Öffnungsrate (Open Rate) im E-Mail-Marketing

Als Öffnungsrate (engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der öffnenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails bezeichnet. Sie gibt also wieder, wie viele Empfänger·innen die Mail geöffnet haben. Sie gehört mit zu den wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing.

In diesem Beitrag haben wir alles Wissenswerte über die Öffnungsrate zusammengefasst und verraten die wichtigsten Schritte und Tipps, wie Du diese wichtige Kennzahl ganz einfach erhöhen kannst. 

Öffnungsrate im E-Mail-Marketing messen und auswerten

Um die Kennzahl richtig zu bewerten, ist es hilfreich zu wissen, wie die Öffnungen technisch ermittelt werden:

Eine bewährte Methode, um die Öffnungsrate zu messen, ist es die E-Mails zu zählen, bei denen die Empfänger·innen die Bilder im E-Mail-Client geladen haben. Dafür werden kleine Bilder in die E-Mails eingebaut (sogenannte „Zählpixel). Sie sind für die Empfänger·innen nicht sichtbar. Die E-Mail-Marketing-Lösung kann anhand dieser Bilder erfassen, wenn ein Pixel heruntergeladen wurde und dieses als Öffnung erfassen.

Messung der Öffnungsrate sind deshalb aus technischen Gründen nie ganz genau. Durch die Messmethode fällt die Öffnungsrate in der Regel niedriger aus als der tatsächliche Wert, da nicht alle Empfänger·innen die Bilder in ihren E-Mails automatisch laden lassen oder Öffnungen durch die unterdrückte Bildanzeigenicht erkanntwerden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen daher neben dem Zählpixel auch alle Klicks auf getrackte Links zur Berechnung der Öffnungsrate.

Umgekehrt darf die Öffnungsrate aber auch nicht als Leserate interpretiert werden, denn eine Öffnung sagt nicht aus, ob und wie lange sich Empfänger·innen tatsächlich mit den Inhalten des Mailings beschäftigt haben.

Branchenunterschiede bei der Öffnungsrate

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark zeigt, dass Öffnungsraten je nach Branche sehr stark variieren. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate sind jedoch abhängig von der Verteilergröße.

Das wiederum verdeutlicht, dass relevante Mailings an spitze Zielgruppen statistisch gesehen erfolgreicher sind als Massenversendungen. Dementsprechend positiv fallen auch die Ergebnisse aus: Mailings an kleine Verteiler (100 Empfänger·innen) erreichten eine knapp 20 Prozent höhere Öffnungsrate als E-Mails an größere Verteiler (1 Mio. Empfänger·innen).

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

Vor dem Öffnen einer E-Mail sehen Empfänger·innen im Posteingang oft nur den Absender und die Betreffzeile. Diese beiden Faktoren sind deshalb ausschlaggebend für die Öffnungsrate Deine Newsletter. Für die Optimierung Deines E-Mail-Marketings sind sie mit am relevantesten.

Wenn Du die Öffnungsrate positiv beeinflussen möchtest, solltest Du folgende Punkte beachten:

• Kurze und interessante Betreffzeile

  Eine hohe Öffnungsrate lässt auf einen guten Betreff schließen. Mit knackigen und überzeugenden Formulierungen bewegst Du Deine Abonnent·innen dazu, Deinen Newsletter zu öffnen. Wecke einerseits Neugier, verrate aber auch noch nicht, worum es im Wesentlichen geht.

  Betreffzeilen sollten grundsätzlich kurz sein: Besonders auf mobilen Endgeräten werden längere Betreffzeilen aufgrund des beschränkten Platzes abgeschnitten. Ärgerlich also, wenn die Kernaussage dadurch nicht bei den Empfänger·innen ankommt. Achte daher darauf, die wichtigen Inhalte direkt am Anfang der Betreffzeile zu transportieren.
  
  Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser·innen auswirken und ermuntern diese zusätzlich, eine E-Mail zu öffnen.

• Bekannter Absender
  Da der Absendername die erste Information ist, die Empfänger·innen erhalten, sollte er Vertrauen schaffen. Außerdem sollte Deine Marke in der Absenderadresse und dem Absendernamen klar erkennbar sein, damit der Newsletter Deinem Unternehmen zugeordnet werden kann. Nutze deswegen stets die gleiche Versandadresse, um die Reputation des Absenders zu stärken und so auch die Bounce-Rate zu minimieren.
  
  Prinzipiell hast Du für die Gestaltung der Absenderadresse und des Absendernamens verschiedene Möglichkeiten:
  
  Absenderadresse / Absendername:
  
  newsletter(at)ihre-marke.de Ihre-Marke-Team
  eva.meier(at)ihre-marke.de Eva Meier von Ihre-Marke
  
  Aus Branding-Gründen lohnt es immer, Ihren Marken- oder Unternehmensnamen in den Absender einzubauen.
  
  Um eine persönlichere Bindung zu den Abonnent·innen aufzubauen, hat es sich außerdem bewährt, einen „menschlichen“ Absender für Mailings zu definieren und nicht nur den Firmennamen zu nutzen.
  
  Überlege bei der Gestaltung Deines Absenders also zuerst einmal genau, ob der persönliche Kontakt für Deinen Newsletter wichtig ist.
  
  Sind Deine E-Mails so gestaltet, als ob Sie von einer realen Person versendet werden, kann ein „Eva Meier von Inxmail - eva.meier(at)inxmail.de“ als Absender durchaus sinnvoll sein. Trittst Du in Deinen Newslettern eher als Marke auf, kann es allerdings auch verwirrend wirken.
  
  Tipp: Fordere Deine Empfänger·innen am besten direkt bei der Anmeldung auf, ihre Absenderadresse in das persönliche Adressbuch aufzunehmen. E-Mails von bekannten Absendern werden bevorzugt behandelt und teilweise auch visuell hervorgehoben.
   
• Pre-Header
  Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und dem Betreff zusätzlich einen sogenannten Pre-Header an. Hierbei handelt es sich um einen kurzen Text, der als ergänzende Information oder Zusammenfassung der Inhalte genutzt werden kann.
  
  Die Verwendung eines Pre-Headers ist ein einfacher Weg, um die Öffnungsraten von Newslettern zu steigern. Mit ihm können Sie Ihre Newsletter-Abonnent·innen noch vor dem Öffnen von Ihrem Newsletter überzeugen.
  
  Welchen Text Du für den Pre-Header wählst, entscheidet also mit darüber, wie viele Öffnungen Dein Newsletter erzielt. Dabei gelten bei der Erstellung des perfekten Pre-Headers die gleichen Regeln wie für die Newsletter-Betreffzeile: Formuliere ihn so persönlich wie möglich und nutze relevante und überzeugende Details.
   
• Emojis &Co.
  Emojis und Symbole in der Betreffzeile oder dem Pre-Header sind echte Eye-Catcher und können zum Öffnen animieren, denn sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Leser·innen und somit die Chance, dass sie mit Deinem Mailing interagieren. Achte allerdings darauf, Begriffe wie „Gewinnspiel“ oder Sonderzeichen, wie das Dollar-Symbol, nicht oder nur sehr sparsam zu verwenden, damit Deine Newsletter nicht als Spam eingestuft werden und somit Deine Bounce-Rate erhöhen.
   
• Split-Tests
  Mit Split-Tests kannst Du verschiedene Varianten von Betreffzeilen testen. So findest Du an Deiner eigenen Zielgruppe heraus, welche Formulierungen am erfolgreichsten sind.

  Und wenn Du schon dabei bist, verschiedene Varianten gegeneinander zu testen, experimentiere auch mal mit unterschiedlichen Versandzeitpunkten. Denn die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft für Informationen und Werbung variiert je nach Uhrzeit und Tag.

• Empfängergruppen gezielt ansprechen
  Zu guter Letzt: Sende ausschließlich relevante und nützliche Inhalte an Deine Leser·innen und setze dabei stets auf Personalisierung. Das motiviert Empfänger·innen langfristig zum Öffnen von Mailings.

  Wenn Du viele Inhalte hast, bietet es sich eventuell an, diese auf mehrere zielgruppenspezifische Formate aufzuteilen, um so die Relevanz bei der jeweiligen Zielgruppe und dadurch die Öffnungsrate Deines Newsletters zu steigern.

  Bei der sogenannten Segmentierung werden Empfänger·innen anhand eines oder mehrerer gemeinsamer Merkmale, z. B. nach Geschlecht, Alter oder Postleitzahl, zu Zielgruppen zusammengefasst. Außerdem können Empfänger·innen bei Bedarf in verschiedene Interessen- oder Käufergruppen eingeteilt werden. Empfänger·innen innerhalb einer Zielgruppe haben somit möglichst viele Gemeinsamkeiten und lassen sich auch gemeinsam ansprechen. Dadurch steigt die Relevanz für die Empfänger·innen und Streuverluste werden vermieden.

  Die Segmentierung kann dabei anhand eines einzelnen Merkmals, wie beispielsweise dem Geschlecht, oder anhand einer beliebigen Kombination anderer Merkmale aus dem Empfängerprofil erfolgen. Die Bandbreite reicht dabei von Zielgruppen, die den gesamten Verteiler umfassen, bis hin zu Zielgruppen, in denen nur ein einziger Empfänger enthalten ist.

  Im Idealfall wird dadurch eine echte 1:1-Kommunikation möglich. Empfänger·innen erhalten dabei die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort. Das ist in der Praxis nur durch eine umfangreiche Automatisierung des E-Mail-Marketings und der zugehörigen Prozesse möglich.