Return on Investment

Zur Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail-Marketing-Kampagne wird der Return on Investment (kurz ROI) herangezogen. Der ROI berechnet sich aus dem Verhältnis des erzielten Gewinns einer Newsletter-Kampagne zu den dafür angefallenen Kosten. Bei einem ROI von 100 Prozent ist eine Kampagne kostendeckend. In der Praxis ist eine genaue Messung des Return on Investment schwierig, denn Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen oder Kaufvorbereitungen spiegeln sich nicht in monetären Gewinnen wider, die sich eindeutig einer Kampagne zuordnen lassen. Auf der anderen Seite lassen sich beispielsweise Personalkosten nur schwer auf einzelne Newsletter herunterbrechen. Daher ist es wichtig, den ROI langfristig und ganzheitlich zu betrachten.

Naiv betrachtet lässt sich der Gewinn eines Newsletters über die konkret erzielten Umsätze ermitteln, beispielsweise anhand der Produktverkäufe oder Seminaranmeldungen. Auch die Kampagnenkosten sind scheinbar offensichtlich. In der Praxis erkennt man jedoch schnell, dass eine korrekte Messung des Return on Investment kaum möglich ist. Denn viele Faktoren im E-Mail-Marketing lassen sich nur mit großem Aufwand anhand eines Geldwerts festmachen oder sind überhaupt nicht messbar. Für solche Faktoren ist der ROI blind.

Zum Gewinn (Return) gehören zudem auch Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen, Kaufvorbereitungen und Einkäufe mit Medienbrüchen. Auf der Kostenseite (Investment) stehen Personalkosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Versand eines Newsletters entstehen, abteilungsübergreifende Leistungen und die Abschreibung für Templates und Strategie.

Dieser Blindheit und Ungenauigkeit muss man sich bewusst sein und den ROI nicht als absolute Größe ansehen. Wir empfehlen Dir daher, den Aufwand bei der Ermittlung des ROI nicht zu übertreiben. Für Investment und Return reichen einfach zu ermittelnde Werte. Wichtiger ist, dass Du den ROI langfristig und ganzheitlich betrachtest und nicht nur für einen einzelnen Versand. Ein Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen ist ebenfalls sinnlos, denn jede Marketingstrategie, jedes Maßnahmenpaket und dessen Umsetzung bringt eigene Bedingungen mit sich.