Versandzeitpunkt

Öffnungs- und Klickrate von Newslettern variieren stark je nach Versandzeitpunkt. Dies belegen verschiedene Studien. Aber wann ist der richtige Versandzeitpunkt? Und welches die richtige Versandfrequenz? Diese Frage muss für jeden individuell beantwortet werden. In diesem Kapitel verraten wir Ihnen jedoch, wie Sie die passende Zeit für Ihr E-Mail-Marketing finden und dadurch Ihre Kennzahlen verbessern können.

Der richtige Versandzeitpunkt

Es gibt mittlerweile zahlreiche Studien zum Thema Versandzeitpunkt im E-Mail-Marketing – allerdings präsentieren diese meist unterschiedliche Ergebnisse. Generell können wir Ihnen folgenden Tipp mit auf den Weg geben: Sehen Sie von Massenmails zur vollen Stunde ab. Denn falls sich viele Versender dafür entscheiden, kann das die empfangenden Mailserver überlasten. Versenden Sie lieber etwas antizyklisch. Ansonsten gilt: Den besten Weg zum erfolgreichen Newsletter finden Sie deshalb durch Tests mit der eigenen Zielgruppe. Studien liefern dazu nützliche Anhaltspunkte, an denen Sie sich für Ihre Tests orientieren können. So gestalten Sie die Testphase kürzer und kommen schneller zu Ergebnissen. Mehr dazu gibt es in einem späteren Abschnitt weiter unten. Sollten Sie einen umfassenden Blick über solche Tests benötigen, finden Sie weitere Inspirationen auch im Kapitel Split-Test.

Ganz entscheidend sind beim Versandzeitpunkt die Zielgruppe und der Rahmen, in dem der Newsletter verschickt wird. Anders ausgedrückt: Richtet sich der Newsletter an B2B-Kunden, sind andere Faktoren entscheidend als bei B2C-Kunden.

Zu diesem Thema gibt es immer wieder aktuelle Studien, die sich mit dem passenden Versandzeitpunkt beschäftigen. Die Zahlen schwanken dabei jährlich etwas, zeichnen insgesamt jedoch ein eindeutiges Bild ab: Mailings an B2B-Kunden performen am besten, wenn sie freitags oder spät abends am Sonntag verschickt werden. Über den Grund lassen sich Vermutungen anstellen: Freitags blicken viele Arbeitnehmer auf eine erfolgreiche Woche zurück und sind geistig entspannter und somit offener für neue Mailings. Montags hingegen wird die Arbeitswoche gestartet, indem man sich seine E-Mails vom Wochenende anschaut. Daher sind die beiden Tage wohl die erfolgreichsten, wenn es um Newsletter geht. Je nach Branche und Inhalt der Newsletter können diese Zahlen natürlich variieren.

Wenn es allerdings um Kunden im B2C-Business geht, ist das Wochenende eindeutig Spitzenreiter bei der Öffnungsrate. Genauer gesagt: Der Samstag ist der Tag, an dem Kunden am liebsten Ihre Mailings öffnen. Auch hier gibt es eine logische Vermutung: Der Samstag gehört normalerweise der persönlichen Freizeit. An diesem Tag widmet man sich privaten Dingen und streicht die Arbeit aus seinem Kopf. Das Durchstöbern des E-Mail-Postfaches gehört an diesem Tag einfach dazu. Deswegen weisen Newsletter, die samstags versendet werden, auch so eine hohe Erfolgs- beziehungsweise Öffnungsrate auf.

Daten kontinuierlich aufstocken

Wenn Sie die erwähnten Punkte im Hinterkopf behalten, ist der erste Schritt bereits getan. Allerdings hilft es ungemein, wenn Sie mehr Wissen über Ihre Zielgruppe erfahren können. Natürlich sollten diese zusätzlichen Informationen immer im Einklang mit der DSGVO stehen. Je mehr Sie über Ihre Empfänger wissen, desto besser wird Ihr Newsletter auch performen. Folgende Anhaltspunkte gilt es zu beachten:

• Merkmale wie Alter, Geschlecht, Beruf, Position oder Interessen helfen Ihnen dabei, herauszufinden, wann Ihre Empfänger am besten zu erreichen sind.
• Saison und Wetter haben ebenfalls einen Einfluss auf Ihren Newsletter: Zum Beispiel werden gegen Jahresende rund 35 Prozent mehr Newsletter versendet als im Jahresdurchschnitt. Außerdem gibt es schlechtere Kennzahlen an sonnigen Tagen.
• Die genaue Analyse Ihrer Website liefert wichtige Indizien, wie Ihre Zielgruppe tickt und wann der größte Bedarf für Ihr Thema besteht. Gibt es eine Regelmäßigkeit, wann die meisten Besucher zu verzeichnen sind? Gibt es einen Peak? Versenden Sie genau an diesem Tag und zu dieser Uhrzeit. Erfahrungsgemäß erfolgen die meisten Öffnungen in den ersten Stunden nach Versand.

Verschiedene Versandzeitpunkte testen

A/B-Split-Tests erlauben es Ihnen, sich an einen möglichst guten Versandzeitpunkt heranzuarbeiten. Testen Sie daher im Laufe der Zeit jeden Tag und Zeitraum (zum Beispiel morgens, mittags, nachmittags, abends) und tragen Sie die Ergebnisse in einer Versandmatrix ein. Dies hilft Ihnen, den perfekten Versandzeitpunkt zu finden.

Ein genauer Blick auf die Ergebnisse enthüllt interessante Details: Vergleichen Sie mehrere Mailings an die gleiche Zielgruppe anhand von Öffnungen, Klicks und Abmeldungen miteinander. Gibt es ein Mailing mit einer wesentlich höheren Öffnungsrate? Dann nehmen Sie dieses Mailing genauer unter die Lupe. Was war anders? Wie war jeweils der Betreff? Wurde ein anderer Absender verwendet? Gibt es Unterschiede, die sich auf die Öffnungen auswirken könnten, beispielsweise der Versand zu einer anderen Zeit? Nutzen Sie diese Erkenntnisse für den nächsten Versand und lassen Sie diese, wenn nötig, in einen neuen A/B-Split-Test einfließen.

Es gibt aber noch genügend andere Punkte, die geklärt werden sollten. Beispielsweise: Was erwartet der Empfänger von Ihnen? Welche Frequenz haben Sie angekündigt? Wie dringlich sind die Inhalte für Ihre Empfänger? Und kennen Sie den Lebenszyklus Ihrer Empfänger? Nutzen Sie dieses Wissen für die Versandfrequenz Ihrer Newsletter.

Einen Punkt, den man nie zu oft betonen kann: Versenden Sie nur, wenn Sie etwas zu sagen haben – und vor allem passgenau. Versuchen Sie einen Mittelweg zwischen zu viel und zu wenig Versand zu finden und halten Sie den Rhythmus. Der häufigste Abmeldegrund von einem Newsletter ist eine zu hohe Versandfrequenz, wie Sie im folgenden Kapitel erfahren werden.