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Weitere Einflussfaktoren

Damit Newsletter und Transaktionsmails nicht im Spam-Ordner landen, ist neben einer hohen Reputation die Einhaltung der Richtlinien für rechtssicheres E-Mail-Marketing essenziell. Darüber hinaus gibt es Punkte, die bei der Mailing-Erstellung, im Prüfprozess und rund um den Versand zum Tragen kommen.

DOI statt Adresskauf

Nutzen Sie als Versender keine gekauften E-Mail-Adressen. Warum? Der Hinweis, dass Adress-Kauf illegal ist, weil er gegen Datenschutzregeln verstößt, sollte überzeugend genug sein. Zudem enthalten gekaufte Adressen häufig Spam-Fallen, sind veraltet oder sogar ungültig. Außerdem benötigt kein Marketer branchen-fremde Empfänger in seinem Verteiler.

Besser ist, wenn Sie Ihren Adressverteiler mit Permission Marketing selbst aufbauen. Setzen Sie dazu ein Newsletter-Anmeldeformular ein und arbeiten Sie mit dem Double-Opt-in-Verfahren (DOI-Verfahren). Dies stellt den aktuellen Branchen-Standard dar. Nach dem Ausfüllen der Anmeldung erhält der Empfänger eine Bestätigungsmail, in der er aufgefordert wird, einen Bestätigungslink zu klicken. Erst mit Klick auf den Link ist die Einwilligung wirksam und der Empfänger wird am Verteiler angemeldet. So validieren Sie jede neue E-Mail-Adresse vor Aufnahme in den E-Mail-Verteiler. Zudem vermeiden Sie damit Schreibfehler in den Empfängeradressen als auch den Missbrauch dieser. Außerdem werden unnötige Bounces verhindert. Mehr dazu finden Sie im Kapitel Rechtliche Anforderungen.

Natürlich sollten auch nur Adressen, die durch das DOI-Verfahren gewonnen wurden, angeschrieben werden. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Newsletter-Anmeldung zu bewerben: online mit einer Checkbox an verschiedenen Customer Touchpoints, zum Beispiel beim Bestellvorgang im Online-Shop oder mit einem Pop-up-Fenster auf der Website, oder offline in Print-Materialien oder im direkten Gespräch.

Einfache Abmeldung

Um Ihre Beschwerderate möglichst niedrig zu halten, sollten Sie eine einfache Newsletter-Abmeldung einsetzen. Es klingt widersprüchlich, aber bei einer komplizierten Abmeldung wählen die Empfänger häufig die einfachere Variante und klicken den Spam-Button im Mail-Client. Machen das mehrere Empfänger, ist die Konsequenz für Sie ein erheblicher Reputationsverlust, was sich negativ auf die Zustellrate auswirkt. Außerdem steigt dadurch das Risiko, dass Sie als Spammer eingestuft werden.

Rechtlich gesehen muss jeder Newsletter einen Abmelde-Link enthalten, mit dem sich die Empfänger mit nur einem Klick (Singe-Opt-out) vom Verteiler abmelden können. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen lassen sich so einstellen, dass sie vor dem Versand automatisch prüfen, ob eine Abmeldemöglichkeit gegeben ist. Eine einfache Umsetzungsmöglichkeit ist hier auch der List-Unsubscribe-Header. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel Qualitätssicherung.

Auch für abgemeldete Adressen gilt, dass nicht angeschrieben werden dürfen, auch nicht durch einen neuen Empfängerimport. Interne Sperrlisten oder Blacklists helfen, das zu verhindern.

Verteilerhygiene und Bounces

Natürlich sind „tote E-Mail-Adressen“ nicht immer zu vermeiden. Manchmal misten User ihre Adressen einfach aus, was dann letztlich bei Ihnen zu einem Bounce führen kann. Daher schauen Sie immer, dass Sie einen guten Bounce-Manager im Einsatz haben, der solche Adressen automatisch aussortiert. Professionelle E-Mail-Marketing-Programme haben solch eine Anwendung meist integriert. Welche Bouncerate nie überschritten werden sollte, erfahren Sie im Kapitel Tracking und Reporting.

Was kann man selbst tun, um die Bouncerate möglichst niedrig zu halten? Bei der Übermittlung der Empfängerdaten vom CRM- in das E-Mail-Marketing-System ist es sinnvoll, die Syntax der Adressen zu überprüfen: Falsche Adressen werden so erst gar nicht in den Verteiler übernommen. Beim Zurückspielen der Adressen sollten Informationen über Bounces auch im CRM oder anderen Datenbanken gepflegt werden, da sie für die komplette Kundenkommunikation relevant sind.

Testen und Versenden

Vor dem Versand eines Newsletters sind Qualitätstests unerlässlich. Viele E-Mail-Marketing-Lösungen bieten diese an, dennoch variiert die Auswahl von Anbieter zu Anbieter. Im Kapitel Qualitätssicherung gehen wir auf die Tests ein, die Inxmail Professional standardmäßig anbietet. Dazu zählen:

  • Zustellbarkeitstest
  • Anti-Spam-Test
  • Anti-Phishing-Test
  • Darstellungstest
  • Link-Test
  • Größen-Test
  • Abmelde-Test
  • Tracking-Permission-Widerrufstest
  • Testversand mit Testprofilen

In puncto Versand gibt es auch ein paar Aspekte zu berücksichtigen, die auf die Zustellbarkeit einzahlen: Vermeiden Sie starke Unregelmäßigkeiten im Versandvolumen, denn das deutet für ISPs häufig auf Spam hin. Versuchen Sie daher, es so stabil wie möglich zu halten. Falls ein höheres Volumen nötig sein sollte, beispielweise zu bestimmten Anlässen, empfiehlt es sich, es langsam und stetig zu steigern. Alles rund um Versandfrequenz und -zeitpunkt lesen Sie im Kapitel Mailing-Versand. Dabei spielt Throttling ebenfalls eine Rolle.