Rechtssicherer Verteileraufbau

Gleich eine Sache zu Beginn: Wie man seinen Empfängerkreis erweitert, erläutern wir an anderer Stelle im Kapitel „Verteileraufbau und -pflege“. In diesem Abschnitt gehen wir lediglich auf die rechtlichen Punkte ein, die Sie beachten sollten, wenn Sie einen Verteiler aufbauen möchten.

Adresskauf

Fangen wir mit dem einfachsten Punkt an: Adresskauf ist unzulässig. Außerdem macht es auch überhaupt keinen Sinn, wie Sie schnell feststellen werden.

Wenn Ihnen jemand zum Beispiel Excel-Listen gegen Zahlung anbietet, lassen Sie die Finger davon, aus drei Gründen:

• Erstens verstößt er gegen Datenschutzregeln; denn bei Kauf von Adressdaten können Betroffene ihre Einwilligung nicht wirksam widerrufen, das müssen sie aber können.
• Zweitens sind die Adressen regelmäßig annähernd wertlos, und das ist auch kein Wunder: Was würden Sie denken, wenn Sie eine E-Mail von jemandem erhalten, von dem Sie zuvor nie gehört haben?
• Drittens besteht beim Adresskauf die Gefahr, dass sich sogenannte Spamtraps (Spamfallen) im Adressbestand befinden. E-Mail-Provider platzieren im Kampf gegen Spammer E-Mail-Adressen, die keiner Person zugeordnet sind, sondern von Blacklist-Betreibern verbreitet werden. Da es bei Spamtrap-Adressen keine Einwilligung geben kann (denn es gibt ja niemanden, der sie erklären könnte), können die Verwender solcher Spamtraps genau nachvollziehen, wer E-Mails ohne Einwilligung versendet. Die Folge ist ein Blacklist-Eintrag, also ein Eintrag auf einer Liste nicht vertrauenswürdiger Mailserver. E-Mails, die von so registrierten Servern versendet werden, werden von Empfänger-Servern regelmäßig sofort aussortiert oder abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blacklists. Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blacklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten.

Rechtlich gesehen steckt wie gesagt folgender Gedanke dahinter: Jeder einzelne Anmelder muss seine Einwilligung widerrufen können. Das kann er aber nicht, wenn seine Daten an beliebige Personen verkauft werden können. Man kann auch nicht wirksam in den Verkauf seiner Daten einwilligen, weil jeder natürlichen Person das Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung zusteht.

Adressmiete – die bessere Lösung?

Zunächst einmal: Adressmiete kann unter bestimmten Umständen zulässig sein. Allerdings darf es dann nicht so aussehen, dass man für Geld eine Excel-Tabelle bekommt, die man nur für einen bestimmten Zeitraum nutzen darf. Das wäre nämlich nur eine weitere Form des Adresskaufs. Zulässig ist jedoch das so genannte Lettershop-Modell, das wie folgt funktioniert (angenommen, Sie sind der Mieter):

• Ein Vermieter hat Adressdaten, die er Ihnen zur Miete anbietet. Sie schließen einen entsprechenden Vertrag.
• Sie erstellen Content für eine oder mehrere Werbe-E-Mails und schicken ihm den Content.
• Er versendet selbst in seinem Namen Ihren Content an seine Empfänger. Die Empfängerdaten bleiben in diesem Fall für Sie „unsichtbar“.

Wenn Sie sich gerade fragen, wie Sie bei dieser Variante prüfen können, ob sich der Vermieter an den Vertrag hält, haben Sie Recht: Es ist bis zu einem gewissen Grad Vertrauenssache. Sie werden (und dürfen) seine Empfängerdaten nicht sehen, weil wir sonst regelmäßig wieder einen Datenschutzverstoß hätten. Sie können allerdings verfolgen, wie viele Klicks auf der von Ihnen hoffentlich eingerichteten Landeseite von diesem Versand eingehen. Damit testen Sie, ob der Vermieter sich an sein Wort gehalten hat. Außerdem haben seriöse Adressvermieter natürlich ein ureigenes Interesse daran, dass das Klickverhalten möglichst gut ist. Sie verdienen schließlich ihr Geld damit. Zu guter Letzt – das sagen sie Ihnen meist nicht offen – haben manche Vermieter Adressreserven, um „nachzuschießen“, wenn sich das Klickverhalten nicht wie erwartet entwickelt.

Ob Ihnen diese Art der Leadgenerierung zusagt, müssen Sie in jedem Fall selbst entscheiden. Manchmal kann es sich als kleine Starthilfe lohnen. Dennoch geht nichts darüber hinaus, selbst seinen Verteiler aufzubauen – manchmal auch im Verbund mit anderen zusammen.

Gemeinsam Adressen sammeln

Die folgenden beiden Verfahren sind in gewissen Bereichen verbreitet, um sozusagen „gemeinsam Adressen zu sammeln“: Co-Registrierung und Co-Sponsoring sind Varianten des selben Phänomens, manchmal meinen sie sogar exakt dasselbe. Der Ablauf ist fast immer gleich: Jemand organisiert üblicherweise ein Preisausschreiben oder Gewinnspiel. Dabei werden die Einwilligungserklärungen und Teilnahmebedingungen so strukturiert, dass am Ende die Geldgeber (also die „Co-Sponsoren“) die erhobenen Datensätze für Werbezwecke nutzen dürfen.

Dieses Modell ist je nach Ausgestaltung zulässig, aber Sie tun gut daran, sich die Organisatoren solcher Aktionen sorgfältig auszusuchen. Wenn Sie aus einer solchen Aktion „faule“ Daten erhalten, können Sie zwar theoretisch den Organisator auf Schadensersatz in Anspruch nehmen, aber in der Praxis ist das zu umständlich, teuer und langwierig.

Kopplung der Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben

Rechtlich gesehen spricht auch grundsätzlich nichts dagegen, dass Sie die Anmeldung an Ihren Newsletter zur Voraussetzung der Teilnahme an einem Preisausschreiben machen. Eine Kopplung ist allenfalls dann unzulässig, wenn Ihr gekoppeltes Angebot auf anderem Wege nicht oder nicht gleichwertig erlangt werden kann. Dass so etwas Gegenstand eines Newsletters ist, ist allerdings extrem unwahrscheinlich. Eine Kopplung einer Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben ist jedenfalls nach § 4 Nr. 6 UWG zulässig. Der Grund: Ein Newsletter-Angebot ist in aller Regel kostenlos und fällt deshalb schon nicht unter die dortige „Inanspruchnahme einer (gemeint ist: kostenpflichtige) Dienstleistung“.

Lassen Sie Reisende gehen!

Marketer haben oft Angst vor schrumpfenden Verteilern. Manchmal wird daraufhin versucht, die Abmeldung von Newslettern so kompliziert oder langwierig wie möglich zu machen. Dieses Vorgehen ist aus verschiedenen Gründen der wahrscheinlich schlechteste Ansatz für erfolgreiches E-Mail-Marketing:

• Wer Sie wissen lässt, dass er keine E-Mails mehr von Ihnen möchte, ist sehr wahrscheinlich auch kein relevanter Umsatzfaktor für Sie.
• Abmelder liefern Ihnen das ehrlichste Feedback zu den Schwächen Ihres Verteilers. Finden und beseitigen Sie diese Schwächen. Erfragen Sie Abmeldegründe durch eine kleine Umfrage und identifizieren Sie Schwächen ihrer E-Mail-Aktivitäten. Dann müssen Sie sich über schrumpfende Verteiler keine Gedanken machen.
• Machen Sie sich nicht unnötig Feinde: Wer gehen will, soll gehen. Ansonsten bekommen Sie vielleicht durch „Genervte“ ziemlichen Ärger. Und darauf können Sie doch verzichten, oder?
• Ein komplizierter Abmeldeprozess ist heutzutage sowieso nicht im Einklang mit der DSGVO.
• Außerdem sinkt automatisch die Reputation, indem Ihre Empfänger sich nicht abmelden, sondern einfach den Spam-Button verwenden. Damit schaden Sie sich letztlich selbst.

Gestalten Sie die Abmeldung so einfach wie möglich. Mit einem Klick muss der Empfänger sich jederzeit vom Verteiler abmelden können. Ein Abmeldelink muss Bestandteil eines jeden Newsletters sein. Verzichten Sie auf ein Double-Opt-out bei der Abmeldung und lassen Sie Ihre Empfänger gehen!

Kritischen Abonnenten zeigen Sie durch eine Möglichkeit, sich mit einem Klick abzumelden, dass Sie Datenschutz ernst nehmen. Außerdem ist der Abmelder jederzeit wieder willkommen. So etwas wird überall gern gesehen.

Ganz wichtig: Pflegen Sie Ihre Abmeldungen so, dass Sie mit Sicherheit verhindern können, dass aus Versehen, zum Beispiel durch einen Empfängerimport, abgemeldete Empfänger wieder angeschrieben werden. Mit einem professionellen E-Mail-Marketing-System müssen Sie sich hierüber keine Gedanken machen.

Zusätzlich können Sie besonders hartnäckige Querulanten für sämtliche E-Mail-Marketing-Aktivitäten sperren. Dazu gehören beispielsweise Empfänger, die Ihnen bereits Drohungen ausgesprochen haben. Ebenfalls zählen auch Mittbewerber oder sonstige Empfänger, die Sie in Gefahr bringen könnten, dazu. Setzen Sie diese Adressen auf eine interne Sperrliste oder auch Black-List in Ihrem E-Mail-Marketing-System. So verhindern Sie jeglichen Versand (Listen-/Verteilerübergreifend) aus ihrem E-Mail-Marketing-System.

E-Mail-Footer

Neben dem Abmeldelink ist außerdem das Impressum im Footer eines Mailings rechtlich erforderlich. Der Empfänger soll sich also nicht nur bequem abmelden können, sondern auch erfahren, wer sich hinter dem Mailing verbirgt.

Durch das Impressum erfährt der Leser eindeutig, wer das Mailing veranlasst hat. Dort sollte auch eine gültige E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer zu finden sein. Das erleichtert die Kontaktaufnahme im Falle von Rückfragen.

Wie genau das Impressum bzw. der Footer eines Mailings aufgebaut werden kann, erfahren Sie im Kapitel „Inhalt und Gestaltung: Fußbereich“.

Anderen vertrauen

Wie Sie die Rechte der Einzelnen am besten schützen, wenn Sie mit anderen Firmen zusammenarbeiten, erfahren Sie im nächsten Kapitel, das sich um Auftragsdatenverarbeitung dreht.