Ein Newsletter soll seine Leser nicht nur informieren, sondern sie auch zu einer bestimmten Handlung bewegen. Typische Ziele sind der Kauf eines Produktes im Online-Shop, die Anmeldung zu einem Event oder ein Download. Das eigentliche Ziel sind daher Conversions, welche mittels der Conversion-Rate messbar sind.
In diesem Beitrag erfährst du, was die Conversion-Rate genau bedeutet, welche Arten von Conversion-Rates es gibt und wie du sie gezielt verbessern kannst.
Eine Conversion tritt auf, wenn ein Empfänger nach Erhalt deines Newsletters die von dir gewünschte Handlung ausführt – also zum Beispiel etwas kauft, sich anmeldet oder etwas herunterlädt.
Im B2C endet eine Conversion häufig direkt im Warenkorb. Entscheidend ist, ob jemand ein Produkt kauft, den Checkout abschließt, sich registriert oder eine App installiert.
Im B2B endet eine Conversion selten im Warenkorb. Häufig zählt, ob jemand eine Demo anfragt, ein Whitepaper lädt, sich für ein Webinar registriert oder Kontakt aufnimmt.
Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die die von dir gewünschte Aktion ausführen. Das kann ein Kauf, eine Registrierung oder ein Abonnement für die E-Mail-Liste deines Unternehmens sein.
Es gibt zwei Arten von Conversion-Rates: die Click-to-Conversion-Rate und die Send-to-Conversion-Rate.
Die Click-to-Conversion-Rate gibt den Anteil der Klickenden an, die nach dem Klick tatsächlich konvertieren, und zeigt damit, wie gut Landingpage, Angebot und Checkout nach dem Klick funktionieren.
Die Send-to-Conversion-Rate gibt den Anteil der zugestellten E-Mails an, die am Ende zu einer Conversion führen und zeigt damit die Gesamtwirkung des Mailings – von Betreff und Segment bis hin zu Inhalt und Call-to-Action.
Auch wenn für eine Conversion in der Regel ein Klick nötig ist, sind beide Kennzahlen sinnvoll, weil sie unterschiedliche Fragen beantworten:
Die Click-to-Conversion-Rate zeigt, wie gut Landingpage und Funnel nach dem Klick funktionieren, also ob Klickende wirklich abschließen.
Die Send-to-Conversion-Rate betrachtet dagegen alle zugestellten E-Mails und misst damit die Gesamtleistung des Mailings: Sie hängt nicht nur davon ab, wie gut die Seite konvertiert, sondern auch davon, wie viele Empfänger überhaupt zum Klick bewegt werden (Betreff, Segment, Inhalt, CTA).
So erkennst du schnell, ob das Problem eher im Mailing selbst oder im Prozess nach dem Klick liegt.
Beispiel: 300 Empfänger haben auf die Call-to-Action innerhalb eines Mailings geklickt. Zehn davon haben letztendlich die gewünschte Aktion auf der Website abgeschlossen.
10 Conversions / 300 klickende Empfänger * 100 % = 3,3 % Click-to-Conversion-Rate
Wer Conversion-Rates zuverlässig bewerten will, braucht mehr als ein Tracking-Tool. Messbarkeit steht auf vier Grundlagen und wenn eine davon wackelt, werden deine Zahlen zwar „schön“, aber nicht belastbar.
Wenn E-Mails den Posteingang nicht erreichen (oder stark verzögert zugestellt werden), misst du nicht die Wirkung deiner Inhalte – sondern vor allem Zustellprobleme. Conversion-Rates wirken dann schlechter, obwohl das Angebot passt. Oder sie wirken besser, weil nur noch ein kleiner, besonders aktiver Teil deiner Liste überhaupt erreicht wird.
UTM-Parameter sind kleine Zusatzinfos, die du an eine URL anhängst, damit deine Webanalyse (z. B. GA4) später erkennt, woher ein Website-Besuch kommt – konkret: aus welcher Kampagne, über welchen Kanal und oft sogar über welches Element im Newsletter. Der Sinn dahinter ist simpel: Ohne UTMs landet ein Teil deines Newsletter-Traffics in der Webanalyse schnell als „direkt“ oder wird nur grob zugeordnet. Mit UTMs kannst du Besuche und Conversions sauber dem Newsletter (und sogar einzelnen Mailings oder CTAs) zuweisen und dadurch objektiv vergleichen, welche Kampagnen, Segmente und Inhalte wirklich wirken. Für die Erstellung gibt es den Google Campaign URL Builder, der dir das Zusammenbauen der Parameter abnimmt.
Typische UTM-Felder (Best Practice):
In den meisten Setups benennen E-Mail-Marketer die Parameter selbst, zumindest definieren sie die Naming-Logik. Viele E-Mail-Tools können UTMs per Template automatisch an alle Links anhängen, aber die Werte (z. B. Kampagnenname, Quelle, Content-Schema) sollten bewusst festgelegt werden, damit im Reporting nichts zerfasert. Genau deshalb sind klare Naming-Regeln so wichtig.
UTM-Naming-Regeln: So bleibt dein Reporting sauber
Merke: Bevor du Conversion-Rates optimierst, stabilisiere die Messbasis: Zustellung → Consent → Naming. Erst dann sind Vergleiche aussagekräftig.
In GA4 werden Conversions als Events gemessen. Wenn ein Event für dein Business wichtig ist (z. B. purchase, generate_lead, sign_up), markierst du es als Key Event. Dann wird es in GA4 als Conversion-Ziel ausgewertet.
GA4 in 3 Schritten:
In der EU/EWR ist Conversion-Tracking oft nur dann vollständig, wenn die Nutzer vorher einwilligen. Diese Einwilligung wird über ein Cookie-/Consent-Banner direkt auf der Website abgefragt. Ohne sauberes Consent-Setup fehlen Daten und deine Conversion-Rate kann niedriger wirken, als sie tatsächlich ist. Bei Google-Tracking ist außerdem wichtig, dass die Entscheidung aus dem Banner als Consent-Signal an die Tags weitergegeben wird.
Was das praktisch bedeutet:
Damit aus Öffnungen Klicks und Conversions werden, müssen deine E-Mails zuverlässig zugestellt werden. Für hohe Zustellraten arbeiten du und Inxmail eng zusammen - mit starker Versand-Reputation und CSA-zertifizierter Zustellbarkeit. Dank Vernetzung mit ISPs und Deliverability-Expertise (u. a. M3AAWG) sind wir stets über aktuelle Probleme, Entwicklungen und Bedrohungen informiert, um Gegenmaßnahmen einzuleiten.
Damit du die Conversion-Rate nicht nur misst, sondern gezielt verbessern kannst, lohnt sich ein fester Reporting-Rhythmus.
Was es zu beachten gilt:
Damit du Zahlen sauber vergleichen kannst:
Click-to-Conversion niedrig → Landingpage/Funnel (Message Match, UX, Formular/Checkout) optimieren.
Send-to-Conversion niedrig → Mailing/Segment/CTA (Relevanz, Angebot, Timing, Erwartungsmanagement) optimieren.
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps für bessere Kennzahlen. Zudem gibt dir die Studie einen Überblick, um deine Performance im Branchenvergleich zu beurteilen und Optimierungsbedarf zu erkennen.
Wenn die Basis steht, kannst du in zwei Bereichen optimieren: Mailing und Post-Click.
Beim Conversion-Tracking scheitert es in der Praxis oft an ein paar typischen Stolperfallen.
Die Conversion-Rate zeigt dir, ob dein Newsletter echte Wirkung erzielt – nicht nur Klicks. Damit sie belastbar ist, müssen Tracking-Regeln konsistent sein. Optimiert wird dann gezielt im Mailing (Send-to-Conversion-Rate) oder im Funnel nach dem Klick (Click-to-Conversion-Rate).
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