Knowledge Base

Öffnungsrate

Als Öffnungsrate (auch Einfach-Öffnungsrate, engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfängern und der Anzahl an zugestellten E-Mails bezeichnet. Öffnende Empfänger sind jene, die das Mailing mindestens einmal geöffnet haben. Mehrfachöffnungen von einem Empfänger verfälschen die Kennzahl nicht. Öffnungsraten von mehr als 100% sind bei dieser Art der Berechnung ausgeschlossen.

Um die Kennzahl richtig zu werten, ist es hilfreich zu wissen, wie die Öffnungen technisch ermittelt werden: Einfache E-Mail-Marketing-Lösungen messen nur den Ladevorgang von eigens zu diesem Zweck eingefügten Bildern – sogenannte „Zählpixel“. Diese kleinen Bilder sind für die Empfänger nicht sichtbar. Die Messmethode hat den Nachteil, dass bei unterdrückter Bildanzeige Öffnungen nicht erkannt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen daher neben dem Zählpixel auch alle Klicks auf getrackte Links zur Berechnung der Öffnungsrate. Dennoch ist die Messung der Öffnungsrate aus technischen Gründen nie ganz genau und fällt generell niedriger aus als die tatsächliche Anzahl an Öffnungen. Umgekehrt darf die Öffnungsrate aber auch nicht als Leserate interpretiert werden, denn eine Öffnung alleine sagt nicht aus, ob und wie lange sich ein Empfänger tatsächlich mit den Inhalten des Mailings beschäftigt hat.

Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger hin. Beeinflusst wird die Öffnungsrate besonders durch die Betreffzeile, den Absender und früheren Versendungen. Entsprechend positiv wirken sich ansprechend formulierte Betreffzeilen, die Bekanntheit des Absenders und die Relevanz der Inhalte aus vorherigen Versendungen aus. Durchschnittliche Öffnungsraten liegen bei etwa 25 Prozent.

Unser Benchmark zeigt: Öffnungsraten variieren je nach Branche sehr stark. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate sind jedoch abhängig von der Verteilergröße. Das wiederum verdeutlicht, dass relevante Mailings an spitze Zielgruppen statistisch gesehen erfolgreicher sind als Massenversendungen. Dementsprechend positiv fallen auch die Ergebnisse bei Transaktionsmails aus: Öffnungsraten von mehr als 50% sind bei diesen E-Mails keine Seltenheit.

Berechnung der Öffnungsrate

Rechenbeispiel:

Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hardbounce. Insgesamt 2.500 Empfänger haben das Mailing mindestens einmal geöffnet.

2.500 öffnende Empfänger / 10.000 versendete E-Mails – 500 Hardbounces *100 % = 26,3 % Öffnungsrate

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

Da Empfänger vor dem Öffnen einer E-Mail lediglich den Absender und die Betreffzeile im Posteingang sehen, sind diese beiden Informationen zur Optimierung der Öffnungsrate relevant.

Ihre Marke muss in der Absenderadresse und dem Absendernamen klar erkennbar sein. Nutzen Sie stets die gleiche Versandadresse, um die Reputation des Absenders zu stärken. Fordern Sie Ihre Empfänger am besten direkt bei der Anmeldung auf, Ihre Absenderadresse in das persönliches Adressbuch aufzunehmen. E-Mails von bekannten Absendern werden bevorzugt behandelt und teilweise auch visuell hervorgehoben.

Verwenden Sie außerdem kurze Betreffzeilen. Besonders auf mobilen Endgeräten werden längere Betreffzeilen aufgrund des beschränkten Platzes abgeschnitten – häufig bereits nach 30 Zeichen. Ärgerlicher ist, wenn die Kernaussage dadurch abgeschnitten wird und nicht beim Empfänger ankommt. Achten Sie daher darauf, die wichtigen Inhalte direkt am Anfang der Betreffzeile zu transportieren.

Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und der Betreff zusätzlich einen sogenannten Pre-Header an. Dabei handelt es sich um einen kurzen Text, der als ergänzende Information oder Zusammenfassung der Inhalte genutzt werden kann.

Symbole in der Betreffzeile sind Eye-Catcher. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit des Lesers und somit die Chance, dass er mit Ihrem Mailing interagiert. Achten Sie darauf, Begriffe wie „Gewinnspiel“ oder Sonderzeichen, wie das Dollar-Symbol, nicht oder nur sparsam zu verwenden, damit Ihre Newsletter nicht als Spam eingestuft werden.

Mit Split-Tests können Sie ganz einfach verschiedene Varianten von Betreffzeilen testen. So finden Sie anhand Ihrer eigenen Zielgruppe selbst heraus, welche Formulierungen am erfolgreichsten sind. Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser auswirken und ermuntern diese zusätzlich, eine E-Mail zu öffnen. Und wenn Sie schon dabei sind, verschiedene Varianten gegeneinander zu testen, dann experimentieren Sie auch mal mit unterschiedlichen Versandzeitpunkten: Die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft für Informationen und Werbung variiert je nach Uhrzeit und Tag.

Zu guter Letzt: Senden Sie ausschließlich relevante und nützliche Inhalte an Ihre Leser und setzen Sie dabei stets auf Personalisierung. Das motiviert Empfänger langfristig zum Öffnen von Mailings. Wenn Sie viele Inhalte haben, bietet es sich eventuell an, diese auf mehrere zielgruppenspezifischen Formate aufzuteilen, um so die Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe zu steigern.