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Pflege und Qualität des Verteilers

Bounces und Bouncerate

Eine „Bounce Message“ (kurz „Bounce“) ist im E-Mail-Marketing nichts anderes als eine Fehlermeldung. Sie wird vom Mailserver automatisch erzeugt und informiert den E-Mail-Absender darüber, dass der Empfänger nicht erreicht werden konnte. Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bouncerate“ angegeben – ausführlichere Zahlen dazu finden Sie im Kapitel "Kennzahlen". Es ist also selbsterklärend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bouncerate wünscht. Doch welche Kategorien von Bounces gibt es? Aus welchen Gründen entstehen diese? Und wie kann man als E-Mail-Marketer vorbeugen?

Gründe für Bounces

Grundsätzlich differenziert man zwischen Hard- und Softbounces: Hardbounces entstehen durch permanente Fehler. Das bedeutet, dass die gebouncte E-Mail-Adresse auch bei weiteren Zustellversuchen nicht erreicht werden kann. Kurz gesagt: Die betroffene E-Mail-Adresse ist ungültig. Gründe dafür gibt es verschiedene: Möglicherweise hatte sich der Empfänger bei der Newsletter-Anmeldung vertippt oder ein Sachbearbeiter hat eine fehlerhafte E-Mail-Adresse in das CRM-System eingetragen, welche später durch einen Datenabgleich in das E-Mail-Marketing-System übertragen wurde. Eine ursprünglich valide E-Mail-Adresse kann auch im Laufe der Zeit zu einem Hardbounce werden, beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den Provider wechselt und sein altes E-Mail-Konto löscht. Vor allem im B2B-Umfeld gibt es immer wieder ungültige E-Mail-Adressen, denn die Adressen von ehemaligen Mitarbeitern werden gelöscht und lösen dadurch ebenfalls Hardbounces aus.

Softbounces hingegen deuten auf temporäre Probleme hin. Sie entstehen zum Beispiel durch überfüllte Postfächer oder zu große E-Mail-Anhänge, die der Mailserver des Empfängers ablehnt. Auch temporäre Serverprobleme oder eingeschaltete Abwesenheitsassistenten, zum Beispiel bei Krankheit oder Urlaub, produzieren Softbounces. Da die betroffenen E-Mail-Adressen noch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt wieder erfolgreich vonstattengehen.

    Bounce-Management

    Das Bounce-Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. In der Regel läuft das Ganze automatisch im Hintergrund ab – die entsprechenden Kennzahlen lassen sich bequem über das Berichtswesen der Software auswerten.

    Aus nachfolgenden Gründen ist ein funktionierendes Bounce-Management enorm wichtig:

    • Auswertung: Werden unzustellbare E-Mail-Adressen erkannt, fließen diese nicht in die Berechnung der Kennzahlen wie beispielsweise Öffnungs- und Klickraten mit ein.
    • Verteilerqualität: Der Anteil an erreichbaren E-Mail-Adressen ist ein Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Regelmäßiges Aussortieren nicht erreichbarer Adressen steigert die Qualität.
    • Versandkosten: Nicht erreichbare E-Mail-Adressen werden von nachfolgenden Versendungen ausgenommen. Dadurch fallen die Kosten für den Gesamtversand geringer aus.
    • Versandgeschwindigkeit: Wenn nur erreichbare E-Mail-Adressen angeschrieben werden, verkürzt sich die Versandzeit.
    • Reputation: Eine große Anzahl von erneuten Versuchen, E-Mails an eine nicht zustellbare E-Mail-Adresse zu versenden, kann als Spam gewertet werden und die Reputation des Versenders negativ beeinflussen.
    • Monitoring: Die regelmäßige Auswertung von Fehlermeldungen lässt Rückschlüsse auf möglicherweise vorhandene technische Probleme zu.

    Funktionsweise des Bounce-Management

    Das Versandsystem wird über das Auftreten von Bounces durch so genannte Bounce-Messages informiert. Diese Fehlermeldungen werden von Mailservern automatisch erzeugt, wenn eine E-Mail nicht an andere Mailserver weitergereicht werden kann.

    Vereinfacht könnte man den Kreislauf wie folgt beschreiben: Der Absender verschickt eine Nachricht an das Postfach des Empfängers. Die Nachricht wird vom Versand-Mailserver über die Transfer-Mailserver bis zum empfangenden Mailserver weitergeleitet. Dieser verweigert jedoch die Annahme und meldet in der Regel den Grund zurück an den Transfer-Mailserver. Dieser wiederum erzeugt eine Bounce-Message und schickt sie an den Absender zurück.

    Praxistipp: Bounces separat auswerten

    Für die Adressierung von Fehlerbenachrichtigungen gibt es im E-Mail-Header ein eigenes Feld: der so genannte „Return-Path“, was so viel bedeutet wie „falls unzustellbar zurück an…“. Dort wird die E-Mail-Adresse des sogenannten Bounce-Postfachs eingetragen. Die E-Mail-Adresse für den „Return-Path“ unterscheidet sich von der normalen Antwortadresse („Reply-to“) des Versenders. Dadurch wird verhindert, dass nach jedem Versand zahlreiche Bounce-Messages im Antwortpostfach des Absenders landen.

    Damit das Versandsystem die Bounces den einzelnen Empfängern und den jeweils versendeten Mailings zuordnen kann, wird für jede versendete E-Mail ein individueller Parameter an die E-Mail-Adresse des Bounce-Postfachs angehängt.

    In der Praxis sieht das wie folgt aus:

    bounce_postfach+AAAEEQYAAADNQAAACJ4A@inxserver.com

    Die E-Mail-Adresse des Bounce-Postfachs ist im Fallbeispiel „bounce_postfach@inxserver.com“ – der für jede E-Mail individuelle Parameter „AAAEEQYAAADNQAAACJ4A“. Das „+“ dient lediglich als Trennzeichen.

    Inhalt einer Bounce-Message

    Bounce-Messages enthalten zahlreiche Informationen über die ursprünglich versendete E-Mail und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen möglich, den entsprechenden Fehler nachzuvollziehen.Verschiedene Codes zeigen den jeweiligen Bounce-Grund an. Die Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550). Die erweiterten SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige und mit Dezimalpunkten getrennte Codes (z.B. 5.1.1).

    4xx- und 4.x.x-Codes sind temporäre Zustellfehler. Anders als 5xx- und 5.x.x-Codes werden 4xx- und 4.x.x-Codes erst dann als Bounce Message zurückgesendet, wenn bei einem Versand auch wiederholte Zustellversuche scheitern. In vielen Bounce-Messages kommen sowohl die Standard SMTP- als auch die erweiterten SMTP-Codes vor.

    Einer der am häufigsten auftretenden Bounce-Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.1.1, der in verschiedenen Varianten vorkommen kann. Dieser erzeugt einen Hardbounce, da es sich um ein permanentes Zustellproblem handelt:

    • 550 User some.user@example.com: unknown
    • 550 5.1.1 some.user@example.com: Recipient address rejected: User unknown in local recipient table

    Weitere Beispiele für häufige Bounce-Gründe sind:

    • 450 Requested mail action not taken: mailbox unavailable
    • 552 Requested mail action aborted: exceeded storage allocation
    • 553 Requested action not taken: mailbox name not allowed

    Sonderfall: info@-E-Mail-Adressen

    Die Verwendung von info@-Adressen ist bei vielen Unternehmen beliebt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in fast jedem Newsletter-Verteiler einige dieser Adressen auftauchen. Auch andere generische E-Mail-Adressen, wie z.B. mail@, kontakt@ etc. findet man häufig. In Verteilern von B2B-Unternehmen machen solche E-Mail-Adressen einen Anteil von bis zu fünf Prozent aus.

    Das einzige Problem bei solchen E-Mail-Adressen: Sie lassen sich nicht auf eine bestimmte Person zurückführen. Das heißt wiederrum, dass Mailings auf solche Adressen auch nicht personalisiert oder individualisiert werden können. Das ist zwar kein Beinbruch, kann aber durch ein paar einfache Maßnahmen verbessert werden.

    • Import von Empfängerdaten: Vor dem Import von Empfängerdaten aus Fremdsystemen (z.B. CRM-System) können info@-Adressen durch personenbezogene E-Mail-Adressen ersetzt werden. Dies kann beispielsweise durch eine telefonische Abfrage erfolgen, sofern das Einverständnis zur Kontaktaufnahme per Telefon vorliegt. Neue E-Mail-Kontakte sollten per Double-Opt-In verifiziert und protokolliert werden.
    • Newsletter-Anmeldeformular: Bei der Newsletter-Anmeldung kann ein entsprechender Hinweis eingeblendet werden, dass Empfänger, wenn möglich, keine generischen E-Mail-Adressen verwenden sollten. Als Erklärung kann hinzugefügt werden, dass so keine Personalisierung der Inhalte erfolgen könnte.
    • Hinweis im Newsletter: Für einen bereits bestehenden E-Mail-Verteiler bietet sich die Möglichkeit an, betroffene Empfänger durch einen Hinweis im Newsletter zu informieren. Es darf ruhig angeregt werden, dass sich betroffene Empfänger erneut mit einer persönlichen E-Mail-Adresse anmelden sollen.

    Tipps für einen sauberen E-Mail-Adressverteiler

    Zu 100 Prozent lassen sich Bounces nicht vermeiden. Allerdings kann man im Vorhinein dafür sorgen, dass die Bouncerate möglichst klein ausfällt, indem der eigene Verteiler von Anfang an sauber aufgebaut wird. Dies schließt das Kaufen oder Mieten von (meist veralteten und ungültigen) E-Mail-Adressen aus – zumal dies rechtlich auch nicht zulässig ist. Die Einholung der Einwilligungserklärung über das Anmeldeformular zum Newsletter sollte zwingend an einen Double-Opt-in-Prozess geknüpft werden. Dieser verhindert ungültige E-Mail-Adressen in Ihrem Verteiler, da jeder Empfänger seine Anmeldung ein zweites Mal bestätigen muss.

    Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing-Tool überführt werden, sollte eine Syntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressen durchgeführt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch. Falsche E-Mail-Adressen, zum Beispiel solche ohne @-Zeichen, oder solche mit ungültigen Zeichen werden gar nicht erst in den Verteiler aufgenommen.

    Nach einem Newsletter-Versand an mehrere Tausend Empfänger kann es durchaus vorkommen, dass der Absender mehrere Hundert E-Mails mit Bounce-Messages erhält. Aufgrund der großen Anzahl empfiehlt es sich, Bounces automatisiert zu bearbeiten. Ein gut funktionierendes Bounce-Management ist daher Pflichtbestandteil einer jeden professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. Das Bounce-Management beinhaltet ein Regelwerk, welches die nicht standardisierten Fehlermeldungen automatisch analysiert und kategorisiert. Hardbounces sollten beispielsweise direkt aus dem Verteiler gelöscht oder entsprechend markiert und von künftigen Versendungen ausgeschlossen werden.

    Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme entfernen die nicht funktionierenden E-Mail-Adressen automatisch aus dem Verteiler. Softbounces hingegen müssen nicht sofort aus dem Verteiler gelöscht werden, da sie lediglich auf temporäre Zustellprobleme hinweisen. Damit jedoch auch diese Adressen nach mehreren missglückten Zustellversuchen aus dem Verteiler entfernt werden, können Softbounces nach einer bestimmten Anzahl von nicht gelungenen Zustellversuchen zu Hardbounces hochgestuft werden.

    Übrigens: Schlagen auffällig viele Soft-Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies auf einen Blacklist-Eintrag beim entsprechenden Provider hin. In diesem Fall sollten Sie sich mit dem Provider bzw. Ihrem E-Mail-Marketing-Dienstleister in Verbindung setzen. Die Information über gebouncte Adressen ist nicht nur für das E-Mail-Marketing, sondern für die komplette Kundenkommunikation relevant. Daher empfiehlt es sich, die Bounces auch mit dem eigenen CRM und anderen Adressdatenbanken, die im Unternehmen eingesetzt werden, abzugleichen.