten Unterschied zwischen Freizeit und Arbeit – jedenfalls ihr Gehirn nicht. Das menschliche Gehirn funktioniert in beiden Fällen nämlich fast gleich. Anders ausgedrückt: In beiden Bereichen kann man mit denselben „Tricks“ arbeiten.

Den Kunden begeistern

Auch im E-Mail-Marketing gelten die typischen Tipps zum Texten. Kurz gesagt: Ihre Texte sollten immer genau auf das Zielpublikum zugeschnitten sein und direkt auf den Punkt kommen. In nur wenigen Zeilen müssen Sie den Leser von Ihrem Ziel überzeugen – egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Sie sollten es schaffen, dass Ihre Empfänger ein bestimmtes Bild im Kopf haben, nachdem Sie Ihre Zeilen gelesen haben. Daher: Versuchen Sie mit Wörtern Emotionen zu wecken. Und das geht aufgrund unseres Gehirns am besten durch Bilder, die Sie mit Ihren Worten kreieren.

Folgende Tipps können Ihnen dabei helfen, Ihre Leser zu begeistern:

• Formulieren Sie Ihre Sätze am besten aktiv. Dadurch wirken Ihre Sätze wesentlich näher am Leser und machen das Geschriebene besser greifbar. Wie persönlich Sie dabei werden, hängt allerdings stark von der Branche und Ihrer eigenen Firmenkultur ab.
• Beschreiben Sie Ihr Produkt oder Ihre Leistung positiv. Versuchen Sie negative Formulierungen zu vermeiden. Anstatt zu sagen: „Machen Sie nicht diesen Fehler!“, schreiben Sie besser „Hiermit überwinden Sie jede Hürde spielend.“ – womit wir schon beim nächsten Punkt wären.
• Sprechen Sie Ihre Leser bildhaft an. Durch gezielte Vergleiche können Sie die Leser auf die gewünschte Spur führen. Bildhafte Vergleiche machen es außerdem einfacher, sich Sachverhalte zu merken.
• Schreiben Sie nur das, was auch für den Leser relevant ist. Kurze Sätze, die gezielt auf ein Produkt hinweisen, sind wesentlich wertvoller, als abenteuerliche Satzkonstruktionen, die über mehrere Zeilen gehen. Außerdem sollten Sie keineswegs versuchen, Ihren Newsletter mit möglichst vielen Themen vollzustopfen.

Bei allen erwähnten Punkten gilt: Übertreiben Sie es nicht! Wer dauernd Vergleiche wählt oder sein Produkt in den Himmel lobt, wird bald Misstrauen ernten. Dosieren Sie daher sorgfältig Ihre Worte. Zu blumige oder umständliche Texte werden schnell im Alltag aussortiert. Das liegt daran, dass sich unser Gehirn am liebsten leicht verdauliche Informationsbrocken herausfischt. Bei der Menge an E-Mails, die uns täglich erwarten, geht die Selektion sehr schnell von statten. Durchschnittlich haben Sie rund zwei Sekunden Zeit, um Ihre Empfänger zu überzeugen.

Typberatung

Neben B2C und B2B gibt es natürlich noch andere Einteilungen der Zielgruppen. Oftmals sorgt das angebotene Produkt bereits für eine „natürliche“ Einteilung. Beispielsweise haben wir es bei einem Newsletter zu neuer PC-Hardware mit einer anderen Leserschaft zu tun als bei einem Newsletter zu modischen Accessoires für Frauen. Aber es geht bei der Einteilung nicht nur um Gender-spezifische Gruppen, sondern auch um unterschiedliche Typen von Empfängern.

Liest man sich ein wenig zum Thema „Rezipienten“ ein, kommen viele Wissenschaftler auf ein ähnliches Ergebnis: Leser lassen sich demnach fast immer in drei verschiedene Grund-Gehirntypen einteilen. Es gibt die Sicherheitsliebhaber, die Abenteurer und die Dominanten. Wer es versteht, diese drei Typen zielgerecht anzusprechen, wird damit eine wesentlich höhere Öffnungsrate bei seinen Mailings erzielen. Voraussetzung ist dafür natürlich, dass Sie wissen, an welchen dieser Typen sich das Produkt oder der Newsletter richtet.

Bei den Sicherheitsliebhabern funktionieren Wörter gut, die ihnen eine Garantie – also einen sicheren Rahmen – für Entscheidungen bieten. Dieser Gehirntyp wird sich dann für ein Produkt entscheiden, wenn er kein (oder wenig) Risiko darin sieht und andere das Produkt bereits erfolgreich getestet haben.

Daher sind in diesem Zusammenhang typische Wörter:

• Jegliche Ableitungen von Garantie
• Zufriedene Kunden
• Top-Seller
• Einfach
• Spielend
• Kinderleicht

Anders hingegen agiert der Abenteurer: Sie wollen sich überraschen lassen und Neues entdecken. Für sie muss es ein Stück weit einen Adrenalinschub geben, wenn sie sich mit etwas befassen.

Sprechen Sie diese Typen lieber mit Kombinationen aus folgenden Wörtern an:

• Exotisch
• Ausprobieren
• Entdecken
• Erleben
• Überraschend
• Magisch

Beim Dominanz-Typ sagt der Name bereits, dass er anderen überlegen sein möchte. Er sucht also das Besondere, das sich nicht jeder leisten kann oder will. Ihm ist es wichtig, dass er sich deutlich vom Standard abgrenzt.

Daher punkten Sie bei diesem Typen mit Wörtern wie:

• Extravagant
• Außergewöhnlich
• Exklusiv
• Einzigartig
• Selten
• Erster

All diese angesprochenen Wörter stehen in den jeweiligen Kategorien natürlich nur exemplarisch. Sie geben lediglich die Richtung an, in die man sich textlich bewegen sollte, wenn man seine Leserschaft kennt. Oftmals kann aber auch bereits das Produkt selbst auf den jeweiligen Typen abzielen. Zum Beispiel lässt sich ein Safari-Urlaub wohl eher für Abenteurer vermarkten als ein besonders sicherer Kindersitz fürs Auto. Kurz gesagt: Es zahlt sich aus, wenn man seine Zielgruppe genau einsortieren kann und demensprechend textet.

Informationen lecker verpackt

Das digitale Zeitalter hält jeden Tag hunderte neue Informationen für uns bereit. Darauf ist unser Gehirn allerdings nicht ausgelegt – und oft überfordert. Als Gegenmaßnahme sortiert unser Gehirn daher blitzschnell Informationen aus, die es nicht braucht. Wenn Sie also mit Ihrem Newsletter bei einem Leser landen wollen, müssen Sie dafür sorgen, dass er nicht aussortiert wird.

Klingt jetzt zunächst nach einer kaum zu bewältigenden Aufgabe, ist aber im Grunde leicht zu bewerkstelligen. Denn unser Gehirn beschäftigt sich aufgrund von fünf Faktoren mit Informationen. Wenn Sie mindestens eine davon bedienen, steigt die Chance gelesen zu werden.

• Schnelle Auswertbarkeit: Weil unser Gehirn relativ faul veranlagt ist, kommen einfache Infos am besten an. Das kann in Form von kurzen Sätzen, einer schlanken Strichliste oder gefetteten Wörtern geschehen. Findet sich auf diese Weise eine interessante Information, bleibt das Gehirn daran kleben und befasst sich bewusster mit dem restlichen Text.
• Angst (Druck): Aus evolutionärer Sicht versuchen Menschen Gefahren aus dem Weg zu gehen oder diese im Vorhinein zu vermeiden. Wenn Sie also in Ihren Mailings mit dieser Ur-Angst experimentieren, kann das Wirkung erzielen. Ein Beispiel: Werbung für Winterreifen zeigt oft auf, was passieren würde, wenn Ihr Auto bei Schneefall andere Reifen aufgezogen hat – aus Angst vor einem drohenden Unfall werden sich viele mit dem Thema beschäftigen. Aber es muss nicht gleich um Leben und Tod gehen. Selbst ein künstlich ausgeübter Druck, wie „Nur noch heute 25 Prozent Rabatt“ kann bei Lesern zum erwünschten Erfolg führen.
• Neugier: Es liegt in der Natur des Menschen, dass wir alle eine gewisse Neugier in uns tragen. Gehen wir eine Straße entlang und sehen dort fünf Menschen, die nach oben schauen, werden wir unweigerlich auch nach oben blicken – einfach, weil wir wissen wollen, was da oben ist. Bei Ihren Texten kann das ähnlich funktionieren: Schaffen Sie beim Verfassen eine Situation, in der der Leser wissen will, wie es weitergeht. Das kann durch eine einleitende Frage geschehen, die er mit „Ja“ beantworten würde: „Sie wollen mehr Urlaub? Mit diesem einfachen Trick funktioniert es!“. Aber auch interessante Aufmacher helfen: „Wie eine Meerjungfrau das Marketing veränderte“ wird garantiert die Neugier bei vielen Lesern wecken. Aber Vorsicht: Versprechen Sie nichts, das Sie nicht halten können!
• Nutzen: Egal ob wir eine E-Mail im B2B oder B2C lesen, scannen wir diese fast immer darauf, welchen Vorteil sie uns bringen wird. In dieser Hinsicht sind wir recht egoistisch. Sobald uns ein konkreter Nutzen aufgezeigt wird, springen wir darauf an. Daher versuchen Sie sich bei Ihren Mailings in Ihre Leser hineinzuversetzen: Zeigen Sie vielleicht eine Problemsituation auf, die Ihr Produkt oder Service lösen kann. Je besser das Beispiel gewählt wird, desto eher werden sich Leser damit identifizieren können – was letztlich zum erwünschten Erfolg führt.
• Bekanntes: Eine Regel des Journalismus besagt, dass sich Menschen erst mit einem Thema beschäftigen, wenn es ihren (beruflichen) Alltag in irgendeiner Form streift. Ist das Thema zu weit von unserem Alltag entfernt, wirkt es für uns uninteressant – meistens jedenfalls. Für Verfasser eines Newsletters kann das bedeuten, dass Sie Ihre Leser bei bekannten Situationen abholen sollten, um Ihnen dann Ihr Produkt vorzustellen. Aber bereits kleine Dinge, wie eine persönliche Ansprache mit dem Namen des Lesers, erzielen eine hohe Wirkung.

Um noch einmal zusammenzufassen, was dieses Kapitel ausdrücken möchte: Behalten Sie Ihre Corporate Identity und Ihr Zielpublikum fest im Blick. Danach sollte es erst ans Texten gehen. Ein kleiner Selbsttest kann dabei nie schaden: Fragen Sie sich, ob Sie die E-Mail öffnen würden, die Sie gerade verfasst haben. Das kann als Richtwert mit in Ihre Texte fließen.