Deine Kampagne erzielt eine 40-prozentige Öffnungsrate – klingt gut, oder? Doch was bedeutet das heute wirklich? Seit Apple Mail Privacy Protection (MPP) und weitere Datenschutzfunktionen eingeführt wurden, ist die Öffnungsrate kein verlässlicher Erfolgsindikator mehr, sondern eher ein Stimmungsbarometer. Sie bleibt zudem ein wichtiger Trendmesser, wenn sie richtig interpretiert wird.
In diesem Beitrag erfährst Du, wie die Öffnungsrate berechnet wird, was sie über den Erfolg Deiner Mailings verrät (und was nicht), wie Du sie sinnvoll nutzt und verbesserst und welche Benchmarks im Branchenvergleich gelten.
Erfahre, wie Du die Öffnungsrate berechnest, welche Rolle Tracking-Methoden bei der Messung spielen und ab wann eine Öffnungsrate als „gut“ gilt.
Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger·innen eine E-Mail mindestens einmal geöffnet haben.
Rechenbeispiel zur Öffnungsrate in Newslettern:
Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard-Bounce. Insgesamt 2.500 Empfänger·innen haben das Mailing mindestens einmal geöffnet.
2.500 öffnende Empfänger·innen / 10.000 versendete E-Mails – 500 Hard-Bounces * 100 % = 26,3 % Öffnungsrate der E-Mail-Kampagne
Achtung: Eine hohe Öffnungsrate bedeutet nicht, dass Deine Inhalte gelesen werden. Sie zeigt nur, dass Deine Mail Aufmerksamkeit erzeugt und nicht, dass sie wirkt.
Die Öffnungsrate wird über Zählpixel (unsichtbare Bilder) und Tracking-Links ermittelt. Sobald ein Empfänger Bilder lädt, gilt die Mail als geöffnet. Doch:
Einen ausführlichen Beitrag zu den Messinstrumenten findest Du hier.
Öffnungsraten sind ein Indikator dafür, ob Deine E-Mail-Strategie funktioniert, denn die Kennzahl zeigt, wie viel Prozent des Verteilers Deine E-Mails öffnen. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf Neugier der Empfänger·innen hin.
Beeinflusst wird die Öffnungsrate besonders durch die Betreffzeile. Sie entscheidet zusammen mit der Bekanntheit des Absenders und der Relevanz der Inhalte darüber, ob Deine Empfänger·innen Deine E-Mails öffnen.
Durchschnittliche Öffnungsraten liegen knapp unter 25 Prozent. Mit rund einem Drittel Öffnungen liegst Du gut im Rennen. Branchen mit sehr erfolgreichen Newslettern erreichen auch Öffnungsraten von mehr als 50 Prozent.
Die Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark zeigt: Öffnungsraten variieren je nach Branche deutlich. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate ergeben sich durch die Verteilergröße.
Relevante Mailings an spitze Zielgruppen sind statistisch erfolgreicher als Massenversendungen: Mailings an kleine Verteiler (100 Empfänger·innen) erreichen eine knapp 20 Prozent höhere Öffnungsrate als E-Mails an größere Verteiler (1 Mio. Empfänger·innen).
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps für höhere Öffnungsraten. Zudem gibt Dir die Studie einen Überblick, um Deine Performance zu beurteilen und Optimierungsbedarf zu erkennen.
Die Gesamt-Öffnungsrate (total open rate) gibt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl aller Öffnungen (inkl. Mehrfachöffnungen) und der Anzahl der zugestellten E-Mails wieder. Die Gesamt-Öffnungsrate kann mehr als 100 Prozent betragen.
Bei der Unique-Öffnungsrate (unique open rate) wird nur die erste Öffnung eines Newsletters gezählt. Alle später erneut durchgeführten Öffnungen werden der Unique-Öffnungsrate nicht hinzugerechnet.
Tipp: Verwende für Vergleiche die Unique-Öffnungsrate. Die Gesamt-Öffnungsrate gibt dir vor allem die Intensität der Interaktion wieder.
Die Öffnungsrate ist heute besonders als Stimmungsbarometer oder Trendmesser gefragt, nicht aber als Erfolgskennzahl.
Sie zeigt, wie viel Aufmerksamkeit Deine Mails durch Betreffzeilen, Absendernamen und Versandzeitpunkte im Posteingang erzielen.
Richtig interpretiert, liefert die Öffnungsrate wertvolle Signale über:
Am meisten Nutzen bringt die Kennzahl, wenn Du regelmäßig saisonale und nach Segmenten getrennte Split-Tests durchführst. Prüfe etwa:
So erkennst Du frühzeitig, welche Themen oder Formate Resonanz erzeugen und wo Optimierungspotenziale liegen.
Für die harte Erfolgsmessung eignet sich die Öffnungsrate nicht. Sie erfasst nur, dass eine E-Mail technisch geöffnet oder ein Zählpixel geladen wurde. Damit ist sie immer nur ein indirektes Signal für Interesse.
Ihre Aussagekraft ist heute eingeschränkt, weil:
Aussagekräftiger sind deshalb die Klickrate (CTR), die effektive Klickrate (CTOR), Conversions und Abmeldungen.
Kurz gesagt: Eine gute Öffnungsrate beginnt nicht im Reporting, sondern bei der Relevanz Deiner Inhalte.
Seit September 2021 verhindert die Funktion „Apple Mail Privacy Protection“ (MPP) das Tracking der Öffnungen. In diesem Beitrag klären wir über die Konsequenzen auf.
Vor dem Öffnen einer E-Mail sehen Empfänger·innen im Posteingang oft nur den Absender und die Betreffzeile. Deshalb sind diese beiden Faktoren ausschlaggebend für die Öffnungsrate Deiner Newsletter.
Wenn Du die Öffnungsrate nachhaltig steigern möchtest, solltest Du folgende Punkte beachten:
Die Öffnungsrate bleibt ein wertvolles Signal für die Sichtbarkeit und Relevanz von Inhalten, aber sie ist keine verlässliche Messgröße für Erfolg. Wer E-Mail-Marketing heute datengetrieben steuert, nutzt Öffnungen nur als Trendindikator und fokussiert sich stattdessen auf Klicks und Conversions.
Tipp: Vergleiche Deine Werte mit dem Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2025 und erkenne, wo Deine Optimierungspotenziale liegen.
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