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Hauptbereich

Herzlich willkommen beim Herzstück des Newsletters – dem Hauptbereich. Hier haben Marketing-Verantwortliche die Möglichkeit, ihre Botschaften auszuformulieren. Mit einer Kombination aus einem oder mehreren Artikeln, Überschriften, Bildern und Call-to-Actions soll dieser Teil des Newsletters den Leser zum Klicken bewegen und auf die Website führen.

Artikel

Ziel eines Artikeltextes ist es, die wichtigsten Fakten eines Themas zu umreißen, um dann mit einer Call-to-Action auf die weiteren Inhalte zu verlinken. Dabei gibt es einiges zu beachten.

Anzahl und Länge

Zu viele Artikel schrecken den Leser ab. Der Newsletter sollte daher nicht zu lang werden. Drei bis maximal fünf Artikel haben sich in der Praxis bewährt. Sollten Sie dennoch zu viele Themen haben, könnten Sie sich überlegen, ob Sie nicht zwei separate Newsletter daraus zusammenstellen.

Die Artikel selbst sollten ebenfalls nicht zu lang ausfallen, um den Leser nicht zu ermüden. 14 Wörter sind generell die Obergrenze für gesprochene Texte und somit auch ein guter Anhaltspunkt für die maximale Satzlänge in Newslettern.

Manchmal lässt es sich aber nicht vermeiden: Das Mailing wird länger als erwartet. In diesem Fall sollten Sie darauf achten, dass das Wichtigste am Anfang steht. Wird dem Leser gleich zu Beginn die Frage beantwortet, warum er diesen Newsletter weiterlesen sollte, ist die Chance höher, dass er dranbleibt.

Wichtig ist, dass zusätzliche Informationen nicht in Form von großen Dateianhängen mitgeliefert werden. Das gefährdet die Zustellbarkeit eines Newsletters. Arbeiten Sie stattdessen lieber mit Verlinkungen.

Schreibstil

Um es dem Leser so einfach wie möglich zu machen, bieten sich Aufzählungen an. Ein paar Bullet Points dienen einer besseren und schnelleren Orientierung. In kurzen Stichpunkten bekommt der Leser verschiedene Themen als Häppchen serviert. Dadurch kann er direkt entscheiden, ob er mehr über ein bestimmtes Thema wissen möchte. Zudem hilft es, wenn Keywords fett hervorgehoben werden – das dient ebenfalls der besseren Übersicht beim Scannen.

Außerdem liest sich ein Text wesentlich angenehmer, wenn auf Substantivierungen verzichtet wird. Ganz ehrlich: Umständliche Satzkonstruktionen strapazieren unnötig die Konzentration des Lesers. Viele Sachverhalte lassen sich auch mit Verben ausdrücken. Netter Nebeneffekt: Dadurch schaffen Sie mehr Nähe zum Empfänger. Ein kleines Beispiel gefällig? „Durch das Anlegen und die Nutzung eines Zebrastreifens ist die Beschreitung des Schulweges sicherer geworden.“ kann beispielsweise zu „Der neue Zebrastreifen hat sich gelohnt: Viele Kinder kommen nun sicherer zur Schule.“ aufgelockert werden. Wie gesagt: Verben lassen einen Satz lebendiger erscheinen.

Außerdem sollten zu viele Fachbegriffe und Fremdwörter vermieden werden. Natürlich orientiert sich jeder Text an der Zielgruppe: Ein Empfängerkreis im B2B-Bereich erwartet vielleicht eine höhere Dichte an Fachausdrücken, weil diese für Kompetenz stehen. Eine andere Tonalität ist allerdings im B2C-Bereich erwünscht.

Individualisierung und Automatisierung

Je persönlicher, desto besser. Inhalte und Anzahl der Artikel können im Rahmen der Individualisierung für jeden Empfänger verschieden sein. Das erhöht die Relevanz für den Leser erheblich: Er sollte nur das zu lesen bekommen, was ihn auch interessiert. Auch die automatisierte Übernahme von Inhalten, beispielweise aus einem Online-Shop, ist mit einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung umsetzbar.

Bilder

Ein aussagekräftiges Bild kann zusätzliche Leseimpulse liefern und den Empfänger zum Klicken animieren. Außerdem lockert es den Newsletter optisch auf. Aber auch hier gilt: Weniger ist manchmal mehr. Zu viele Bilder in einer E-Mail können schnell vom Inhalt ablenken. Jedoch sollte man im Hinterkopf behalten, dass manche E-Mail-Clients nicht alle Bilder anzeigen können und somit nicht für jeden Empfänger sichtbar sind. Daher muss der Text bereits alle relevanten Informationen enthalten. Zudem sind für diesen Fall alternative Textbeschreibungen der Bilder unerlässlich. Wie Sie bereits vor dem Versand für eine hohe Erfolgsquote sorgen können, erfahren Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“.

Kurz und knapp: Worauf es beim Artikel ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

  • Kurz und verständlich: Je einfacher formuliert, desto besser liest es sich.
  • Aufzählungen statt Textwüste.
  • Alternative Texte für Grafiken.

Überschrift

Mit Überschriften lassen sich Inhalte strukturieren und schnell erfassen. Da viele Leser den Newsletter zunächst überfliegen, helfen Überschriften ihnen dabei, zu entscheiden, was für sie relevant ist. Dies wirkt sich positiv auf die Nutzererfahrung aus. Daher sollte ein Newsletter inhaltlich immer in unterschiedliche Sinnabschnitte unterteilt sein. Diese sollten nach Möglichkeit mit einer kurzen, prägnanten Überschrift gekennzeichnet werden. Hebt sich die Überschrift nämlich deutlich vom Rest des Textes ab, kann der Leser leichter daran hängenbleiben.

Ebenfalls im Auge behalten sollte man die maximale Zeichenzahl, die die E-Mail-Marketing-Lösung gegebenenfalls für Überschriften vorgibt.

Verlinkung

Durch das Klicken auf Verlinkungen gelangen die Leser vom Newsletter zum eigentlichen Ziel. Deshalb sind sie ein entscheidender Faktor für erfolgreiche Newsletter und müssen immer als klickbares Element erkennbar sein. Grundsätzlich sollten dem Leser mehrere Möglichkeiten zum Klicken geboten werden. Verlinkungen können direkt im Text, als Überschrift oder unter dem Text als eigenständiges Element – als Call-to-Action – platziert werden.

Durch Farben, Unterstreichungen, Fettungen und Symbole lassen sich Verlinkungen hervorheben und die Klickraten steigern. Zusätzlich sollten auch Bilder und andere Elemente, wie zum Beispiel Preise, verlinkt werden, da diese häufig angeklickt werden.

Dass Verlinkungen auf die exakt passende Landingpage führen müssen, ist selbsterklärend. Ein umfassender Qualitätstest stellt dies sicher. Außerdem lohnt es sich, wenn mehrere Verlinkungen auf die gleiche Zielseite führen.

Call-to-Action

Definition und Ziel

Ein Call-to-Action (kurz CTA) ist eine besondere Form der Verlinkung und gehört zu den wichtigsten Elementen eines Newsletters. Eigentlich ist er nichts anderes als eine anklickbare Text- oder Grafik-Schaltfläche im Newsletter. Vereinfacht übersetzt bedeutet Call-to-Action „Aufruf zum Handeln“.

Nicht mehr und nicht weniger ist das Ziel eines CTA: Er soll den Leser zur Ausführung einer Aktion bewegen – genauer gesagt zum Klicken. Das wiederrum kann die Conversion der Newsletter steigern. Dabei können CTAs die unterschiedlichsten Zielsetzungen verfolgen: Beispielsweise den Besuch im Online-Shop, die Generierung von Anmeldungen oder der Download von Dokumenten. Die Gestaltung von CTAs hängt von diesen Zielsetzungen ab. Im Vorfeld sollte man sich auch Gedanken über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse machen.

Klarheit ist an dieser Stelle das A und O: Dem Leser muss klar sein, warum er auf den CTA klicken soll und was passiert, wenn er es tut. Schlechte Beschreibungen oder falsche Verlinkungen sorgen für Frust und zerstören das Vertrauen.

Der CTA sollte dem Leser also folgende Fragen beantworten:

  • Was möchte ich wissen?
  • Welchen Mehrwert habe ich davon?
  • Wo muss ich klicken?
  • Wo lande ich?

Anzahl und Position

Jeder reguläre Newsletter enthält mindestens einen CTA zur Zielerreichung. Das kann beispielsweise eine einzige „SHOP NOW“-Schaltfläche sein, die zum Sale auf der Website führt. Denkbar ist aber auch ein Newsletter eines Reiseanbieters, der fünf verschiedene Angebote beinhaltet. Grafisch ansprechend umgesetzt, kann man keine pauschale Aussage zur idealen Anzahl von CTAs in Newslettern treffen.

Wichtiger als die Anzahl ist allerdings die Platzierung von CTAs. Der zentrale CTA sollte als Eyecatcher in der Headergrafik zu finden sein. Diese Schaltfläche greift die Versprechungen und Ankündigungen aus dem Betreff sowie Pre-Header konsequent auf und setzt diese durch aktive Formulierung fort. Da der CTA innerhalb der Headergrafik im Posteingang des Lesers direkt und ohne scrollen dargestellt wird – „above-the-fold“ – genießt sie besonders hohe Klickraten.

Üblicherweise werden CTAs mit ausreichend Abstand zu weiteren Schaltflächen positioniert, am besten jeweils am Ende eines Artikels, wenn das Interesse des Lesers geweckt wurde. So wird garantiert, dass jeder CTA gezielt die Aufmerksamkeit der Leser auf sich lenken kann. In manchen Fällen ist es jedoch sinnvoll, mehrere CTAs nebeneinander oder untereinander zu platzieren – beispielsweise um dem Leser verschiedene Optionen bei der Auswahl von Schuhgrößen anzubieten: Mit nur einem Klick gelangt er so zu den passenden Aktionsangeboten.

Praxistipp: Empfängerreaktionen lassen sich wunderbar nutzen, um die Profile der Leser um wertvolle Informationen anzureichern, sofern die dafür notwendige Einwilligung vorliegt. Beispiel gefällig? Ein Leser, von dem bisher lediglich die E-Mail-Adresse bekannt ist, klickt auf den Link zu Männerschuhen in Größe 43. Sein Empfängerprofil kann nach diesem Klick um die Merkmale „männlich“ und „Schuhgröße 43“ angereicht werden. Zukünftig kann man diesem Leser Sondermailings senden, die schon im Betreff „50 % Rabatt auf Männerschuhe in Größe 43“ ankündigen und durch hohe Relevanz die volle Aufmerksamkeit erhalten.

Gestaltung

Damit CTAs die volle Aufmerksamkeit der Leser erhalten, müssen diese auffällig und gut sichtbar gestaltet werden. Für effektive CTAs sollten daher kontrastreiche Farben verwendet werden, die sich vom restlichen Design des Newsletters abheben. Eine grüne Schaltfläche „Zum Sale“ platziert auf einem pinken Hintergrund weist beispielsweise mit nahezu inversen Farben einen maximalen Kontrast auf. Mit zu ähnlichen Farben, wie weiß auf hellgrau, wiederum sollte man vorsichtig sein, da die Schrift sonst kaum noch lesbar ist.

Entscheidend ist auch die psychologische Wirkung von Farben: CTAs werden häufig rot gefärbt. Der Grund: Die Farbe Rot ist sehr dominant und signalstark und hat daher eine magnetische Wirkung auf den Empfänger.

Darüber hinaus spielt die Größe eine entscheidende Rolle. Der CTA muss so skaliert werden, dass er auch auf mobilen Endgeräten problemlos angeklickt beziehungsweise angetippt werden kann. Auch die Schriftgröße eines CTA muss so gewählt werden, dass sie selbst beim Überfliegen eines Mailings ins Auge sticht und vom Leser erfasst werden kann.

Grafisch gestaltete Schaltflächen springen am deutlichsten ins Auge. Neben auffälligen Farben können auch unterschiedliche Formen oder Symbole die Blicke auf sich ziehen. CTAs müssen also nicht zwingend als quadratische Schaltflächen gestaltet werden. Abgerundete Formen, runde Buttons oder gar Schaltflächen in Stern-Form sind häufig verwendete Alternativen.

CTAs müssen durch ihre Gestaltung stets als klickbare Elemente erkennbar sein. Dazu werden grafische Schaltflächen häufig durch Symbole gekennzeichnet. Besonders Symbole mit gelernten Bedeutungen, beispielsweise ein Pfeil oder ein Warenkorb, lenken den Blickverlauf und motivieren zum Klicken. Text-Links können durch ein kleines Pfeilsymbol eingeleitet werden. Mit einem Zeigersymbol auf dem CTA lässt sich die Handlungsaufforderung zusätzlich unterstreichen. Die maximale Aufmerksamkeit der Leser erhält man durch animierte CTAs. Animierte GIF-Bilder sollten jedoch mit Bedacht und äußert sparsam eingesetzt werden, da zu viel Animation im Posteingang den Leser nerven kann.

Formulierung

Durch die grafische Gestaltung wird die Aufmerksamkeit der Leser geweckt. Die eigentliche Aufforderung zum Handeln erfolgt anschließend über die Formulierung des CTA. Dabei ist es wichtig, dass der Verfasser bei seinen Lesern Erwartungen weckt und beschreibt, was passiert, wenn sie auf den CTA klicken. Daher sollten CTAs eindeutig, zielgerichtet und kurz (zwei bis drei Wörter) formuliert sein. Sich ständig wiederholende und nichtssagende Schaltflächen mit Formulierungen wie „mehr“ sind nicht verkaufsstark.

Erfolgreicher sind CTAs, die aktivierend geschrieben sind, Spannung aufbauen und den Empfänger so zum Klicken auffordern. Das geschieht häufig bei Nachrichten-Newslettern, wenn ein Artikel beispielsweise mit den Worten endet: „Was dann passierte, glauben Sie nie“. Der dazugehörige CTA lautet „Weiterlesen“. In diesem Fall weiß der Leser, dass er nun auf den kompletten Artikel weitergeleitet wird. Was jedoch genau in dem Artikel stehen wird, ist natürlich noch unklar.

Auch Beschreibungen wie „Jetzt Whitepaper downloaden“, „Zum Seminar anmelden“ oder „Kostenlos teilnehmen“ lassen keine Fragen offen, sind aktivierend formuliert, wecken eine gewisse Dringlichkeit oder transportieren einen Mehrwert. Idealerweise kombiniert man mehrere dieser Faktoren in einem CTA miteinander.

Testen

Probieren geht über Studieren: Mittels Split-Test lässt sich testen, welche CTA-Varianten bei den Lesern am erfolgreichsten sind und welche Schaltflächen die höchsten Klickraten erzielen – egal ob unterschiedliche Größen, Formen, Farben oder Formulierungen der CTAs. Um herauszufinden, ob verschiedene CTAs für unterschiedliche Zielgruppen den Erfolg des E-Mail-Marketings steigern, bietet es sich an, die Empfänger zu segmentieren, beispielsweise, indem man Varianten für Männer und Frauen verwendet. Bei der Durchführung von Split-Tests ist zu beachten, dass jeweils nur ein Merkmal variiert, damit man anschließend direkte Rückschlüsse auf den Erfolg ziehen kann. Mehr zu diesem Thema finden Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“.

Kurz und knapp: Worauf es bei einem CTA ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

  • Handlungsaufforderung
  • Optisch abheben (Button) und „above-the-fold“
  • Varianten testen