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Kennzahlen im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing gilt als der effektivste Marketing- und Kommunikationskanal überhaupt und wird dementsprechend häufig im Marketing-Mix von Unternehmen eingesetzt. Dabei sind die Ziele, die mit diesem Marketing-Kanal erreicht werden können, vielseitig: Sie reichen von der Neukundengewinnung über die Kundenbindung bis hin zum Upselling bei Bestandskunden. Proaktiv eingesetzt, lassen sich per Benachrichtigungs-Mail an Bestandkunden sogar Supportaufwände reduzieren und das Servicelevel steigern. Ganz „nebenbei“ zahlt das E-Mail-Marketing stets auf die Markenbekanntheit des eigenen Unternehmens ein.

Wieso dieser kurze Exkurs zum Thema Ziele? Ganz einfach: Nur wer seine Ziele kennt, kann den E-Mail-Marketing-Kanal strategisch aufbauen und die einzelnen Kampagnen nach ihnen ausrichten. Mittels Reporting können Marketer stets den Zielerreichungsgrad bestimmen. Die Stärken und Schwächen werden dabei anhand verschiedener Kennzahlen identifiziert. Darüber hinaus werden Interessen und Bedürfnisse der Empfänger aufgedeckt. Letztendlich können Sie durch die Erkenntnisse aus dem Reporting zukünftige E-Mail-Kampagnen effektiver und erfolgreicher gestalten.

Berichte und Kennzahlen in Inxmail Professional

Unsere E-Mail-Marketing Lösungen Inxmail Professional und Inxmail Commerce bieten mehr als 50 verschiedene Berichte an, mit denen der Erfolg von Newsletter-Kampagnen und Transaktionsmails in Echtzeit ausgewertet werden kann. Die Berichte können mit wenigen Mausklicks vom Anwender selbst zusammengestellt werden. Alle erfolgsrelevanten Kennzahlen werden grafisch mittels verschiedener Diagramme oder in Tabellenform präsentiert. Sämtliche Berichte können sowohl ausgedruckt als auch exportiert werden.

Vorgehensweise: Von Zahlen zu Zielen

Viele Unternehmen werten jede messbare Kennzahlen aus, erstellen aufwändige monatliche Reports und machen am Ende was daraus? Nichts! Die Berichte werden fein säuberlich archiviert oder zur Kenntnis an den Vorgesetzen weitergeleitet. Das ist natürlich nicht im Sinne des Erfinders. Ein Erklärungsversuch: Online-Marketer werden nahezu erschlagen von der Flut an Kennzahlen, welche die E-Mail-Marketinglösung, der Online-Shop, die Webanalyse, Social Media Tools und weitere angebundene Systeme liefern. Hier den Überblick zu wahren ist schwer. Daher empfehlen wir folgende Vorgehensweise:

Der erste Schritt zum erfolgreichen Reporting ist zunächst die Auswahl weniger, erfolgsrelevanter Kennzahlen. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels stellen wir Ihnen die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing vor. Außerdem erläutern wir, wie Sie diese Kennzahlen richtig interpretieren.

Damit sind wir direkt beim zweiten Schritt: Die vorliegenden Ergebnisse müssen richtig interpretiert werden – und zwar so, dass sich daraus Maßnahmen zur Optimierung ableiten lassen. Viele Marketer vergleichen sich dabei mit Benchmarks. Dies vermittelt einerseits einen guten initialen Status quo. Darüber hinaus können die eigenen Erfolge regelmäßig mit der Branche verglichen werden.

Letztendlich sollten im dritten Schritt aber die eigenen Stärken und Schwächen ermittelt werden, damit diese gezielt optimiert werden können.

Im vierten Schritt erfolgt ein Vorher-Nachher-Vergleich. Die Ergebnisse der Ausgangsbasis werden verglichen mit den optimierten E-Mails. Maßnahmen, die zielführend waren, werden für zukünftige Kampagnen übernommen.

Technik und Herausforderungen

Zur Ermittlung von Empfängerreaktionen werden hauptsächlich Zählpixel und Link-Tracking eingesetzt. Beim Zählpixel handelt es sich um eine verlinkte Grafik, die über den HTML-Code in ein Mailing integriert wird. Die Grafik hat üblicherweise die minimale Auflösung von 1x1 Pixeln, weshalb auch der Name „Zählpixel“ herrührt. Für den Empfänger ist dieses kleine Bild nicht sichtbar. Beim Öffnen des Mailings wird die Grafik zusammen mit allen anderen Bildern vom Server geladen – vorausgesetzt die Bildunterdrückung des E-Mail-Clients ist nicht aktiv. Dieser Bildaufruf wird vom Tracking erfasst und ermöglicht die Auswertung der Öffnungsrate.

Beim Link-Tracking werden alle Links über einen Tracking-Server umgeleitet. Aus www.inxmail.de wird beispielsweise newsletter.inxmail.de/d. Wird letzterer Link aufgerufen, erfasst der Tracking-Server einen Klick und leitet dann auf die ursprüngliche URL weiter. Dies passiert so schnell, dass der Empfänger davon in der Regel gar nichts mitbekommt.

Praktisch: Weil die vom Tracking-Server generierten URLs individuell für jeden einzelnen Empfänger parametriert werden, sind neben der Gesamtmenge aller Klicks auch die individuellen Reaktionen jedes Empfängers auswertbar. Voraussetzung dafür ist, dass der Empfänger der Erfassung des personenbezogenen Nutzungsverhaltens zugestimmt hat. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel „Rechtliche Anforderungen“.

Immer im Hinterkopf behalten: Bei der Auswertung der Kennzahlen muss eine gewisse Unschärfe einkalkuliert werden, beispielsweise können Öffnungen nur erfasst werden, wenn die Bilder samt Zählpixel nachgeladen wurden oder auf einen (getrackten) Link geklickt wurde. Die eigentliche Öffnung des Mailings, ohne Bilder und ohne Klick, kann nicht ermittelt werden. So gesehen ist ein anonymes Lesen immer möglich.

Erschwerend kommt hinzu, dass weltweit standardisierte E-Mail-Metriken fehlen. Es existieren schlichtweg verschiedene Definitionen für die jeweiligen Kennzahlen, was einen Vergleich erschwert. Vom Deutschen Direktmarketing Verband wird beispielsweise die Öffnungsrate als Anzahl aller Öffnungen pro zugestellte Menge an E-Mails definiert. Laut dieser Definition werden Mehrfachöffnungen einzelner Empfänger auch als mehrere Öffnungen gezählt, was theoretisch eine Öffnungsrate von mehr als 100 Prozent zulässt.

Aussagekräftiger ist die „unique Öffnungsrate“, welche den Anteil der „unique Öffnungen“ an den zugestellten Mails misst. Alternative Berechnungen beziehungsweise Bezeichnungen wie „Mehrfachöffnungsrate“ oder „Brutto Öffnungsrate“ erschweren den Vergleich zusätzlich.

Benchmarks – Eigene Kennzahlen im Vergleich

Eine gewisse Vorsicht ist beim Vergleich der eigenen Erfolge mit denen aus Benchmarks geboten. Wie bereits erwähnt, beeinträchtigen verschiedene Standards und Bezeichnungen die Vergleichbarkeit von Kennzahlen. So performen E-Mail-Marketing-Kampagnen an B2B-Zielgruppen beispielsweise anders als Kampagnen an B2B-Zielgruppen.

Über Branchen hinweg können zudem erhebliche Unterschiede bei den einzelnen Erfolgskennzahlen festgestellt werden. Standardisierte Branchendefinitionen existieren leider ebenfalls nicht. Das ist auch der Grund, weshalb Benchmarks mehrerer Anbieter nur grobe Vergleichswerte liefern. Ein Vergleich mit Kennzahlen internationaler Reports ist darüber hinaus schwierig. Andere Länder, andere Sitten – so ein Erklärungsversuch. Aber auch abweichende rechtliche Grundlagen erklären unterschiedliche Ergebnisse für ein und dieselbe Kennzahl.

Zur Beurteilung der eigenen Kennzahlen können Benchmarks allerdings sehr wohl herangezogen werden: Sie liefern einen guten Anhaltspunkt, um die eigenen Erfolge besser einordnen zu können. Dabei können Zahlen aus Benchmarks besonders als initiale Orientierungshilfe dienen und unterstützen bei der erstmaligen Definition realistischer Zielwerte.

Wichtiger sind aber die eigenen Erfahrungen aus vergangenen Newsletter-Kampagnen. Diese sowie die initial definierten Ziele für den Kanal "E-Mail" liefern einen aussagekräftigen Anhaltspunkt. Dieser wiederum kann regelmäßig mit (Branchen-)Benchmarks verglichen werden, um zu messen, wie sich die eigenen Ergebnisse im Vergleich zur Branche entwickelt haben.

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