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Den Pre-Header richtig nutzen

  • 23.06.2010 von Martin Bucher
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Smartphones und auch einige Desktop E-Mail-Programme zeigen im Posteingang für die aufgelisteten E-Mails nicht nur Absender und Betreff, sondern auch die ersten Textzeilen. Diese ersten Textzeilen werden im Fach-Jargon „Pre-Header“ genannt, oder auf gut Deutsch „Vorschauzeilen“. Im mobilen Umfeld ist das eine wichtige Entscheidungshilfe um abzuwägen wie lohnenswert es ist, Internetgebühren und Wartezeiten zum Lesen der E-Mail zu investieren.

Das funktioniert bei vielen E-Mails wunderbar, besonders bei solchen mit textbasierten Inhalten. Bei Newsletter im HTML-Format sieht das leider anders aus. Der Grund ist naheliegend: Die E-Mail-Software auf dem iPhone extrahiert den Text beginnend vom ersten darstellbaren Zeichen in der HTML E-Mail.

Und beinahe alle meiner Lieblingsnewsletter beginnen mit „Haben Sie Probleme, diese E-Mail zu lesen, …“, verlinkt mit einer Webansicht des Newsletters. „Können Sie diese E-Mail nicht lesen“, „Keine Bilder sichtbar oder wird der Newsletter nicht richtig dargestellt,….“ – nichts als Probleme in den Vorschauzeilen. Deprimierend.

Woher kommt das eigentlich? Diese Info im Pre-Header entstand in Zeiten, als HTML E-Mails gerade ihren Siegeszug anfingen. Damals konnten viele E-Mail-Programme HTML nicht korrekt darstellen. Bevor ein Leser sich abwendete, sollte er durch diesen Hinweis auf eine im Webbrowser gut lesbare Version gelenkt werden.

Heutzutage – sollte man meinen – haben E-Mail-Programme die HTML-Darstellung im Griff. Schön wär’s! Viele Internetportale verändern den HTML-Code von E-Mails. Microsoft Outlook verwendet im Hintergrund sogar Word zur Anzeige von HTML. Einfluss auf die Darstellung nehmen aber auch veraltete E-Mail-Programme, die gerade bei größeren Konzernen noch teilweise im Einsatz sind. Heute verschärfen Smartphones mit ihren beschränkten Darstellungsmöglichkeiten diese Situation.

Viele Marketer besitzen ein iPhone, sind sich aber der Problematik nicht bewusst. Das ging uns mit unserem Inxmail Newsletter nicht anders – bis wir ihn in der iPhone-Vorschau begutachtet haben. Dann wussten wir, dass wir handeln mussten!

Aus Marketingsicht betrachtet ist der Pre-Header an einer sehr wertvollen Stelle in der E-Mail platziert. Viel zu wertvoll, um sie mit einer trockenen Verwaltungsinformation zu “verschwenden“. Denn einerseits bildet der Pre-Header beim iPhone die erste Information, die ein Empfänger zu sehen bekommt – und hat somit wesentlichen Einfluss, ob er die E-Mail öffnen wird. Zum anderen enthält der Pre-Header das erste Interaktionselement, welches der Leser sieht – ebenfalls immer sichtbar im Vorschaufenster von Outlook [&] Co.

Also muss eine Lösung her, diese prominente Stelle besser zu nutzen und trotzdem eine Möglichkeit anzubieten, auf die alternative Webversion zu verweisen. Denn diese Alternative-Ansicht wegzulassen ist keine Option, da immer noch viele Empfänger auf den Link „zur Webversion“ klicken.

Für unseren eigenen Inxmail Newsletter haben wir folgenden pragmatischen Ansatz gewählt: Der Link auf die Webversion wurde textlich entschärft zu einem kurzen „Zur Webansicht“. Direkt davor allerdings platzieren wir eine Handlungsaufforderung. Diese bezieht sich auf das Top-Thema im Newsletter und verlinkt auf die entsprechende Landeseite. Beispielsweise „Jetzt Ticket für die Internet World sichern!“.

Klassisch nach dem AIDA-Prinzip erreicht die Betreffzeile in Kombination mit der Absenderadresse die „Attention“, die Handlungsaufforderung wecken „Interest“ und „Desire“ – und der Klick auf die Handlungsaufforderung oder im Newsletter dann die gewünschte „Action“.

Neue Abonnenten unseres Newsletters sollen die Position der Webansicht schnell finden können. Deshalb verzichten wir bei neuen Abonnenten auf die Handlungsaufforderung und präsentieren stattdessen einen etwas ausführlicheren Link auf die Webversion:

Probleme mit der Darstellung? Zur Webansicht!

(Lustige Anekdote: Unser vorheriger Text war „Probleme mit der Darstellung oder keine Bilder sichtbar? Klicken Sie hier für die Webansicht!“ – nur, da wir unsere Kopfgrafik als eingebettetes Bild ausgeliefert hatten, war immer mindestens ein Bild sichtbar!)

Umgesetzt haben wir das bequem in unserem Newsletter Template.

Über den Autor

Martin Bucher

Martin Bucher ist einer der beiden Unternehmensgründer von Inxmail. Für ihn ist gutes E-Mail-Marketing eine Kunst für sich. Er findet es sehr faszinierend, wie Marken damit eine einzigartige Bühne finden, auf der sie sich dem Empfänger exklusiv und wirkungsvoll präsentieren können.

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