Einzelne Newsletter lassen sich schnell versenden. Erfolgreiches E-Mail-Marketing braucht jedoch mehr als spontane Themen und einen großen Verteiler. Es braucht eine klare Strategie.
Eine E-Mail-Marketing-Strategie verbindet deine Ziele mit den richtigen Zielgruppen, Inhalten, Versandprozessen und Kennzahlen. So weißt du nicht nur, was du verschickst, sondern auch, warum du es tust und woran du den Erfolg erkennst.
In diesem Beitrag erfährst du, wie du Schritt für Schritt deine E-Mail-Marketing-Strategie entwickelst und daraus passende Maßnahmen und Anforderungen an dein Newsletter-Tool ableitest.
Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist der langfristige Plan für deine Kommunikation per E-Mail. Sie legt fest, welche Ziele du erreichen möchtest, wen du ansprichst, welche Inhalte du versendest und wie du den Erfolg misst.
Die Strategie gibt damit die Richtung vor. Newsletter, Kampagnen, Automationen und Transaktionsmails sind die Maßnahmen, mit denen du sie umsetzt.
Ohne Strategie wird häufig das verschickt, was gerade verfügbar ist. Themen entstehen kurzfristig, Zielgruppen bleiben unscharf und nach dem Versand werden nur einzelne Kennzahlen betrachtet.
Eine klare Strategie schafft Orientierung. Sie hilft dir, Inhalte vorauszuplanen, Ressourcen gezielt einzusetzen und Kampagnen auf gemeinsame Ziele auszurichten. Gleichzeitig zeigt sie, welche Daten, Prozesse und technischen Funktionen du benötigst.
So entwickelt sich E-Mail-Marketing von einzelnen Versandaktionen zu einem planbaren und messbaren Marketingkanal.
Am Anfang steht die Frage: Was soll dein E-Mail-Marketing für dein Unternehmen leisten?
Mögliche Ziele sind:
Versuche nicht, mit jeder E-Mail alle Ziele gleichzeitig zu erreichen. Lege stattdessen ein Hauptziel fest. Dieses bestimmt später die Zielgruppe, den Inhalt, den Call-to-Action und die passenden Kennzahlen.
Formuliere deine Ziele möglichst konkret und messbar. Zum Beispiel: Wir möchten die Klickrate unseres monatlichen Newsletters innerhalb von sechs Monaten um 15 Prozent steigern.
Neben solchen Zielen können auch Vertrauen, Markenwahrnehmung und Kundenbindung wichtig sein. Überlege auch hier, anhand welcher Reaktionen oder Entwicklungen du einen Fortschritt erkennen kannst.
Nachdem das Ziel feststeht, bestimmst du, wen du erreichen möchtest. Nicht jede Botschaft ist für jeden Kontakt gleich relevant.
Prüfe, welche Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen deine Empfänger haben. Berücksichtige außerdem, in welcher Phase der Kundenbeziehung sie sich befinden und welche Daten dir für die Ansprache zur Verfügung stehen.
Überlege anschließend, nach welchen Merkmalen du deine Kontakte sinnvoll segmentieren möchtest, beispielsweise nach Kundenstatus, Interessen, Branche, Region, bisherigen Käufen oder Reaktionsverhalten.
Ein neuer Kontakt benötigt andere Informationen als ein langjähriger Kunde. Ein aktiver Käufer sollte anders angesprochen werden als ein Kontakt, der seit Monaten nicht mehr reagiert hat.
Wie du deine Zielgruppen gezielt ansprichst und die Relevanz deiner Newsletter erhöhst, erfährst du im Beitrag „So erhöhst du die Relevanz deiner Newsletter“.
Nachdem du weißt, welche Zielgruppen du erreichen möchtest, planst du, wie diese Kontakte in deinen Verteiler gelangen. Entscheide, über welche Kontaktpunkte du E-Mail-Adressen gewinnen möchtest, etwa über Anmeldeformulare, Downloads, Webinare, Events oder den Bestellprozess.
Berücksichtige dabei von Anfang an die rechtlichen Anforderungen und sorge dafür, dass Einwilligungen sauber dokumentiert werden.
Wie du E-Mail-Adressen konkret gewinnst und einen rechtssicheren Verteiler aufbaust, erfährst du Schritt für Schritt im Beitrag „E-Mail-Adressen generieren: Basis für Newsletter-Erfolg“.
Ziele, Zielgruppen und Verteiler bilden das Fundament deiner E-Mail-Marketing-Strategie. Im nächsten Schritt legst du fest, mit welchen Inhalten, Kampagnen und Abläufen du deine Ziele erreichen möchtest.
Leite Inhalte, Formate und Anlässe aus deinem Ziel und deiner Zielgruppe ab. Möglich sind zum Beispiel Ratgeber, Produktmailings, Reaktivierungskampagnen oder saisonale Themen, Veranstaltungen und Produkteinführungen.
Entscheidend ist, dass Thema und Anlass für deine Zielgruppe relevant sind und auf dein Ziel einzahlen. Plane wichtige Themen frühzeitig und halte sie mit Zielgruppe, Ziel und Versandzeitpunkt in einem Redaktionsplan fest.
Weitere Ideen für passende Anlässe findest du in unserem Beitrag zu saisonalen Mailings.
Betrachte die Customer Journey und überlege, an welchen Kontaktpunkten eine E-Mail sinnvoll informiert, unterstützt oder zum nächsten Schritt führt. Dazu können zum Beispiel Anmeldung, Download, Kauf, Veranstaltung, Warenkorbabbruch oder längere Inaktivität gehören.
Nicht jeder Kontaktpunkt braucht eine E-Mail. Entscheidend ist die passende Botschaft im richtigen Moment. Wiederkehrende Kontaktpunkte kannst du anschließend automatisieren.
Wie du deine E-Mail-Kommunikation entlang der Customer Journey planst, zeigen wir dir ausführlich in unserem Beitrag zu passenden Kampagnen für jede Phase.
Wiederkehrende oder ereignisbezogene Kommunikation kannst du automatisieren. Dazu gehören zum Beispiel Willkommensstrecken, Nachfassmails, Terminerinnerungen, Geburtstagsmailings oder Reaktivierungskampagnen.
Lege dafür Auslöser, Zielgruppe, Ziel und Inhalte fest. Automatisiere jedoch nur Prozesse, bei denen Daten, Inhalte und Abläufe zuverlässig zusammenspielen.
Wie du dein E-Mail-Marketing mit Workflows automatisierst und relevante E-Mails zum richtigen Zeitpunkt versendest, erfährst du auf unserer Seite zu Marketing Automation.
Wie oft du E-Mails versenden solltest, hängt von Zielgruppe, Inhalt, Anlass und deinen verfügbaren Ressourcen ab. Eine allgemeingültige Versandfrequenz gibt es nicht.
Lege einen Rhythmus fest, den du dauerhaft mit relevanten Inhalten füllen kannst. Berücksichtige dabei auch automatisierte E-Mails. Kontakte sollten nicht innerhalb kurzer Zeit mehrere Kampagnen und Trigger-Mails erhalten, die nicht aufeinander abgestimmt sind.
Allgemeine Empfehlungen zum Versandzeitpunkt können eine erste Orientierung geben. Entscheidend sind die Ergebnisse, die du mit deiner eigenen Zielgruppe erzielst.
Wie du den passenden Versandzeitpunkt und eine sinnvolle Versandfrequenz findest, zeigen wir dir im Beitrag „Newsletter-Versand optimieren“.
Zum Abschluss solltest du sicherstellen, dass deine E-Mails ihre Empfänger erreichen und korrekt dargestellt werden.
Prüfe vor dem Versand unter anderem Zielgruppe, Darstellung, Links und Personalisierungen. Ein gepflegter Verteiler, technische Authentifizierung und klare Test- und Freigabeprozesse unterstützen zusätzlich eine gute Zustellbarkeit.
Mehr zur Zustellbarkeit erfährst du in unserem Beitrag zur Zustellrate im E-Mail-Marketing. Wie du dein Mailing vor dem Versand prüfst, zeigt dir zusätzlich unser Newsletter-Qualitätscheck.
Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist kein einmaliges Projekt. Jede Kampagne liefert Erkenntnisse, mit denen du Inhalte, Zielgruppen und Prozesse weiterentwickeln kannst.
Lege bereits in deiner Strategie fest, woran du später erkennst, ob deine Maßnahmen erfolgreich sind. Welche Kennzahlen wichtig sind, hängt von deinen Zielen ab. Möchtest du Traffic steigern, sind Klicks und Website-Besuche relevant. Bei einem Verkaufsziel zählen vor allem Conversions, Bestellungen und Umsatz. Für den Verteileraufbau solltest du Neuanmeldungen, Abmeldungen und das Netto-Wachstum betrachten.
Für einen grundlegenden Überblick solltest du vor allem diese Werte beobachten:
Wichtig bei der Einordnung: Klassische Engagement-Kennzahlen sollten heute nicht isoliert betrachtet werden. Die Aussagekraft von Öffnungsraten wird immer weiter eingeschränkt, weil Inhalte im Hintergrund geladen werden können. Gleichzeitig verändern KI-Funktionen in Posteingängen zunehmend, wie Empfänger E-Mails finden, priorisieren und zusammenfassen.
Dadurch gewinnen Kennzahlen an Bedeutung, die näher am eigentlichen Geschäftsziel liegen – zum Beispiel Conversions, Bestellungen, Umsatz oder Leads. Klicks und Öffnungen bleiben wichtige Signale, sollten aber gemeinsam mit diesen Ergebnissen bewertet werden.
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps für höhere Öffnungsraten. Zudem gibt dir die Studie einen Überblick, um deine Performance im Branchenvergleich zu beurteilen und Optimierungsbedarf zu erkennen.
Während einzelne Kennzahlen zeigen, wie Empfänger auf deine E-Mails reagieren, beantwortet der Return on Investment (ROI) eine übergeordnete Frage: Zahlt sich dein E-Mail-Marketing wirtschaftlich aus?
Er setzt die erzielten Erträge ins Verhältnis zu den eingesetzten Kosten und hilft dir damit, nicht nur einzelne Kampagnen, sondern die Wirtschaftlichkeit deiner Maßnahmen insgesamt zu bewerten.
Die Formel lautet:
Erzielt eine Kampagne einen zurechenbaren Ertrag von 5.000 Euro und verursacht Kosten von 2.500 Euro, beträgt der ROI 100 Prozent.
Da sich nicht jeder Effekt eindeutig einer einzelnen E-Mail zuordnen lässt, solltest du den ROI immer gemeinsam mit weiteren Kennzahlen betrachten.
Kennzahlen allein verbessern noch keine Kampagne. Entscheidend ist, welche Schlüsse du daraus ziehst.
Viele Öffnungen, aber wenige Klicks können beispielsweise darauf hindeuten, dass Inhalt oder Call-to-Action nicht ausreichend überzeugen. Viele Klicks ohne Conversions sprechen eher dafür, Angebot, Landingpage oder Conversion-Prozess zu prüfen. Steigen Abmeldungen oder Beschwerden, solltest du Frequenz, Erwartungen und Relevanz hinterfragen.
Mit A/B-Tests kannst du solche Annahmen gezielt überprüfen. Teste beispielsweise Betreffzeilen, Inhalte, Call-to-Actions oder Versandzeitpunkte. Verändere möglichst nur ein wesentliches Element und dokumentiere die Ergebnisse. So entstehen aus einzelnen Tests langfristig nutzbare Erkenntnisse für deine E-Mail-Marketing-Strategie.
Erst wenn Ziele, Zielgruppen und Maßnahmen feststehen, kannst du beurteilen, welches E-Mail-Marketing-Tool zu deiner Strategie passt.
Das Tool sollte die Funktionen abdecken, die du tatsächlich benötigst. Dazu können Segmentierung und Personalisierung, Marketing Automation, die Erstellung und Gestaltung von Mailings, Integrationen und Schnittstellen, Reporting sowie A/B-Tests gehören.
Auch Datenschutz, Sicherheit, Zustellbarkeit, Skalierbarkeit sowie Beratung und Support sollten in die Auswahl einfließen.
Welche Kriterien bei der Auswahl entscheidend sind und wie du verschiedene Lösungen vergleichst, erfährst du im Beitrag „Newsletter-Tool auswählen“.
Mit der Inxmail Plattform kannst du deine E-Mail-Marketing-Strategie direkt in die Praxis überführen. Erstelle und gestalte Newsletter, automatisiere Kampagnen, segmentiere und personalisiere Inhalte und werte deine Ergebnisse mit aussagekräftigen Reports aus.
Gleichzeitig erfüllt Inxmail zentrale Anforderungen an Zustellbarkeit, Datenschutz und Sicherheit.
Eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie beginnt mit klaren Zielen und relevanten Zielgruppen. Anschließend planst du den rechtssicheren Verteileraufbau sowie passende Inhalte, Kampagnen und Versandprozesse.
Passende Kennzahlen zeigen anschließend, was funktioniert und wo du nachbessern solltest. Erst dann entscheidest du, welches Newsletter-Tool deine Anforderungen zuverlässig unterstützt.
So wird aus einzelnen E-Mails ein planbarer Kommunikationskanal, der Relevanz schafft und messbar auf deine Unternehmensziele einzahlt.
Zu einer E-Mail-Marketing-Strategie gehören Ziele, Zielgruppen, Verteileraufbau, Inhalte, Versandplanung, Personalisierung, Automatisierung und die Erfolgsmessung anhand geeigneter KPIs.
Definiere zuerst deine Ziele und Zielgruppen. Plane anschließend den rechtssicheren Verteileraufbau und leite daraus passende Inhalte, Versandprozesse und Automationen ab. Lege passende Kennzahlen fest und wähle ein Tool, das deine Anforderungen unterstützt.
Wichtige KPIs sind je nach Ziel zum Beispiel Zustellrate, Spam-Beschwerderate, Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate, Abmelderate, Umsatz und ROI. Entscheidend ist, dass die Kennzahlen zu den zuvor festgelegten Zielen passen.
Die Öffnungsrate zeigt lediglich, ob eine Öffnung registriert wurde. Sie sagt nicht, ob Empfänger klicken, konvertieren oder Umsatz erzeugen. Zudem können technische und datenschutzbedingte Faktoren die Aussagekraft beeinflussen. Deshalb solltest du weitere KPIs einbeziehen.
Zum Aufwand zählen unter anderem Kosten für das E-Mail-Marketing-Tool, Personal, Content-Erstellung, Gestaltung, Datenpflege und technische Umsetzung.
Conversions können beispielsweise über UTM-Parameter, Webanalyse sowie angebundene Shop- oder CRM-Systeme einer Kampagne zugeordnet werden. Wichtig ist ein einheitliches Tracking.
Der ROI setzt den erzielten wirtschaftlichen Ertrag ins Verhältnis zu den entstandenen Kosten. Dafür sollten sowohl die zurechenbaren Umsätze beziehungsweise Conversions als auch die Kosten des E-Mail-Marketings berücksichtigt werden.
Werte einzelne Kampagnen nach jedem Versand aus. Die übergeordnete Strategie solltest du regelmäßig sowie bei größeren Veränderungen deiner Ziele, Zielgruppen, Angebote oder Datenbasis überprüfen.
Du möchtest spannende Insights und wertvolle Tipps rund um E-Mail-Marketing? Dann melde dich für unseren Newsletter an!
Abonniere unseren RSS-Feed und lass dich in deinem Reader über neue Blogbeiträge informieren..
