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Kennzahlen im E-Mail-Marketing: Definition, Benchmark und Tipps

19.06.2017 09:00 Uhr  von Stefanie Griesser  in Newsletter-Tracking

Update: Wir haben unseren Benchmark aktualisiert. Den E-Mail-Marketing-Benchmark 2018 können Sie sich hier herunterladen.

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Was sind die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing? Wo liegen Ihre Werte im Branchenvergleich? Wie können Sie Ihre Öffnungs-, Klick- und Bounceraten verbessern? Antworten liefert dieser Blogbeitrag.

Benchmark 2017: Kennzahlenvergleich im E-Mail-Marketing

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2017 liefert Kennzahlen rund um den Mailingversand und zeigt die erfolgreichsten Branchen. Wir haben für den Benchmark Öffnungs-, Klick- und Bounceraten von mehr als 1.000 Kunden ausgewertet.

Die Studie zeigt im Vergleich zum Vorjahr keinen eindeutigen Trend. Die mittlere Öffnungsrate* ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Die minimal gesunkenen Klickraten relativieren diese positive Entwicklung jedoch etwas. Die Bouncerate bewegt sich 2016 wiederum auf demselben Niveau wie 2015. Wie bereits in den Vorjahren sind die Kennzahlen im B2C-Segment besser als im B2B-Segment.

Öffnungsrate im E-Mail-Marketing

Als Öffnungsrate (auch Einfach-Öffnungsrate, engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen geöffneten und zugestellten E-Mails eines Versandes bezeichnet. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger hin. Dies ist vor allem ein Indikator für eine ansprechende Formulierung der Betreffzeile. Daneben spielen noch die Bekanntheit des Absenders und die Relevanz der Inhalte vorhergehender Versendungen eine Rolle.

Der Benchmark zeigt: Im Jahr 2016 liegt der Mittelwert der Öffnungsrate bei 31,2% und damit um 0,6% höher als im Vorjahr. Deutlich darüber liegt die Branche Kunst & Kultur, die mit einer Öffnungsrate von 57,1% Spitzenreiter im Branchenvergleich ist. Platz 2 belegt Freizeit & Touristik mit 48%, gefolgt von der Energiewirtschaft auf Platz 3 (39%). Die gesamten Ergebnisse des Branchenvergleichs finden Sie im E-Mail-Marketing Benchmark 2017.

Außerordentlich gute Performancewerte zeigen nach wie vor Triggermailings. Im Jahresmittel haben diese anlassbezogenen Mailings mit 41,2% eine deutlich höhere Öffnungsrate als „reguläre Newsletter“ (31,2%). Bezogen auf die Zielgruppe B2B ist der Wert sogar fast doppelt so hoch. Bei der Klickrate schneiden Triggermailings noch besser ab.

10 Tipps für höhere Öffnungsraten

  1. Für die Öffnungsrate sind Bekanntheit des Absenders, Betreffzeile und Relevanz von früheren Versendungen verantwortlich.
  2. Ihre Marke muss in der Absenderadresse klar erkennbar sein.
  3. Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und Betreff einen Pre-Header an. Nutzen Sie diesen Text sinnvoll.
  4. Verwenden Sie kurze Betreffzeilen. Mobile Endgeräte zeigen meist nur die ersten 30 Zeichen des Betreffs an.
  5. Das Wichtige an den Anfang. Damit kommt die Kernaussage beim Leser auch bei abgeschnittenem Betreff an.
  6. Symbole im Betreff sind Eye-Catcher und erhöhen die Aufmerksamkeit des Lesers.
  7. Nutzen Sie Split-Tests, um verschiedene Varianten von Betreffzeilen zu testen und zu vergleichen.
  8. Testen Sie unterschiedliche Versandzeitpunkte, um Ihre Leser zur richtigen Zeit zu erreichen.
  9. Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser auswirken.
  10. Senden Sie relevante und nützliche Inhalte an Ihre Leser. Das motiviert auch zur Öffnung von zukünftigen Mailings.
Inxmail Benchmark 10 Tipps für höhere Öffnungsraten

Klickrate im E-Mail-Marketing

Als Klickrate (auch Einfach-Klickrate, engl. Click-Through-Rate (CTR)) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der klickenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails bei einem Versand bezeichnet.

Die effektive Klickrate (engl. Click-To-Open-Rate (CTOR)) gibt das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern in Prozent wieder.

Eine hohe Klickrate ist ein Indikator für eine große Relevanz der Inhalte für die Empfänger sowie für ansprechend und eindeutig gestaltete Call-to-Action-Elemente, die zum Klicken auffordern.

Im Gegensatz zur gestiegenen Öffnungsrate ist die mittlere Klickrate im Jahr 2016 um 0,3% leicht gesunken und liegt bei 5%. Die leicht negative Tendenz der Klickrate deutet darauf hin, dass die Versender bezüglich der Relevanz und Gestaltung der Mailinginhalte sowie der Platzierung von Call-to-Actions etwas nachgelassen haben.

Entsprechend der Klickrate hat sich auch die effektive Klickrate verschlechtert. Mit einem Minus von 1,2% gegenüber 2015 liegt diese nun bei 16,7%. Spitzenreiter im Branchenvergleich sind hier Kunst & Kultur sowie die Energiewirtschaft.

10 Tipps für höhere Klickraten

  1. Fokussieren Sie ein Handlungsziel pro Mailing. So kann die ganze E-Mail auf dieses Ziel optimiert werden.
  2. Platzieren Sie den wichtigsten Call-to-Action auffällig im oberen Bereich.
  3. Gestalten Sie auffällige Call-to-Actions mit kontrastreichen Farben, damit diese sich deutlich abheben.
  4. Wecken Sie die Neugierde Ihrer Leser mit interessanten Teaser-Texten, anstatt lange Artikel zu schreiben.
  5. Verwenden Sie mehrere Call-to-Actions, die auf dieselbe Zielseite verlinken.
  6. Bilder werden schneller erfasst als Text und wirken sich positiv auf die Klickrate aus.
  7. Segmentieren Sie Ihre Abonnenten für zielgerichtete Mailings und erreichen Sie damit höhere Relevanz.
  8. Testen Sie verschiedene Varianten von Call-to-Actions, um Ihre Klickrate zu optimieren.
  9. Gestalten Sie Call-to-Actions ausreichend groß für die Bedienung per Finger auf dem Smartphone.
  10. Halten Sie Ihre Werbeversprechen nach dem Klick ein, um Ihre Leser langfristig zu binden.
Inxmail-Benchmark-10-Tipps-fuer hoehere-Klickraten

Bouncerate im E-Mail-Marketing

Die Bouncerate (engl. Bounce-Rate) gibt das prozentuale Verhältnis der Anzahl der Bounces in Bezug auf die Versandmenge an. Die Anzahl der Bounces wird dabei durch das sogenannte Bounce-Management ermittelt. Eine niedrige Bouncerate ist ein Indikator für eine gute Qualität des Verteilers.

Die Bouncerate ist 2016 mit 0,6% konstant geblieben. Das zeigt, dass die Versender die Verteilerpflege weiterhin ernst nehmen. Die niedrigsten Bounceraten weisen die Branchen Baby & Kind sowie Kunst & Kultur auf.

10 Tipps für niedrigere Bounceraten

  1. Bauen Sie Ihren Adressverteiler von Anfang an selbst auf, anstatt Adressen zu kaufen/mieten.
  2. Verhindern Sie ungültige E-Mail-Adressen bereits bei der Adressgenerierung per Double-Opt-in.
  3. Reduzieren Sie fehlerhafte Eingaben im Anmeldeformular auf der Webseite durch Syntax-Prüfung.
  4. Führen Sie auch eine Syntax-Prüfung durch, wenn Adressen aus dem CRM-System angeschrieben werden.
  5. Kategorisieren Sie unterschiedliche Bounces mittels automatisiertem Bounce-Management.
  6. Entfernen Sie Hardbounces (permanent ungültig) nach maximal drei fehlgeschlagenen Zustellversuchen.
  7. Stufen Sie Softbounces (temporär ungültig) nach mehreren Zustellversuchen zu Hardbounces hoch.
  8. Viele Bounces eines Providers deuten auf einen Blacklist-Eintrag hin. Kontaktieren Sie Ihren Dienstleister.
  9. Qualifizieren Sie ungültige E-Mail-Adressen, wenn möglich, telefonisch nach.
  10. Achten Sie dauerhaft auf die Listenhygiene, damit die Zustellung Ihrer E-Mails nicht gefährdet wird.
Inxmail-Benchmark-10-Tipps-fuer-niedrige-Bounceraten

Abmelderate, mobile Leserate, Conversion Rate und ROI

Neben den hier ausführlich behandelten KPIs, gibt es noch einige weitere: Welche das sind und was sie aussagen, zeigt der Beitrag „Kennzahlen im E-Mail-Marketing: Erfolg ist messbar!“.

Download E-Mail-Marketing-Benchmark 2017

Den Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2017 mit den genauen Kennzahlen und weiteren Ergebnissen können Sie hier herunterladen.

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* Bei den Ergebnissen handelt es sich um den Median der untersuchten Kennzahlen. Viele andere Studien geben den Mittelwert, auch bekannt als Durchschnitt, an. Der Median ist jedoch robuster gegen Ausreißer als der Mittelwert und dadurch wesentlich aussagekräftiger.

Über den Autor

Stefanie Griesser

Stefanie Griesser

Stefanie Griesser ist Content Redakteurin im Inxmail Marketing-Team, wo sie für die Kampagnenplanung sowie Texte aller Art zuständig ist. Am professionellen E-Mail-Marketing begeistert sie, dass die Bedürfnisse der Empfänger im Mittelpunkt stehen und E-Mail-Kampagnen nur dann richtig erfolgreich sind, wenn sie wirkliche Mehrwerte für die Leser liefern.


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