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Bildhaft texten: Lesen ist Kino im Kopf

06.12.2018 09:00 Uhr  von Stefan Gottschling SGV Verlag  in Tipps und Tricks

Wer textet, hat Bildregie. Wir wollen steuern, was der Leser im Kopf sieht, wenn er unsere Texte liest. Doch dabei stellt sich die Frage: Wie genau schaltet man das Kino im Kopf an? Wie stellt man sicher, dass Texter und Leser denselben Film sehen? Damit beschäftigt sich Gastautor Stefan Gottschling in diesem Blogbeitrag.

Bildhaft texten: Lesen ist Kino im Kopf

Bilder und Wörter, die selbst Bilder sind

Es gibt Bilder und Wörter, die selbst Bilder sind. 1.000 bis 2.000 Wörter, Teilwörter, Vor- und Nachsilben tummeln sich in unserem Bild-Wortschatz. Dafür haben wir sogar einen eigenen Bereich im Großhirn. Hier werden Wörter wie Bilder verarbeitet.

„Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte.“ Stimmt das? Die Antwort ist klar: Nein. Warum? Durch Bilder und Symbole eindeutig zu sein, ist nicht so leicht. Deshalb kommt häufig der Text zum Bild dazu, um absolut klar zu machen, worum es tatsächlich geht. Sprache illustriert und erweitert. Sprache kann hochschreiben und veredeln. Aber auch verschlechtern.

Ein Beispiel: Das Bild von einem einfachen schwarzen Shirt

Wenn unter diesem Bild der Text steht „Dieses Shirt wird Sie unglücklich machen!“, bekommt das Bild einen anderen Touch als „Mit diesem Shirt werden Sie Ihre Liebste kennenlernen“. Sie merken: Gleiches Bild, anderer Text, völlig andere Wirkung.

Nicht falsch verstehen: Natürlich brauchen wir die Bilder auch. Aber sinngebend ist der Text. Das ist es, was Text so wichtigmacht.

Wörter, die wie Bilder wirken: Das Paradebeispiel aus dieser Kategorie ist „gratis“. Wenn Sie dieses Wort sehen, müssen Sie hinschauen. Irgendwann hat Ihr Gehirn Ihnen dazu gesagt: „Speicher es ab, wie ein Bild. Wir müssen es sofort erkennen, wenn es auftaucht.“

Andere Wörter, die wie Bilder wirken: neu, Gewinn, Einladung. Aber auch ein ganzes Set an persönlichen Begriffen, wie zum Beispiel Ihr Name, der Name Ihres Partners, Ihrer Kinder, der Firma für die Sie arbeiten. Diese Wörter wechseln übrigens im Lauf des Lebens. Manche kommen neu dazu, andere geraten wieder in Vergessenheit.

Achtung: Gerade bei „gratis“ haben wir mittlerweile die Glaubwürdigkeit hinterfragt. Es steckt nicht überall „gratis“ drin, wo „gratis“ draufsteht. Die Bildwirkung bleibt jedoch bestehen.

Wo wird’s bildhaft? Verben, Substantive, Adjektive ...

Im Sprachbaukasten finden sich viele verschiedene Bauklötze. Die drei wichtigsten: Verben, Substantive und Adjektive – oder auch: Tu-Wörter, Hauptwörter und Wie-Wörter. Denn manchmal steckt gerade in diesen alten Bezeichnungen, die die meisten noch aus der Grundschule kennen werden, unglaublich viel Weisheit. Denn gerade „Tu-Wort“ ist natürlich ein besonders aussagekräftiger Begriff. Schließlich wissen Sie schneller, was sich in einem Satz tut, wenn das Verb weit vorne steht. Deshalb hier auch gleich eine Regel: Verben nach vorne.

Verben: Welches Wort zeichnet scharf?

Bilder malen mit Sprache, darum geht es hier ja. Dabei hilft das Wissen, dass wir Menschen zwei Wortschätze haben: den aktiven Wortschatz – hier sind ganz viele Wörter drin, die sehr breit sind (zum Beispiel „gehen“). Der zweite Wortschatz ist der passive Wortschatz; der, den wir permanent aufladen. Zum Beispiel über Mediennutzung, Lesen, etc.

Alternativen zu „gehen“ aus dem passiven Wortschatz: schlendern, stolzieren, flanieren, marschieren, joggen, hüpfen, torkeln, kriechen, unterwegs sein, bummeln, lustwandeln ...

Je breiter Ihre Zielgruppe, umso allgemeiner wird der Wortschatz in Ihren Texten sein.

Übrigens: Auch übertragene Bedeutungen müssen, je nach Zielgruppe, erst richtig verstanden werden.

Wenn eine Uhr geht, ist die nicht im Park unterwegs. Wenn ein Teig geht, macht der keinen Spaziergang. Und wenn jemand von uns geht, ist der ganz schön lange weg.

Wichtig also: Kennen Sie Ihre Zielgruppe. So wissen Sie, welche Wörter diese eindeutig versteht und welche am schärfsten Zeichnen.

Substantive: Welches Wort zeichnet scharf?

Bei Substantiven ist es natürlich das gleiche. „Hund“ zum Beispiel kennt jeder. Aber es ist dann natürlich schon ein Unterschied, ob man von einem Dobermann oder einem Dackel verfolgt wird. Oder ob der Schäferhund oder der Chow-Chow auf das Haus aufpasst.

Wichtig bei Substantiven: Vermeiden Sie den Hauptwortstil. Denn je mehr -ungs, -heits, -keits, -äts, -ives- oder -ions Sie in Ihren Texten finden, desto umständlicher und manchmal unverständlicher wird’s.

Das Beispiel macht es ganz klar:

Nach erfolgter Ankunft und Besichtigung der Verhältnisse war mir die Erringung des Sieges möglich.

Klingt doch schrecklich umständlich. Dabei ist dieser Satz nicht nur eigentlich einfach, sondern auch sehr berühmt. Hier also im Verbalstil:

Ich kam, sah und siegte. (Julius Caesar)

Adjektive: Mehr Farbe für Ihre Texte ...

Auch bei Adjektiven ist es dasselbe. „Schön“ zum Beispiel hat ganz viele Ausprägungen. Da ist etwas ästhetisch, aufregend, ansprechend, sehenswert, angenehm, großartig und, und, und.

Für bildhafte Adjektive kann man sich beim Texten wunderbar in Synonym-Wörterbüchern bedienen. Zum Beispiel woxikon.de ist ein sehr umfassender Thesaurus. Hier gibt’s nicht nur jede Menge thematisch geordneter Synonyme, sondern auch Antonyme zu den Wörtern.

Sprache hat mehrere Dimensionen

Dimension 1: Sprache macht kenntlich und schafft Klarheit. Mal mehr bei bildhafter Sprache. Mal weniger, wenn Sie abstrakte Wörter verwenden, die kein Bild abrufen.

Dimension 2: Sprache emotionalisiert. Da Emotionen im Gehirn Vorfahrt haben, sind bildhafte Wörter und Wendungen besonders stark. Denn in der Folge muss ja unter Umständen ein schnelles Handeln ausgelöst werden – zum Beispiel Flucht oder Kauf.

Dimension 3: Sprache bewegt. Aktiviert ein Wort nicht nur das Bild– sondern auch das Bewegungsgehirn, wirkt es ebenfalls besonders stark. Das Bewegungsgehirn ist die Stelle im Gehirn, die Bewegung steuert.

Tigersprache: Wie Wörter im Gehirn wirken

Was sagt eigentlich die Gehirnforschung zum Thema? Wie wird Sprache eigentlich im Gehirn verarbeitet? Welche Wörter rufen die stärksten Emotionen oder Aktionen auf?

Tisch, Hammer, Konfusion, Tiger. Wenn Sie diese Wörter in eine Reihenfolge bringen sollten – von starker Emotion bis schwache Emotion – wie würden Sie sortieren?

Die Lösung nach der Gehirnforschung:

Tiger, Hammer, Tisch, Konfusion.

Tiger löst unterbewusst schon einen Fluchtinstinkt aus. Hammer klingelt bei uns im Bewegungsgehirn. Da weiß man gleich, „Klopfen“ ist angesagt. Der Tisch ist immer noch bildhaft. Und Konfusion ist abstrakt und am wenigsten emotional.

Verzaubert: Metaphern, Analogien, Wortwelten

Da die Hirnforschung uns sagt „Wir können Unbekanntes nur verstehen, wenn wir an Bekanntes andocken“, sind gerade Metaphern, Analogien und Wortwelten praktische Anker, die Texter dafür nutzen sollten. Denn die Kunst einer guten Metapher ist gerade das: der Brückenbau ins Unbekannte.

Achtung: Metaphern haben neben ihren positiven Wirkungen auch ein paar Schwierigkeiten.

Deshalb: Regeln für Sprachbilder ...

  1. Setzen Sie sie in Maßen ein, damit das Kopfkino nicht durchdreht.

Wenn man „am Fuß des Berges den Kopf der Expedition trifft, um diesem Löcher in den Bauch zu fragen“, ist man textlich über das Ziel hinausgeschossen. Da sieht man nicht mehr das schöne Sprachbild, sondern weiß gar nicht mehr, was hier überhaupt passiert.

  1. Bilder müssen stimmig sein

Komische Bilder sagen im Gehirn: Achtung, Bildfehler! Deshalb sollte „der Kapitän einem Problem nicht auf den Grund gehen“ und eine „Pickelcreme nicht ausschlaggebend für reine Haut sein“.

  1. Überdehnung: Denken Sie an die Komik-Falle!

Gängige Metapher: der Hafen der Ehe. Diese Metapher kann zu lange gehalten oder überdehnt werden. Wenn man im Hafen der Ehe vor Anker geht, dort auch alte Fregatten trifft oder sich gar mit einem Kriegsschiff einlässt, schnappt die Komik-Falle zu. Manchmal gerade richtig, manchmal ungewollt zu viel.

Mehr zum richtigen Umgang mit Sprachbildern, Sprichwörtern und Metaphern lesen Sie übrigens in meinem Buch „Lexikon der Wortwelten“. Hier sind die Sprachbilder thematisch sortiert und direkt anwendbar.

 

Über den Autor

Stefan Gottschling (Gastautor)

Stefan Gottschling

Stefan Gottschling leitet den Texterclub und den SGV Verlag, ist Fachautor, Dialogmarketer und Texter aus Leidenschaft. Er war Texter und Kreativchef eines großen Fachverlags, Geschäftsführer einer Multimedia-Agentur (Deutscher PR-Preis), einer der Gründer und Geschäftsführer der Textakademie GmbH. Heute ist er als Vorstand des Bundesverbandes professioneller Werbetexter Deutschland e.V. (BPWD) und des Instituts für messbare Werbung & Verkauf (IMW) aktiv. Gottschling gilt als Spezialist für verkaufsstarke Texte. Seine Bücher, der kostenlose Textertipp und seine Texterseminare gehören zu den Standards in der Texter-Ausbildung.