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Betreff

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck – das Sprichwort gilt auch im E-Mail-Marketing. Das erste, was der Leser in der Regel von einer E-Mail sieht, ist der Absender. Diesen nehmen wir in Kapitel 9 „Mailing-Versand“ genauer unter die Lupe, weswegen wir uns an dieser Stelle auf einen anderen entscheidenden Erfolgsfaktor für Newsletter konzentrieren: die Betreffzeile. Denn der Betreff ist neben dem Absender (und je nach E-Mail-Client auch neben dem Pre-Header) die einzige Information, die bereits im Posteingang dargestellt wird.

Empfänger entscheiden anhand des Betreffs innerhalb weniger Sekunden, ob eine E-Mail sofort gelöscht oder geöffnet und anschließend gelesen wird. Daher sollte jeder E-Mail-Marketer der Betreffzeile entsprechende Aufmerksamkeit schenken. Wir haben nachfolgend die wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Betreffzeilen zusammengefasst.

Spam-Begriffe vermeiden

Leere Worthülsen oder Worte wie „kostenlos“ oder „Super Angebot“ wecken zwar die Aufmerksamkeit der Leser, aber auch die der Spam-Filter. Denn diese Worte werden häufig auch in Verbindung mit unseriösen Spam-Mails gebracht. Sie sorgen dafür, dass E-Mails entsprechend aussortiert werden. Auch Formulierungen, die sowohl Frage- als auch Ausrufezeichen verwenden, werden von einigen Spam-Filtern abgestraft. Dasselbe gilt für lange Zeichenfolgen in Versalien.

Diese Beispiele zeigen, wie man es nicht machen sollte:

  • Kostenloses Angebot – nur so lange der Vorrat reicht
  • ALL-INCLUSIVE URLAUB: Rundum versorgt…
  • Strompreis zu hoch? Jetzt Anbieter wechseln!

Solche Spam-Fallen gilt es zu vermeiden und die Betreffzeile vor dem Versand genauestens zu prüfen.

Personalisierung verwenden

Personalisierte Betreffzeilen sorgen für Aufmerksamkeit der Empfänger und auch für deren Vertrauen. Spammer kennen in der Regel nicht den Vor- oder Nachnamen der Empfänger und können diesen daher auch nicht zur Personalisierung verwenden. Noch besser – da seltener – funktioniert die Personalisierung über andere Profilinformationen, wie beispielsweise den Wohnort.

Doch wie bei so Vielem, gibt es auch hier ein paar Stolperfallen: Die ständige Erwähnung des Empfängernamens kann die persönliche Ansprache unglaubwürdig erscheinen lassen. Der personalisierte Betreff darf auch nicht aufgesetzt wirken, sondern muss locker formuliert sein. Und korrekte Darstellung ist Pflicht, auch wenn Profilinformationen zur Personalisierung fehlen.

So geht es nicht:

  • Letzte Chance: 7,50 Euro Gutschein nur noch HEUTE, für Max Mustermann.
  • Liebe Frau XX, verpassen Sie nicht die Angebote der Woche!

Die Leser sollten vielmehr mit einer persönlichen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten, wie beispielsweise durch Rabatt-Aktionen. Auch bieten Sonder-Mailings, wie Weihnachts- und/oder Geburtstagsglückwünsche, einen guten Anlass, um personalisierte Betreffzeilen zu verwenden.

Das schafft einen wirkungsvollen Anreiz zur Öffnung des Newsletters:

  • Mike, nur noch 6 Wochen bis Sie Ihre Reise nach Neapel antreten.
  • Ihr Geburtstagsgutschein wartet, Frau Hahnelt!

Inhalte transportieren

Das A und O langfristig erfolgreicher Newsletter sind relevante Inhalte. Und die Aussicht auf diese muss die kurze Betreffzeile transportieren.

Schwierig wird dies mit einem Betreff, der lediglich allgemeine Angaben enthält:

  • Firma XY, Newsletter KW 29
  • Die aktuellen Angebote
  • Newsletter September 2019

Wie geht es stattdessen besser? Indem man den Nutzen für den Leser in den Vordergrund stellt und einen möglichen Wunsch oder ein Bedürfnis anspricht. So weiß der Leser, was ihn erwartet und warum er die Mail öffnen sollte.

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  • Wie man schnell und einfach …
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Die Versprechen aus dem Betreff müssen im Newsletter dann natürlich auch gehalten werden. Nur so gewinnt man das Vertrauen und die langfristige Aufmerksamkeit der Leser.

    Zielgerichtet und spezifisch formulieren

    Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto spezifischer lässt sich die Betreffzeile formulieren. Der Leser erkennt sich dadurch besser wieder.

    So geht es richtig:

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    Zeichenlänge begrenzen

    In der Kürze liegt die Würze: Das Auge erfasst drei bis maximal vier Wörter. Damit der Leser direkt den Mehrwert des Betreffs erkennt, sollte man sich kurzfassen und das Wichtigste an den Anfang des Betreffs packen.

    Das ist auch insofern wichtig, da die meisten E-Mail-Programme zu lange Betreffzeilen kürzen: Also am besten einen Betreff mit nicht mehr als circa 50 Zeichen wählen, damit dieser im Posteingang komplett lesbar angezeigt wird. Bei mobilen Clients ist früher Schluss: Hier sollte man versuchen, die Betreffzeile auf 35 Zeichen zu reduzieren.

    Also bitte nicht so:

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    Symbole und Sonderzeichen einsetzen

    Symbole im Betreff sind Eyecatcher und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Geschickt verwendet, können Symbole sogar Wörter ersetzen und somit den Betreff verkürzen. Trotzdem sollten sie mit Bedacht verwendet werden, denn Sonderzeichen im Betreff können auch den Eindruck von Spam erwecken. Außerdem stellen nicht alle E-Mail-Clients Symbole korrekt dar. Im Abschnitt „Gestaltungselemente“ widmen wir uns diesem Thema noch ausführlicher.

      Listen, Fristen, Anleitungen und Argumente überzeugen

      Wer möchte nicht gern Neues Lernen? Tutorials oder Anleitungen sind eine gute Möglichkeit, um Leser zum Klicken zu animieren.

      Auch nützliche Listen erregen Aufmerksamkeit und verleiten zum Öffnen. Sie lassen sich ebenfalls gut mit Argumenten füllen, wenn man dem Leser erklären möchte, warum er etwas Bestimmtes tun sollte. Aber Vorsicht: Zu viele Punkte können die E-Mail aufblähen. Stattdessen bietet sich eine Verlinkung auf eine weiterführende Website an, die noch mehr Punkte enthält.

      Ebenso können Fristen helfen, dass Newsletter schneller geöffnet werden: Der Leser bekommt das Gefühl, eventuell etwas zu verpassen, wenn ein Angebot nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar ist.

      Hier einige Positivbeispiele:

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      • 7 Tipps, wie Du morgens entspannter aufwachst
      • 5 Gründe, warum Sie heute noch Vegetarier werden sollten

      Fragen und auffordern

      Fragen weisen auf ein Problem hin, von dem der Leser vielleicht noch nicht einmal wusste, dass er es hat. Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Der Marketer kann so in einem Zug sein Produkt bewerben und eine Lösung für das Problem anbieten. Aufforderungen hingegen wirken ganz direkt – was auch erwünscht sein kann.

      Diese Beispiele bieten sich an:

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      Neuigkeiten und saisonale Anlässe ankündigen

      Es gibt wichtige Neuigkeiten, die die Leser erfahren müssen? Dann sollte das direkt in der Betreffzeile stehen. Ankündigungen lassen sich auch prima mit saisonalen Anlässen koppeln, wie zum Beispiel Weihnachten, Ostern oder der sommerlichen Ferienzeit.

      Wie wäre es hiermit:

      • Die neuen Kollektionen sind online
      • Am (Datum) findet unser (Event) statt: Jetzt Tickets sichern
      • Verpassen Sie nicht unsere speziellen Osterangebote
      • Nur noch 4 Wochen bis Weihnachten
      • Zum Ferienanfang Schnäppchenreisen buchen

      Zuletzt: Testen, testen, testen

      Zusammenfassend lässt sich für die Betreffzeile Folgendes festhalten: Sie soll zum Öffnen des Newsletters animieren. Dennoch sollte man nur das versprechen, was man im Verlauf der Mail auch halten kann und stets sparsam mit den verschiedenen Gestaltungselementen umgehen.

      Aber trotz aller Tipps und Regeln: Es gibt nicht DIE perfekte Betreffzeile. Der Betreff muss, wie auch die komplette E-Mail-Marketing-Strategie, auf die Interessen und die Bedürfnisse der eigenen Leser ausgerichtet werden.

      Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten Split-Tests an, um verschiedene Betreffzeilen zu testen. Dabei werden mehrere Betreff-Varianten an Teilmengen der Empfänger gesendet. Nach dem Versand können die verschiedenen Betreffzeilen verglichen und ausgewertet werden. Die Erkenntnisse lassen sich entweder noch während des Split-Tests beim Nachversand oder für zukünftige Newsletter-Ausgaben anwenden.

      Split-Tests liefern teilweise überraschende Erfolge: Was ist die Knüller-Betreffzeile, die bei allen Empfängern großes Interesse weckt? Wer möchte, kann das durch Experimentieren herausfinden. Mehr dazu finden Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“.

      Kurz und knapp: Worauf es beim Betreff ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

      • So formulieren, dass er zum Öffnen des Newsletters aktiviert.
      • Keine falschen Versprechen machen.
      • Verschiedene Varianten testen.