E-Mail-Marketing-Benchmark 2023: Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie (Teil 6)

Erkenntnisse:

Mailings an sehr spitze Zielgruppen (bis 100 Empfänger·innen) erzielten circa dreimal bessere Klickraten als Mailings an sehr große Verteiler (> 100.000 Empfänger·innen).

Annahmen:

Mailings an kleinere Verteiler sind besser auf die Interessen der Empfänger·innen abgestimmt und liefern relevantere Inhalte. Die Segmentierung des Verteilers und das gezielte Zustellen von Informationen und Angeboten sorgt also vermutlich für erfolgreichere Mailings.

Deine Herausforderung:

Versuche DSGVO-konform so viele Informationen über Deine Empfänger·innen wie möglich zu sammeln.

Unsere Empfehlungen:

• Segmentiere Deine Verteiler nach Zielgruppen und Interessen der Empfänger·innen
• Reichere Empfänger-Profile mittels Reaktionen an oder fahre Kampagnen, um Merkmale abzufragen, auf deren Basis Du Targeting betreiben kannst
• Berücksichtige die rechtlichen Anforderungen für personenbezogenes Tracking

Erkenntnisse:

Mailings an sehr spitze Zielgruppen (bis 100 Empfänger·innen) erzielten circa dreimal bessere Klickraten als Mailings an sehr große Verteiler (> 100.000 Empfänger·innen).

Die meisten Mailings wurden am Donnerstag versendet (B2B: 24,0 Prozent, B2C: 17,0 Prozent). Trotz hoher Konkurrenz im Posteingang erzielen diese Mailings auch sehr gute Klickraten (B2B: 3,7 Prozent, B2C: 3,8 Prozent)

Dass sich außergewöhnliche Versandzeitpunkte aber dennoch auszahlen, bewiesen einige wenige B2B-Versender·innen, die samstags verschickten (Anteil: 0,7 Prozent, Klickrate 4,2 Prozent). Auch nachts zeigten sich vereinzelt eher ungewöhnliche Versandzeitpunkte besonders erfolgreich:

• B2B dienstags 3 Uhr bis 6 Uhr:
  Klickrate = 11,3 Prozent, Anteil: 0,5 Prozent
• B2C montags 0 Uhr 3 Uhr:
  Klickrate = 12,4 Prozent, Anteil: weniger als 0,0 Prozent

Annahmen:

Mit der Masse zu schwimmen kann erfolgreich sein. Wer aber aus diesem Muster ausbricht, kann noch erfolgreicher sein.

Deine Herausforderung:

Differenziere Dich vom Wettbewerb und finde die Stellschrauben, die einerseits für eine Abgrenzung sorgen, andererseits aber vor allem den gewünschten Erfolg bringen.

Unsere Empfehlungen:

• Nutze Split-Tests, um Kennzahlen zu vergleichen und Veränderungen festzustellen
• Nutze diese Erkenntnisse, um Deinen Erfolg zu verbessern

Erkenntnisse:

Seit die Apple Mail Privacy Protection (AMPP) im September 2021 ausgespielt wurde, waren starke Schwankungen der Öffnungsrate zu beobachten: Im 4. Quartal 2021 stieg die Öffnungsrate von 29 auf 34 Prozent. Im Januar 2022 erreichte sie ihren Höhepunkt von 35,8 Prozent. Danach fiel die Kennzahl stark ab – bis unterhalb der Ausgangswerte. Im 2. Quartal pendelte sich die Öffnungsrate zwischen Werten von 22 und 23 Prozent ein.

Annahmen:

Vergleicht man die Werte der Öffnungsrate vor und nach der technischen Anpassung wird deutlich, dass das automatische Laden der Bilder in Mailings auf Apple-Geräten sich positiv auf die Öffnungsrate auswirkte. Es könnte sein, dass weitere E-Mail-Provider der Vorgehensweise von Apple folgen.

Deine Herausforderung:

Öffnungsraten vor und nach der Einführung von AMPP lassen sich nicht miteinander vergleichen. Folglich sinken die Aussagekraft und damit auch Relevanz der Öffnungsrate zur Bestimmung des Erfolgs. Deshalb solltest Du alternative Kennzahlen heranziehen.

Unsere Empfehlungen:

• Ziehe Rückschlüsse auf den Erfolg Deiner Mailings durch alternative Kennzahlen wie die Klick- oder Abmelderate
• Nutze Kampagnentracking – beispielsweise via Google Analytics – um basierend auf Conversions Rückschlüsse auf den Erfolg von Mailings ziehen. Integriere hierfür die entsprechenden Parameter an den Links in Deinen Mailings

Erkenntnisse:

In die Branche Dienstleistungen fallen Firmen aus den Bereichen Agenturen, Beratung, Bürodienstleistung, Marketing, Kundendienst, Werbeartikel und Werbung. Diese Anbieter sollten eigentlich Experten in ihrem Handwerk sein und wissen, wie Werbung funktioniert. Die Kennzahlen zeigen leider das Gegenteil: Im Branchenvergleich schnitten Dienstleistungsanbieter am schlechten ab. Die Versandfrequenz war mit zwei Mailings pro Monat im Vergleich die niedrigste. Außerdem erzielten die Mailings mit einer Öffnungsrate von 17,5 Prozent die schlechtesten Ergebnisse. Lediglich die Performance der Klickrate war mit 3,1 Prozent passabel, jedoch ebenfalls unterdurchschnittlich.

Annahmen:

Die Dienstleistungsbranche konzentriert sich mit Wissen und Ressourcen auf seine Kunden und vernachlässigt dadurch scheinbar das eigene E-Mail-Marketing.

Deine Herausforderung:

Im Tagesgeschäft fehlt oft die Zeit, um für eigene Ideen kreativ zu werden, Content zu generieren und Maßnahmen umzusetzen.

Unsere Empfehlungen:

• Versuche Kundenprojekte und eigene Projekte gemeinsam zu priorisieren
• Mache Eigenwerbung, indem Du Deine Maßnahmen als Best Practice umsetzt und gehe mit gutem Beispiel voran
• Hole Dir Unterstützung bei Ressourcenengpässen: Wir bauen Deine Newsletter professionell auf und versenden sie zum gewünschten Termin

Erkenntnisse:

Seit dem 25.05.2018 ist die DSGVO verbindlich gültig. Die Bounce Rate sank seit dem 3. Quartal 2018 stark und bewegt sich seitdem recht konstant auf niedrigen Werten. Während die Kennzahl im 1. Quartal 208 noch bei 0,6 Prozent lag, ist sie seit dem 3. Quartal 2018 dauerhaft unter 0,5 Prozent. Die Verbesserung um 0,1 bis 0,2 Prozentpunkte ergibt eine relative Reduktion zwischen 20 und 50 Prozent.

Annahmen:

Die DSGVO könnte Einfluss auf den Adressbestand gehabt haben und zu einer Bereinigung der Verteiler geführt haben. Das hat sich wiederum positiv auf die Bounce-Rate ausgewirkt.

Deine Herausforderung:

Eine schlechte Adressqualität hat Einfluss auf Deine Reputation als Versender·in und kann sich entsprechend negativ auf die Zustellung Deiner Mailings und den Kampagnenerfolg auswirken. Pflege deshalb regelmäßig Deine Verteiler und Empfängerdaten und halte die Adressqualität dauerhaft hoch. Bei Soft-Bounces, die zu Hard-Bounces hochgestuft werden, hast Du allerdings nur bedingte Handlungsmöglichkeiten.

Unsere Empfehlungen:

• Betreibe Listenhygiene, indem Du nicht erreichbare Adressen (Hard Bounces) aus dem Verteiler entfernst
• Gleiche gebouncte Adressen mit den Daten in Deinem CRM-System ab
• Setze auf einen Anbieter mit Deliverability Team, das im engen Austausch mit den E-Mail-Providern steht – so kannst Du für eine gute Reputation und hohe Zustellraten sorgen

Erkenntnisse:

Nach dem 3. Quartal 2020 gab es einen Anstieg bei der Versandfrequenz von rund 33 Prozent: Während die Kennzahl vor dem 3. Quartal recht konstant bei drei Mailings pro Monat lag, stieg sie danach auf meist vier Mailings pro Monat an. Im B2B stieg die Versandfrequenz von rund fünf auf sechs Mailings – also um 20 Prozent. Im B2B war der Anstieg mit 50 Prozent sogar noch deutlicher: Vor dem 3. Quartal 2020 lag die Anzahl der versendeten Mailings pro Monat konstant bei zwei und stieg auf meist drei Mailings pro Monat an. Dieser positive Trend hält seit dem 3. Quartal 2020 bis heute an.

Annahmen:

Es ist ein zeitlicher Zusammenhang des Anstiegs der Versandfrequenz mit dem Start der Pandemie (in Q1 2020) zu erkennen. Viele Prozesse wurden durch COVID-19 und den damit verbundenen Einschränkungen digitalisiert. Im B2C gab es offline pandemiebedingt weniger Kontakt- und Verkaufschancen (verstärkt zu Zeiten der Ausgangssperren), weshalb es zu einer Stärkung des Onlinegeschäfts kam. Auch die Zielgruppe B2B digitalisierte seine Geschäftsprozesse, beispielsweise in Form von Webinaren und Online-Events statt Kundenbesuchen und Messen vor Ort. Dadurch kam es zu einem zunehmenden Mailing-Aufkommen.

Deine Herausforderung:

Die Zunahme von (werblichen) E-Mails ist sowohl für Empfänger·innen als auch Versender·innen eine Herausforderung: Empfänger·innen haben regelrecht mit einer Flut von E-Mails in Ihren Posteingang zu kämpfen. Ein zu hoher Werbedruck kann zu sinkenden Klickraten und erhöhten Abmelderaten führen. Du als Versender·in stehst wiederum unter Druck, in hoher Frequenz Inhalte textlich und grafisch in Form von (mobil) optimierten Newsletter abzubilden – mit dem Ziel sich durchzusetzen und die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu gewinnen.

Unsere Empfehlungen:

• Segmentiere Deine Verteiler, um mit relevanten Inhalten zu punkten
• Nutze die Kundendaten aus vorhandenen Systemen zur individuellen Kundenkommunikation
• Gib Deinen Empfänger·innen die Möglichkeit, die Versandfrequenz selbst zu wählen (Daily Newsletter vs. Monthly Newsletter)
• Punkte mit kreativen Mailings im Posteingang
• Nutze eine professionelle E-Mail-Marketing-Lösung, die Dich bei der effizienten Erstellung Deiner Mailings unterstützt und minimiere dadurch den Aufwand personalisierter Mailings

Erkenntnisse:

Im Trend ist erkennbar, dass die Klickrate in kalten Jahreszeiten besser war, als im Sommer: Im 1. und 4. Quartal 2022 gab es ca. 10 Prozent mehr Klicks (ca. 0,3 Prozentpunkte) im Vergleich zum 2. und 3. Quartal 2022. Die Jahreskurve der Klickrate ähnelt in der Regel einem „U“: Hohe Werte in Q1, niedrige Werte in Q2 und Q3 und wiederum hohe Werte in Q4.

Annahmen:

Saisonale Faktoren wie die Temperatur, könnte Einfluss auf die Klickrate haben. Die vergleichsweise hohen Werte im 1. und 4. Quartal könnten auch mit (Vor-)Weihnachtsgeschäft und Winterschlussverkauf zusammenhängen.

Deine Herausforderung:

Knüpfe an die Erfolge der kalten Jahreszeiten an und setze diese in den wärmeren Monaten fort.

Unsere Empfehlungen:

• Greife Aktionstage und besondere Anlässe im Jahresverlauf auf
• Teste unterschiedliche Versandzeiten, um Deine Empfänger·innen dann zu erreichen, wenn sie empfänglich für Deine Inhalte sind
• Wähle aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen
• Deine Inhalte müssen den Erwartungen des Betreffs gerecht werden
• Platziere konkrete und aktivierende Call-to-Actions
• Stelle eine optimale Mailing-Performance auf allen Endgeräten sicher – dafür erstellen wir Dir eine CD-konforme E-Mail-Designvorlage, die optimal auf die Herausforderungen im E-Mail-Marketing abgestimmt ist

Erkenntnisse:

Zwischen Oktober und Januar kam es zu überdurchschnittlich hohen Klickraten im B2C (3,7 bis 4,0 Prozent), obwohl der Werbedruck in diesen Monaten hoch war und überdurchschnittlich viele Mailings versendet wurden. Versandfrequenz und -verteilung zeigen, dass im März (vor Ostern) ebenfalls mehr Mailings als üblich versendet wurden – allerdings mit unterdurchschnittlichem Erfolg.

Annahmen:

Zum Weihnachtsgeschäft sind Empfänger·innen – insbesondere im B2C – besonders empfänglich für Angebote. An Ostern werden weniger und kleinere Geschenke im Non-Food-Bereich verteilt, sondern Süßigkeiten, die lokal im Einzelhandel gekauft werden.

Deine Herausforderung:

Stich aus der Masse heraus, gerade wenn viele Unternehmen während der Osterzeit mit Sondernageboten und Aktionen locken.

Unsere Empfehlungen:

• Versende nur an Aktionstagen, wenn Du besondere Angebote oder Inhalte platzieren kannst – nicht, weil es alle tun

Erkenntnisse:

Vom Tool und seinen Funktionen, über die Synergien aus der Systemlandschaft bis hin zum Lesen Kennzahlen und Ableiten von Erkenntnisse – die Anforderungen an erfolgreiches E-Mail-Marketing sind komplex.

Annahmen:

Für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist eine individuelle Lösung notwendig, die flexibel und nahtlos an die bestehende Systemlandschaft integriert werden kann und Expertenwissen, um das volle Potenzial dieser Lösung auszuschöpfen. 

Deine Herausforderung:

E-Mail-Marketing bedeutet nicht einfach nur Newsletter zu versenden. Um wirklich erfolgreich zu sein, musst Du Kundenerlebnisse erschaffen. So gelingt Dir ein persönlicher und emotionaler Kundenkontakt per E-Mail, der für mehr Umsatz sorgt.

Unsere Empfehlungen:

• Setze datengetriebene E-Mail-Kampagnen und automatisierte Triggermails um
• Nutze unsere leistungsstarken und flexiblen Lösungen
• Setze auf nahtlose E-Mail-Kommunikation für Dein Business
• Profitiere von unseren Services in allen Bereichen des E-Mail-Marketings