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Mobil optimierte Newsletter im E-Mail Marketing

  • 05.07.2013 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Mobil optimierte Newsletter zählen aktuell zu den wichtigsten Trends im E-Mail Marketing. Mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten steigt auch die Zahl der Nutzer, die ihre E-Mails unterwegs lesen, rapide an. Marketer werden mit der wachsenden mobilen Zielgruppe vor neue Herausforderungen gestellt. So gilt es zum Beispiel, die Darstellung der Newsletter an die Begebenheiten der mobilen Nutzung anzupassen. Inxmail Template Entwicklerin Miriam Müller gibt im Interview einen Überblick über das Thema.

Was sind mobil optimierte Newsletter eigentlich genau?

Unter mobil optimierten Newslettern versteht man E-Mailings, die für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert sind. Das bedeutet, dass Aussehen und Anordnung der Newsletter-Elemente für die Anzeige auf kleinen Bildschirmen angepasst werden. Der Begriff mobiles Endgerät ist dabei weitgefächert, umfasst aber in erster Linie Smartphones und Tablets. Mobil optimierte Newsletter müssen aber auch auf großen Bildschirmen von normalen Desktop-Computern korrekt und für den Empfänger ansprechend dargestellt werden.

Warum braucht man mobil optimierte Newsletter?

Es gibt immer mehr Leser mit Smartphones und Tablets, das mobile Surfen und das Abrufen von E-Mails auf diesen Geräten gehört für viele Leute inzwischen zum Alltag. Nach einer aktuellen Studie von Adobe ist das mobile Lesen von E-Mails eine der häufigsten Anwendungen auf Smartphones, sogar noch vor dem Telefonieren.

Newsletter, die nicht für eine mobile Darstellung optimiert werden, werden auf mobilen Endgeräten sehr unterschiedlich dargestellt. Während zum Beispiel iPhones nicht mobil optimierte Newsletter einfach nur verkleinert darstellen, zeigen die meisten Android Geräte diese in Originalgröße, dafür aber mit Scrollbalken an.

In beiden Fällen sind Darstellung und Bedienbarkeit für den Leser nicht optimal. So werden Elemente zu klein dargestellt, Bilder und Text sind schwer zu erkennen, Links und Schaltflächen lassen sich nicht oder nur sehr unpräzise mit dem Finger über den Touchscreen anklicken.

Das nicht zufriedenstellende Nutzererlebnis führt dann dazu, dass der Erfolg der E-Mail Kampagne bei den mobilen Lesern geringer ausfällt. Da der Anteil an mobilen Nutzern stetig zunimmt, ist es deshalb wichtig, die entsprechenden Schritte zu unternehmen und ihren E-Mail Newsletter für Mobil zu optimieren.

Lohnt sich eine mobile Optimierung für Newsletter?

Das hängt in erster Linie davon ab, wie viele Newsletter-Empfänger diesen mobil lesen. Das kann man herauszufinden, indem man in entsprechenden Berichten seiner Newsletter Versandsoftware nachsieht, wie viele mobile Clients das jeweilige Mailing geöffnet haben. Daneben kann man noch weitere Daten, wie zum Beispiel den entsprechenden Bericht, über Zugriffszahlen von mobilen Endgeräten auf der Webseite hinzuziehen. Tendenziell ist dieser Anteil jedoch steigend, sodass sich eine entsprechende Optimierung früher oder später lohnt.

Welche Informationen müssen Marketer haben?

Wichtig ist auch zu wissen, welche mobilen Endgeräte die Leser verwenden. Unterschieden wird dabei zwischen Desktop-Clients wie z.B. Outlook, Web-Clients mit Darstellung im Browser und mobilen Clients. Nach unseren Erfahrungen machen bei den mobilen Endgeräten die Betriebssysteme iOS und Android zusammen die überwältigende Mehrheit aus, sodass sich die mobile Optimierung der Newsletter in erster Linie mit diesen beiden Betriebssystemen befassen sollte.

Welche Arten von mobiler Optimierung gibt es?

Bevor es eine echte mobile Optimierung von Newslettern gab, hat man versucht, die Mailings über eine mobile Webansicht für die Leser zugänglich zu machen. Dazu mussten diese im Kopfbereich des Mailings auf einen Link klicken, der auf eine mobil optimierte Landingpage mit der Webansicht des Mailings führte. Dies war jedoch für den Leser umständlich, da der Newsletter im Webbrowser betrachtet werden musste.

Der aktuelle Stand der Technik ist das so genannte Responsive Design, das verwenden wir auch in unseren für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimierten Inxmail Templates. Dabei wird die Darstellung des Mailings entsprechend dem Endgerät angepasst. Derselbe Newsletter kann damit auf unterschiedlichen Endgeräten betrachtet werden und sieht fast überall optimal aus. Wenn ein Endgerät kein Responsive Design unterstützt, wird die entsprechende Desktop-Variante angezeigt.

Welche Techniken gibt es, um mobil optimierte Newsletter zu erstellen?

Die Darstellung des Newsletters, also die Größe und Anordnung der einzelnen Elemente, ist abhängig vom verwendeten Endgerät. Dabei spielen vor allem die Breite und die Auflösung des darstellenden Bildschirms eine Rolle, aber auch das Betriebssystem und der verwendete E-Mail Client oder Browser. Je nach Endgerät werden Schriftgröße, Bilder und Layout entsprechend angepasst.

Technisch wird das Ganze zum einen durch so genannte CSS-Media-Queries gelöst. Das sind Gestaltungsanweisungen, die nur zum Tragen kommen, wenn das Endgerät bestimmte Voraussetzungen erfüllt. Zudem kommen flexible Tabellen-Layouts zum Einsatz, die sich automatisch der jeweiligen Bildschirmbreite anpassen. Statt absoluten Pixel-Werten werden dabei variable Prozentangaben genutzt, sodass das Layout sich immer der jeweiligen Bildschirmbreite anpassen kann.

Welche Herausforderungen gibt es bei der mobilen Optimierung von Newslettern?

Insgesamt kann man sagen, dass der Prozess der mobilen Optimierung sehr viel Geduld und technisches Know-how benötigt. Letzten Endes gibt es drei Faktoren, welche die maßgeblichen Herausforderungen bei der mobilen Optimierung von Newslettern bestimmen: Endgeräte, Betriebssysteme und E-Mail-Clients.

Die Endgeräte selbst spielen bis auf die Bildschirmgröße eher eine untergeordnete Rolle für die Darstellung des mobilen Newsletter Designs.

Anders sieht es bei den mobilen Betriebssystemen aus: obwohl es von diesen nur wenige gibt, unterscheidet sich die Darstellung zwischen den verwendeten Betriebssystem-Versionen teils erheblich. So gibt es gravierende Unterschiede zwischen den Android-Versionen, dabei fallen beim Wechsel von einer auf eine andere Version Design-Anweisungen heraus, andere kommen dafür neu dazu.

Die standardmäßig auf den Geräten installierten Mail-Clients unterstützen mobil optimierte Newsletter aktuell bereits recht gut, problematisch wird es jedoch, wenn der Leser ein anderes Programm zum Betrachten verwendet. Da kann es dann schon mal zu Darstellungsfehlern kommen, die nur mit viel Aufwand beseitigt werden können.

Worauf muss man achten, wenn man mobil optimierte Newsletter versendet?

Prinzipiell sollten Newsletter immer als Multipart Mailings, die sowohl eine HTML- wie als auch eine Text-Version beinhalten, versendet werden. Somit bleibt es dem Leser überlassen zu entscheiden, welche Version er angezeigt bekommen möchte.

Wichtig ist auch, dass kurze Betreffzeilen und Absenderadressen verwendet werden, da diese ansonsten in mobilen E-Mail-Clients abgeschnitten werden. Auch den Pre-header sollte man nutzen, um dort bereits auf den Inhalt des Mailings hinzuweisen.

Das Responsive Design sollte sich an den von den Newsletter-Empfängern verwendeten Endgeräten orientieren und entsprechend auf diese Geräte optimiert werden. Layouts mit mehr als zwei Spalten sollten vermieden werden, da diese sonst nicht auf allen Endgeräten korrekt dargestellt werden können. Selbstverständlich müssen auch die Landingpages, die beim Klicken von Links im Mailing aufgerufen werden entsprechend mobil optimiert sein.

Es empfiehlt sich zudem, Grafiken zu verlinken statt einzubetten, da die Ladezeit kürzer wird und manche mobilen Clients eingebettete Bilder als Anhang interpretieren. Buttons für die Call-to-Actions sollten zudem so gestaltet sein, dass diese sich gut anklicken lassen. Und Telefonnummern sollten so verlinkt werden, dass diese direkt über die Telefonie-Funktion des Endgeräts angerufen werden können.

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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