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E-Mail-Marketing-Benchmark 2022: Kennzahlen vergleichen und besser werden (Teil 1)

  • 11.05.2022 von Lorina Ahlgrimm

Wie steigern Sie die Klickzahlen Ihres Newsletters? Wann und wie werden Ihre Mailings eigentlich gelesen? Und wie erfolgreich sind Ihre Mitbewerber·innen? Antworten darauf liefert der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022. Die Studie analysiert die wichtigsten Kennzahlen wie Öffnungs-, Klickrate und Bounce Rate. Zudem geht der Benchmark auf unterschiedliche Branchen ein und vergleicht die Ergebnisse von B2B sowie B2C. Damit Sie Ihre Erkenntnisse direkt in die Praxis umsetzen können, hat die Studie zahlreiche Handlungsempfehlungen im Gepäck. Direkt zum Download der kostenlosen Studie gelangen Sie hier.

E-Mail-Marketing ist nicht ohne Grund ein beliebter Kanal im Marketing-Mix. Marketer erreichen mit dem Versand von Mailings ihre Empfänger mit den passenden Botschaften, lernen ihre Zielgruppe besser kennen und kurbeln ihre Umsätze an – und das mit messbarer Wirkung. Aber wie sind die eigenen Erfolge im Wettbewerb einzuordnen? Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 liefert dafür eine ausführliche Auswertung der wichtigsten Newsletter-Kennzahlen. Dadurch erhalten Sie einen Überblick, um die eigene Performance zu beurteilen, Optimierungsbedarf zu erkennen und Stärken sowie Schwächen zu analysieren.

Im Vergleich zu den Vorjahreswerten zeigen die Ergebnisse des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 eine ähnliche Performance. Die Anzahl der versendeten Mailings lag auch im zweiten Pandemie-Jahr bei fünf Mailings pro Monat. Die Klickrate und Bounce Rate verzeichneten ebenfalls keinerlei Veränderungen und blieben bei 3,5 und 0,4 Prozent. Die Öffnungsrate stieg als einzige Kennzahl, nämlich um 1,2 Prozentpunkte auf 30,1 Prozent. Die effektive Klickrate hingegen sank leicht auf 12,7 Prozent, was mit dem Anstieg der Öffnungsraten und der Stagnation der Klickrate zusammenhängt.

Ein Drittel aller Mailings geöffnet

Die Öffnungsrate lag 2021 im Durchschnitt bei 30,1 Prozent. Somit wurden fast ein Drittel aller versendeten E-Mails von den Empfänger·innen geöffnet. Mailings an Endkund·innen waren dabei ein paar Prozentpunkte erfolgreicher als an Geschäftskund·innen: Die Öffnungsrate im B2C-Bereich erzielte 31,2 Prozent, während der Wert bei B2B-Versendungen bei 28,3 Prozent lag.

Obwohl die Versandmenge am Wochenende relativ gering war, erzielten Mailings im B2B samstags die höchsten Öffnungsraten (30,2 Prozent). Am wenigsten erfolgreich waren Versendungen am Mittwoch. Im B2C war Dienstag mit einer Öffnungsrate von 32,5 Prozent am beliebtesten – dicht gefolgt von Freitag. Mailings, die sonntags versendet wurden, wurden von dieser Zielgruppe wiederum vergleichsweise selten geöffnet.

AMPP wirkt sich auf Öffnungsrate aus

Seit September 2021 spielt Apple ein Update für seine Funktion Apple Mail Privacy Protection (kurz: AMPP) aus, das Änderungen im E-Mail-Datenschutz beinhaltet und sich auf das E-Mail-Marketing auswirkt. In der Fortsetzung dieser Serie erklären wir, wie AMPP funktioniert, wie sich die neue Funktion auf die Öffnungrate auswirkt und was Sie bei der Auswertung Ihrer Kampagnen zukünftig beachten sollten.

Erfolgreiche B2B-Mailings wurden nachts versendet

Die Klickrate lag 2021 wie bereits im Vorjahr bei durchschnittlich 3,5 Prozent. Der B2B-Bereich war dabei etwas erfolgreicher (3,7 Prozent) als die B2C-Zielgruppe (3,4 Prozent).

Zwar verschickten nur wenige B2B-Versender ihre Mailings am Wochenende, jedoch waren sie damit samstags sehr erfolgreich: 5,5 Prozent der Empfänger·innen reagierten hier auf einen Link. Auch 2021 fuhren die wenigen B2B-Unternehmen eine besonders gute Taktik, wenn sie ihre Mailings nachts versendeten: Mit einer Klickrate von 10,5 Prozent waren B2B-Mailings, die zwischen 0 Uhr und 3 Uhr versendet wurden, sehr erfolgreich.

Im Vorjahr verzeichnete der B2C-Bereich in drei Zeitspannen die höchste Klickrate. 2021 waren die Mailings, die zwischen 3 Uhr und 6 Uhr versendet wurden, mit 4,7 Prozent am erfolgreichsten – allerdings dicht gefolgt vom Zeitraum zwischen 21 Uhr und 24 Uhr (4,5 Prozent). Zwischen 0 Uhr und 3 Uhr reagierten deutlich weniger Empfänger·innen auf einen Link (2,3 Prozent).

Effektive Klickrate: Relevanz von Newsletter-Inhalten

Die effektive Klickrate (engl. Click-to-Open-Rate, kurz CTOR) gibt das prozentuale Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wieder. Anhand dieser Kennzahl lassen sich demnach Rückschlüsse über die Relevanz von Newsletter-Inhalten treffen. Sprich: Je mehr „Klicker·innen“ unter den „Öffner·innen“, desto effektiver das Mailing. Sie lag 2021 bei 12,7 Prozent und damit leicht unter dem Vorjahreswert. Die Effektivität im B2B lag mit 14,5 Prozent dabei deutlich über der im B2C mit 12,1 Prozent.

Listenhygiene macht sich bezahlt

Listenhygiene und sauberes Double-Opt-in machten sich bezahlt: Die durchschnittliche Bounce Rate der versendeten Mailings lag 2021 wie bereits im Vorjahr bei nur 0,4 Prozent. Im Jahr 2016 war dieser Wert noch bei rund 0,8 Prozent. Seitdem nahm sie kontinuierlich ab. 2021 entstanden weniger als 0,4 Prozent Hard Bounces.

Kleinere Verteiler (100 Empfänger·innen) schienen eine deutlich höhere Adressqualität zu haben als größere Verteiler (10.000 Empfänger·innen). Hier fiel die Bounce Rate deutlich geringer aus.

Tipps für bessere Performance

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 enthält zahlreiche Tipps zu optimaler Versandfrequenz und -zeitpunkt, für höhere Öffnungs- und Klickraten sowie effektive Klickraten und für eine niedrigere Bounce Rate. Zudem geht die Studie die Herausforderungen bei der Optimierung der einzelnen Kennzahlen ein und liefert Handlungsempfehlungen.

Sie möchten darüber hinaus noch mehr über die wichtigen KPIs im E-Mail-Marketing erfahren? Im Kapitel Tracking und Reporting unserer Knowledge Base stellen wir die wichtigsten Kennzahlen und ihre Berechnung vor, helfen bei der Interpretation der Zahlen und liefern Vergleichswerte.

Fortsetzung folgt

In der Fortsetzung unserer Serie gehen wir auf die Apple Funktion Mail Privacy Protection (AMPP) ein und erklären, was sich dadurch für das E-Mail-Marketing ändert. Außerdem stellen wir den großen Branchenvergleich des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2022 vor. Im letzten Teil der Serie gehen wir auf die Lesegewohnheiten von Empfänger·innen anhand der Auswertung der verwendeten E-Mail-Clients ein.

Datenbasis der Studie

Die Datenbasis des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 bilden mehr als 3,6 Milliarden anonymisierte E-Mails aus circa 220.000 versendeten Mailings. Berücksichtigt wurden ausschließlich Mailings mit den Zielmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz. Die analysierten E-Mails wurden zwischen dem 1. Januar und 31. Dezember 2021 mit der E-Mail-Marketing-Lösung Inxmail Professional versendet. Transaktionsmails, die über die Lösung Inxmail Commerce versendet werden, sind nicht Bestandteil dieser Studie, sondern werden gesondert im Transaktionsmail-Benchmark analysiert.

Bei den Ergebnissen handelt es sich – wenn nicht anders angegeben – stets um den Median der untersuchten Kennzahl. Dieser ist robuster gegen Ausreißer als der Mittelwert und dadurch aussagekräftiger.

Kennzahlen zur kompletten Datenbasis von Newslettern werden innerhalb der Studie in Schwarz dargestellt. Für eine bessere Vergleichbarkeit sind die meisten Auswertungen zusätzlich nach Branchen (Gelb) und Zielgruppen (B2B in Türkis und B2C in Rot) aufgeschlüsselt.  

Studie kostenlos herunterladen

Laden Sie den Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 kostenlos herunter:

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Über die Redaktion

Lorina Ahlgrimm

Lorina Ahlgrimm ist Marketing Manager bei Inxmail und verantwortlich für die Pressearbeit. Zu ihren Aufgaben gehören das Erstellen und Lektorat von Texten sowie die Themenplanung für die Kommunikationskanäle von Inxmail. Egal ob Fachartikel, Whitepaper oder Blogbeitrag – ihre Leidenschaft für gute Texte begleitet sie dabei täglich.

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