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Personalisierung und Segmentierung

Zwei Sekunden! Das ist die Zeit, in der sich Newsletter-Abonnenten entscheiden, ob sie ein Mailing lesen oder nicht. Unwichtige Newsletter werden ignoriert, gelöscht, abbestellt oder schlimmstenfalls als Spam markiert.
Das stellt Newsletter-Versender natürlich vor eine große Herausforderung. Die Relevanz für die Empfänger muss maximiert werden, um somit aus der Flut an täglichen Informationen herauszustechen. Wir zeigen in diesem Kapitel, wie Personalisierung und Segmentierung dabei helfen können, die Relevanz zu erhöhen.

Empfängerprofil

Eigentlich ist es simpel: Um den Empfängern maximal relevante Inhalte zu liefern, müssen Versender etwas über die Empfänger wissen. Die dafür benötigten Informationen werden im Empfängerprofil gespeichert. Dieses muss man sich wie eine Art Steckbrief des jeweiligen Empfängers vorstellen, der neben der notwendigen E-Mail-Adresse noch weitere Informationen über den Empfänger enthält.

Mögliche Informationen im Empfängerprofil könnten sein:

  • E-Mail-Adresse
  • Anrede, Vorname, Nachname
  • Straße, Hausnummer
  • PLZ, Ort
  • Firma
  • Telefonnummer
  • Geburtsdatum
  • Kundenummer
  • Gutscheinnummern
  • Zuständiger Support-Mitarbeiter
  • Newsletter-Anmeldedatum

Empfängerreaktionen
Neben den oben genannten Werten können im Empfängerprofil auch Informationen über die Reaktionen des Empfängers beim Erhalt eines Mailings gespeichert werden, wie z.B.

  • Erhalt eines Mailings
  • Öffnung irgendeines Mailings
  • Öffnung eines bestimmten Mailings
  • Klick auf irgendeinen Link im Mailing
  • Klick auf einen bestimmten Link im Mailing

Profilverwaltung
Über eine Profilverwaltung haben die Empfänger die Möglichkeit, die von ihnen hinterlegten Daten selbständig einzusehen, zu bearbeiten oder zu ergänzen. Dadurch werden Qualität und Aktualität des Empfängerprofils erhöht. Dies wiederrum führt zu einer besseren Grundlage für Personalisierung und Segmentierung. Außerdem wird dadurch die Anzahl an nicht zustellbaren Rückläufern (Bounces) reduziert.

Datenschutz beachten
Da es sich beim Empfängerprofil fast ausnahmslos um personenbezogene Daten handelt, sind zwingend die gesetzlichen Rahmenbedingungen zum Datenschutz zu beachten. Das umfasst beispielweise den Grundsatz der Datensparsamkeit: Es dürfen nur Daten erhoben werden, welche für die Diensterbringung notwendig sind.

Zudem müssen die Empfänger bereits bei der Erhebung über den jeweiligen Verwendungszweck der Daten und auf die entsprechenden Möglichkeiten zum Widerspruch hingewiesen werden.

Die Einwilligung zur Erhebung und Verarbeitung der personenbezogenen Empfängerreaktionen muss separat von der Einwilligung zum Erhalt eines Newsletters erfolgen. Mehr dazu im Kapitel „Rechtliche Anforderungen“.

Personalisierung

Bei der Personalisierung von Newsletter-Inhalten werden die im Empfängerprofil enthaltenen Informationen in das Mailing eingesetzt.

So sorgt beispielsweise die persönliche Ansprache des Empfängers mit dessen Namen dazu, dass die Aufmerksamkeit erhöht wird. Denn jeder kennt die Situation: Sobald der eigene Name in einer großen Menschenmenge gerufen wird, muss man sich automatisch umdrehen – auch wenn jemand anderes gemeint ist. Nach diesem Prinzip funktioniert aber auch die persönliche Anrede in Mailings.

Schuld daran ist unser limbisches System (= die Funktionseinheit des Gehirns, welche der Verarbeitung von Emotionen und Triebverhalten dient). Dieses reagiert nämlich am stärksten auf das, was uns selbst betrifft. Für uns ist Information also am relevantesten, je mehr sie mit uns selbst zu tun hat.

Betreffzeile personalisieren

„Das müssen Sie einfach lesen, liebe Frau Müller“ – personalisierte Betreffzeilen ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und erhöhen somit die Chancen, dass der Newsletter von den Empfängern geöffnet wird.

Aber übertreiben Sie es nicht! Versender sollten jedoch nicht der Versuchung erliegen, jede Betreffzeile mit einer personalisierten Anrede zu versehen. Denn sonst tritt ein Gewöhnungseffekt ein und die Wirkung lässt mit der Zeit nach. Die Leser sollten vielmehr mit einer persönlichen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten, wie beispielsweise bei persönlichen Gutscheinen. Auch Geburtstagsmailings sind ein guter Anlass, um personalisierte Betreffzeilen zu verwenden.

Anrede personalisieren

Neben der Betreffzeile bietet auch der Einstieg in ein Mailing eine wertvolle Möglichkeit für die Personalisierung. Einfach nur mit „Hallo!“, oder „Liebe Newsletter-Empfänger/innen“ die Anrede zu formulieren, schafft beim Empfänger keine Relevanz. Werden Sie daher persönlich – auf eine gute Art, versteht sich.

Es werden je nach Ansprache der Nachname, Vorname und die Anrede des Empfängers benötigt. Dabei müssen Versender – je nach Kundenbeziehung – entscheiden, ob sie ihre Empfänger förmlich oder locker ansprechen, siezen oder duzen wollen.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Kunden direkt zu fragen, wie persönlich sie angesprochen werden möchten. Diese Information lassen sich zum Beispiel beim Anmeldeprozess des Newsletters abfragen.

Um die Anrede zu personalisieren, muss auch berücksichtigt werden, dass die benötigten Informationen im Empfängerprofil unter Umständen unvollständig sind. In dem Fall ist es sinnvoll, auf eine generische Anrede oder einfach „Hallo,“ zurückzugreifen.

Inhalte personalisieren

Neben der Betreffzeile und Anrede können viele weitere Inhalte eines Newsletters personalisiert werden. Aus den zahlreichen Möglichkeiten haben wir nachfolgend die wichtigsten zusammengetragen.

Texte personalisieren
Genauso wie den Betreff und die Anrede können auch die Texte des Newsletters personalisiert werden. Dabei werden diese mit Informationen aus dem Empfängerprofil ergänzt und erhalten dadurch mehr Bezug zum Empfänger und dadurch eine höhere Relevanz.

Bilder personalisieren
Mit einer Bildpersonalisierung im Mailing überraschen und begeistern Sie Ihre Kunden. Stärken Sie Ihre Kundenbindung durch mehr Aufmerksamkeit und einer deutlichen Differenzierung von „Standard-Mails“. Personalisierte Newsletter mit Bildpersonalisierung haben eine längere Lesedauer, sowie nachgewiesen höhere Response-Raten durch intensivere Wahrnehmung.

Anhänge personalisieren
Anhänge können ebenfalls personalisiert werden. Beispielsweise können PDF-Dokumente mit Empfängerdaten direkt beim Mailingversand personalisiert werden. Damit lassen sich personalisierte Gutscheine, Einladungen, Tickets oder Angebote umsetzen. Diese können neben den Informationen aus dem Empfängerprofil auch weitere Inhalte wie beispielsweise Barcodes enthalten.

Call-to-Action-Buttons und Links personalisieren
Personalisierte Call-to-Action-Buttons oder Link-Texte erhöhen die Aufmerksamkeit und somit das Klickverhalten. Die persönliche Aufforderung zur Handlung vermittelt ein Gefühl der Exklusivität. Und steigert damit den Anreiz zum „Klick“.

Absender personalisieren

Neben der Betreffzeile, der Anrede und den Inhalten lässt sich auch der Absender eines Mailings personalisieren. Beispielsweise könnte man Empfängern direkt im Absender den persönlichen Support-Mitarbeiter nennen. Das steigert den Wiedererkennungswert und stärkt die Kundenbindung. Zudem sorgt dies für eine höhere Öffnungs- und Interaktionswahrscheinlichkeit.

Antwortadresse personalisieren
Das funktioniert natürlich auch bei der Antwortadresse des Mailings. So kann beispielsweise die E-Mail-Adresse des zuständigen Support-Mitarbeiters als Antwortadresse hinterlegt werden. Antwortet der Empfänger auf das Mailing, geht die Antwort direkt an diesen Mitarbeiter.

Grußformel personalisieren
Mit einer personalisierten Grußformel lassen sich je nach Beziehung zum Empfänger umgangssprachliche oder eher förmliche Verabschiedungen Grüße umsetzen.

Unterschrift personalisieren
Durch eine personalisierte Unterschrift des Absenders im Mailing erhält dieses einen Briefcharakter, was zusätzliches Vertrauen schaffen kann. Dabei wird die Unterschrift des Versenders als Bilddatei hinterlegt und an der entsprechenden Stelle im Mailing angezeigt.

Absenderbild personalisieren
Durch ein personalisiertes Absenderbild erhält das Mailing einen noch persönlicheren Charakter, was ebenfalls das Vertrauen beim Empfänger erhöhen kann.

Landingpages personalisieren

Die Möglichkeiten zur Personalisierung beschränken sich nicht nur auf den Newsletter selbst. So lassen sich ebenfalls personalisierte Landingpages realisieren. Dort kann der Empfänger dann wie im Newsletter persönlich angesprochen werden und individuelle Inhalte angezeigt bekommen.

Die Landingpages können entweder auf einer separaten Website oder durch die E-Mail-Marketing-Lösung bereitgestellt werden. Egal über welchen Weg Sie Ihre Landeseiten erstellen – eine durchgängig personalisierte Kommunikation schafft Vertrauen und Nähe.

Website-Landingpages personalisieren
Hierbei werden zusätzliche Informationen auf Landingpages einer Website zur Verfügung gestellt. Ruft ein Empfänger diese über einen weiterführenden Link aus dem Newsletter auf, können die dort angezeigten Inhalte auf Basis des Empfängerprofils personalisiert werden.

Newsletter-Landingpages personalisieren
Diese Art der Landingpage wird durch die Newsletter-Versandlösung bereitgestellt und eignet sich besonders für zusätzliche Informationen zu einem Thema, die zu umfangreich für den Newsletter, aber zu gering für eine Landingpage auf der Website sind. Die Inhalte können dabei bereits bei der Mailingerstellung zusammen mit den Newsletter-Inhalten eingepflegt werden. Dabei stehen die gleichen Möglichkeiten zur Personalisierung wie im Newsletter zur Verfügung.

Web-Formulare personalisieren

Werden Web-Formulare über einen weiterführenden Link aus dem Newsletter aufgerufen, sind bestimmte Werte bereits vorausgefüllt und müssen vom Empfänger nicht erneut eingegeben werden. Das reduziert den Aufwand beim Ausfüllen des Formulars. Außerdem führt dies zu einer höheren Quote an vollständig ausgefüllten und abgesendeten Formularen.

Segmentierung

Bei der Segmentierung werden Empfänger anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale zu Zielgruppen zusammengefasst. Empfänger innerhalb einer Zielgruppe haben somit möglichst viele Gemeinsamkeiten und lassen sich dementsprechend auch gemeinsam ansprechen. Dadurch steigt die Relevanz für die Empfänger und Streuverluste werden vermieden.

Die Segmentierung kann dabei anhand eines einzelnen Merkmals wie beispielsweise dem Geschlecht oder anhand einer beliebigen Kombination anderer Merkmale aus dem Empfängerprofil erfolgen. Die Bandbreite reicht dabei von Zielgruppen, die den gesamten Verteiler umfassen, bis hin zu Zielgruppen, in denen nur ein einziger Empfänger enthalten ist.

Im Idealfall wird dadurch eine echte 1:1 Kommunikation möglich. Der Empfänger erhält dabei die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Das ist in der Praxis nur durch eine umfangreiche Automatisierung des E-Mail-Marketings und der zugehörigen Prozesse möglich. Weitere Informationen dazu finden Sie im Kapitel "Marketing Automation".

Zielgruppen auf den Mailingversand

Mit Zielgruppen auf den Mailingversand wird festgelegt, welche Empfänger ein Mailing bekommen und welche Empfänger nicht.

Zielgruppen auf Newsletter-Inhalte

Mit Zielgruppen auf Newsletter-Inhalte kann bestimmt werden, welche Inhalte des Newsletters die jeweilige Zielgruppe erhalten soll und welche nicht. Damit kann beispielsweise auch die Reihenfolge der Newsletter-Inhalte pro Zielgruppe festgelegt werden.