Hard Bounces und Soft Bounces bestimmten die Bouncerate

Was hat es damit auf sich?

Das erfolgreiche Versenden von Newslettern bedingt eine gewissenhafte Pflege des Adressverteilers und den damit verbundenen Abonnenten.

Am Ende des Tages entscheidet nämlich die Qualität des Verteilers und der sich darin befindenden E-Mail-Kontakte über Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail Kampagne.

Wer sich also mit dem Thema Newsletter-Versand auseinandersetzt, wird zwangsläufig mit Zustellproblemen seiner Nachrichten konfrontiert. Je nach Ursache für diese Zustellprobleme unterscheidet man zwischen sogenannten „Soft Bounces" und „Hard Bounces".

Wie genau unterscheiden sich diese Begriffe? Wie kommt ein sog. Bounce überhaupt zu Stande und wie kann man diese vermeiden und die Bouncerate somit verbessern?

Über all das klären wir Sie im folgenden Artikel auf.

Was ist ein Bounce?

Als „Bounce"- was aus dem Englischen kommt und so viel heißt wie ‘abprallen‘, oder ‚zurückwerfen‘ - wird im E-Mail-Marketing eine unzustellbare E-Mail bezeichnet.

Rein technisch betrachtet „bounct" eine E-Mail demnach, wenn jene aus Gründen nicht im Posteingang des Empfängers ankommen kann respektive durch den empfangenden Mailserver nicht an den Empfänger zugestellt werden kann.

Ist der Empfänger nicht erreichbar und die E-Mail kann somit nicht zugestellt werden, wird automatisch eine sogenannte „Bounce Nachricht“ vom E-Mail-Empfangsserver erzeugt.

Inhalt einer Bounce-Nachricht

Bounce-Nachrichten oder auch Bounce-Messages liefern zahlreiche Informationen über den ursprünglich versendeten Newsletter und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen möglich, den entsprechenden Fehler nachzuvollziehen.

Verschiedene Codes zeigen die jeweiligen Bounce-Details an.

Die Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550).

Die erweiterten SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige und mit Dezimalpunkten getrennte Codes (z.B. 5.1.1).

4xx- und 4.x.x-Codes sind temporäre Zustellfehler. Anders als 5xx- und 5.x.x-Codes werden 4xx- und 4.x.x-Codes erst dann als Bounce Message zurückgesendet, wenn bei einem Versand auch wiederholte Zustellversuche scheitern.

In vielen Bounce-Messages kommen sowohl die Standard SMTP- als auch die erweiterten SMTP-Codes vor.

Einer der am häufigsten auftretenden Bounce-Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.1.1, der in verschiedenen Varianten vorkommen kann. Dieser erzeugt einen sog. „Hardbounce“, da es sich um ein permanentes Zustellproblem handelt:

  • 550 User some.user@example.com: unknown
  • 550 5.1.1 some.user@example.com: Recipient address rejected: User unknown in local recipient table

Bounce-Message – weitere Fehlercodes:

  • 450 Requested mail action not taken: mailbox unavailable
  • 552 Requested mail action aborted: exceeded storage allocation
  • 553 Requested action not taken: mailbox name not allowed

Sonderfall: info@-E-Mail-Adressen

Die Verwendung von info@-Adressen ist bei vielen Unternehmen beliebt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in fast jedem Newsletter-Verteiler einige dieser Adressen auftauchen. Auch andere generische E-Mail-Adressen, wie z.B. mail@, kontakt@ etc. findet man häufig.

In Verteilern von B2B-Unternehmen machen solche Adressen einen Anteil von bis zu fünf Prozent aus.

Das Problem bei solchen E-Mail-Adressen: Sie lassen sich nicht auf eine bestimmte Person zurückführen. Das wiederum heißt, dass Mailings auf solche Kontakte auch nicht personalisiert oder individualisiert werden können. Dies kann aber durch ein paar einfache Maßnahmen verbessert werden.

  • Import von Empfängerdaten:
    Vor dem Import von Empfängerdaten aus Fremdsystemen (z.B. CRM-System) können info@-Adressen durch personenbezogene E-Mail-Adressen ersetzt werden. Dies kann beispielsweise durch eine telefonische Abfrage erfolgen, sofern das Einverständnis zur Kontaktaufnahme per Telefon vorliegt.
    Neue E-Mail-Kontakte sollten per Double-Opt-In verifiziert und protokolliert werden.
  • Newsletter-Anmeldeformular:
    Bei der Newsletter-Anmeldung kann die entsprechende Information eingeblendet werden, dass Empfänger, wenn möglich, keine generischen E-Mail-Adressen verwenden sollten.
    Als Erklärung kann hinzugefügt werden, dass so keine Personalisierung der Inhalte erfolgen kann.
  • Hinweis im Newsletter:
    Für einen bereits bestehenden E-Mail-Verteiler bietet sich die Möglichkeit an, betroffene Empfänger durch einen Hinweis im Newsletter zu informieren.
    Es darf ruhig angeregt werden, dass sich betroffene Empfänger erneut mit einer persönlichen E-Mail-Adresse anmelden sollen.

Gründe für Bounces beim Newsletter-Versand

Es ist völlig normal, dass nach einem Newsletter-Versand auch Bounces entstehen.

Besonders nach dem Erstversand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht.

Grundsätzlich differenziert man beim Newsletter-Versand zwischen Hard Bounces und Soft Bounces.

Hard Bounces und Soft Bounces

Hard Bounces entstehen durchpermanente Fehler. Das bedeutet, dass auch weitere Zustellversuche nicht zum Erfolg führen würden.
Kurz gesagt: Die E-Mail-Adresse ist ungültig.

Gründe für Hard Bounces:

  • Die E-Mail-Adresse existiert nicht
  • Die Adresse ist ungültig (z.B. aufgrund eines Tippfehlers bei der Newsletter-Anmeldung)
  • Der E-Mail-Server auf der Empfängerseite hat die Zustellung vollständig blockiert.

Eine ursprünglich valide Empfänger-Adresse kann auch im Laufe der Zeit zu einem Hard Bounce werden, beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den E-Mail-Provider wechselt und sein altes E-Mail-Konto löscht.

Vor allem im B2B-Umfeld gibt es immer wieder ungültige E-Mail-Adressen, denn die Kontakte von ehemaligen Mitarbeitern werden gelöscht und lösen dadurch ebenfalls Hard Bounces aus.

Soft Bounces hingegen deuten auf ein temporäres Problem hin.

Gründe für Soft Bounces:

  • Das Postfach des Empfängers ist überfüllt.
  • Die versendete E-Mail ist zu groß (z.B. zu viele Bilder).
  • Der E-Mail-Server des Empfängers ist ausgefallen oder offline und somit vorübergehend nicht erreichbar.
  • Die E-Mail-Nachricht wurdeaufgrund von Inhalten blockiert (sie enthält z.B. einen nicht vertrauenswürdigen Link).
  • Es werden zum gleichen Zeitpunkt zu viele Nachrichten an den Empfangsserver gesendet (Überlastung).
  • Auf Grund eines eingeschaltete Abwesenheitsassistenten, z.B. bei Krankheit oder Urlaub.
  • Die E-Mail-Nachricht erfüllt nicht die DMARC-Anforderungen des Empfänger-Servers für die Authentifizierung und wird so als Spam eingestuft.

Da die betroffenen E-Mail-Adressen im Zuge eines Soft Bounces jedoch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt erfolgreich sein.

Vor allem bei großen Adressverteilern wird es bei regelmäßigen Versendungen Bounces geben.

Wie bewertet man jene Bounces und geht damit richtig um?

Die Bouncerate: Was sagt sie aus?

Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bounce Rate“ angegeben. Diese Kennzahl beschreibt den Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge. Sie ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.

Selbsterklärend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bounce Rate wünscht.

Wie wird die Bouncerate berechnet?

Wenn man die Absprungrate berechnen möchte, muss man die Anzahl der Bounces durch die Versandmenge an E-Mails teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren.

Rechenbeispiel:

Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard Bounce.

500 Hard Bounces / 10.000 versendete E-Mails *100 % = 5 % Bounce Rate

Ist das eine gute Bounce Rate?

Der E-Mail-Marketing-Benchmark für 2021 hat folgende durchschnittliche Bouncerates im B2B und B2C Bereich ergeben:

Bei „dauerhaftenBounce Ratesvon über fünf Prozent sollten die Alarmglocken läuten und es müssen die Ursachen analysiert werden.

Dennoch lässt sich die Frage, ob eineBouncerate gut oder schlecht ist, nicht pauschal beantworten und muss von Fall zu Fall betrachtet werden.

Selbst bei einer niedrigen Bounce Rate von einem Prozent und einem Verteiler mit „nur“ 10.000 Empfängern, müssen statistisch nach jedem Versand 100 Adressen kategorisiert und bearbeitet werden. Das kann einiges an Aufwand bedeuten.

Hinzu kommt, dass die E-Mails, die über Art und Ursache des aufgetretenen Bounces informieren, nicht standardisiert sind. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme bieten dazu jedoch ein „automatisiertes Bouncemanagement“ an. Damit sorgen Sie für niedrige Bounce Rates und saubere Adressverteiler.

Bounce-Management - Was ist das?

Das Bounce-Management ist einunverzichtbarer Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. In der Regel läuft das Ganze automatisch im Hintergrund ab – die entsprechenden Kennzahlen lassen sich bequem über das Berichtswesen der Software eines Newsletter Anbieters auswerten.

    Valide Datenbasis dank Bounce-Management

    Unzustellbare E-Mails durch nicht erreichbare E-Mail-Adressen oder volle Postfächer bearbeitet Inxmail Professional selbstständig und markiert sie als Hard- oder Softbounce. Dadurch profitieren Sie von gepflegten Verteilern und sichern sich dauerhaft hohe Zustellraten.

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    Funktionsweise des Bounce-Management

    Das Versandsystem wird über das Auftreten von Bounces durch so genannte Bounce-Messages informiert. Wie zuvor bereits erwähnt, werden diese Fehlermeldungen von Mail-Servern automatisch erzeugt, wenn E-Mails nicht an andere Mail-Server weitergereicht werden können.

    Vereinfacht könnte man den Kreislauf wie folgt beschreiben:

    Der Absender verschickt eine Nachricht an das E-Mail-Postfach des Empfängers. Die Nachricht wird vom Versand-Mail-Server über die Transfer-Mail-Server bis zum empfangenden Server des Empfängersweitergeleitet. Dieserverweigert jedoch die Annahme und meldet in der Regel den Grund zurück an denTransfer-Mail-Server. Dieser wiederum erzeugt eine Bounce-Message und schickt sie an den Absender-Server zurück.

    Nach einem Newsletter-Versand an eine Empfängerliste mit mehreren Tausend Abonnenten kann es daher durchaus vorkommen, dass Sie als Absender mehrere Hundert Bounce-Messages erhalten. Aufgrund der großen Anzahl empfiehlt es sich daher, diese mit Hilfe einer Bounce-Management-Softwareautomatisiert zu bearbeiten. Sie beinhaltet ein Regelwerk, welches die nicht standardisierten Fehlermeldungen automatisch analysiert und kategorisiert.

    Eine gut funktionierende Bounce-Management-Software ist daher Pflichtbestandteil einer jeden professionellen E-Mail-Marketing-Lösung.

    Aus nachfolgenden Gründen ist ein funktionierendes Bounce-Management enorm wichtig:

    • Auswertung:
      Werden unzustellbare E-Mail-Adressen erkannt, fließen diese nicht in die Berechnung der Kennzahlen wie beispielsweise Öffnungs- und Klickraten mit ein.
    • Verteilerqualität:
      Der Anteil an erreichbaren Empfänger-Adressen ist ein Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Regelmäßiges Aussortieren nicht erreichbarer Adressen steigert die Qualität.
    • Versandkosten:
      Nicht erreichbare E-Mail-Adressen werden von nachfolgenden Versendungen ausgenommen. Dadurch fallen die Kosten für den Gesamtversand geringer aus.
    • Versandgeschwindigkeit:
      Wenn nur erreichbare Empfänger-Adressen der Empfängerliste angeschrieben werden, verkürzt sich die Versandzeit.
    • Reputation:
      Eine große Anzahl von erneuten Zustellversuchen, E-Mails an eine nicht zustellbare Adresse zu versenden, kann als Spam gewertet werden. Dies wiederum kann sich negativ auf die allgemeine Zustellbarkeit Ihrer Newsletter auswirken, da Sie dadurch Spam-Filter der zu erreichenden Anbieter auf sich aufmerksam machen. Das kann dazu führen, dass E-Mail-Provider auch gültigen Empfängern keine E-Mails mehr zustellen.
    • Monitoring:
      Die regelmäßige Auswertung von Fehlermeldungen lässt Rückschlüsse auf ein möglicherweise vorhandenes technisches Problem zu.

    Wie Sie E-Mail Bounces vermeiden und die Bounce Rate optimieren

    Zu 100 Prozent lassen sich Bounces nicht vermeiden. Allerdings sollte man von vornherein dafür sorgen, dass die Bouncerate möglichst klein ausfällt, denn eine hohe Bounceratekann auf lange Sicht die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter stark beeinträchtigen.

    Tipps für eine niedrige Bounce Rate

    1. Hochwertige Empfängerliste:
      Bauen Sie Ihren Verteiler von Anfang an sauber auf. Dazu gehört das regelmäßige Entfernenvon fehlerhaften Kontakten aus Ihren Adresslisten. Bei einer automatisierten Listenhygiene, welche von einem etablierten Newsletter Anbieter stammt, werden selbstverständlich die Regeln der Certified Senders Alliance, das Whitelist-Projekt des DDV und des eco-Verbands, eingehalten.
      Das Kernkriterium hierbei ist:
      „Nach drei aufeinanderfolgenden, fehlgeschlagenen Zustellversuchen muss eine E-Mail-Adresse aus dem Adressverteiler entfernt und darf nicht weiter angeschrieben werden.“
    2. Kaufen oder Mieten Sie keine E-Mail-Adressen:
      Dies ist nicht nur rechtlich nicht zulässig, meist handelt es sich auch umveraltete und ungültige Adressen. All das kann sich negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer Newsletter auswirken und somit die Bouncerate automatisch erhöhen.
    3. Nutzen Sie ein Double-Opt-In Verfahren:
      Die Einholung der Einwilligungserklärung über das Anmeldeformular zum Newsletter sollte zwingend an einen Double-Opt-in-Prozess geknüpft werden. Dieser verhindert ungültige Adressen in Ihrem Verteiler, da jeder Empfänger die Anmeldung ein zweites Mal bestätigen muss.
      Das Double-Opt-In Verfahren ist zudem unabdingbar, wenn man seine Newsletter-Kampagnen DSGVO-konform (Datenschutz-Grundverordnung) initiiert.
    4. Überprüfung der Adressen:
      Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing-Tool überführt werden, sollte eineSyntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressendurchgeführt werden.Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch.
      Falsche Adressen, zum Beispiel solche ohne @-Zeichen, oder mit ungültigen Zeichen werden so gar nicht erst in den Verteiler aufgenommen.
    5. Zustellversuche monitoren:
      Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme entfernen die nicht funktionierenden Adressen automatisch aus dem Verteiler. Ein Soft Bounce hingegen muss nicht sofort aus dem Verteiler gelöscht werden, da diese lediglich auf temporäre Zustellprobleme hinweisen.
      Damit jedoch auch diese Adressen nach mehreren missglückten Zustellversuchen aus dem Verteiler entfernt werden, sollten Soft Bounces nach einer bestimmten Anzahl von nicht gelungenen Versuchen zu Hard Bounces hochgestuft werden.
    6. Blacklist-Einträge vermeiden:
      Schlagen auffällig viele Soft Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies auf einenBlacklist-Eintrag beim entsprechenden Provider hin.Weil der Empfangsserver die Zustellung blockiert, spricht man hier auch von einem sog. „Block Bounce".
      Vermuten Sie, dass ein solcher Blacklist-Eintrag vorliegt, sollten Sie sich mit dem Support-Team Ihres Software-Anbieters in Verbindung setzen.
    7. Benutzen Sie ein automatisiertes Bounce-Management:
      Damit Sie sich nicht selbst um das Bounce-Management kümmern müssen empfiehlt es sich, Bounces mit einem mehrstufigen E-Mail-Bounce-Management automatisiert zu bearbeiten.
      Dieses hält nicht nur Ihre Listen sauer, sondern sorgt so auch gleichzeitig dafür Ihre Absender-Reputation zu schützen.