Knowledge Base

Double-Opt-in

Spätestens seit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist das Double-Opt-in (DOI) vielen Online-Marketern ein Begriff. Da das DOI ein wichtiger Baustein für erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing ist, haben wir alle wichtigen Fakten sowie Hintergrundinformationen rund um das DOI zusammengefasst.

Was ist Double-Opt-in?

Das Double-Opt-in ist ein Verfahren im Online-Marketing, um das Einverständnis eines Interessenten zum Erhalt eines werblichen Newsletters einzuholen. Im Gegensatz zum Single-Opt-in handelt es sich dabei um eine Anmeldung in zwei Schritten. Zunächst muss der Abonnent seine E-Mail-Adresse in ein Formular eintragen. Anschließend bestätigt er die Anmeldung in einem zweiten Schritt aktiv: Dazu bekommt er eine E-Mail an die angegebene Adresse, die einen personalisierten Link enthält. Erst durch das Klicken auf diesen Link ist der Empfänger erfolgreich in den Mail-Verteiler eingetragen und erhält den Newsletter.

Warum Double-Opt-in?

Daran ist, wie bereits in den Kapiteln vorher erwähnt, die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Schuld: Sie nimmt seit ihrem Inkrafttreten Unternehmen verstärkt in die Pflicht, die ausdrückliche Einwilligungserklärung von Empfängern für den Erhalt ihrer werblichen Newsletter einzuholen. Dadurch sollen die Rechte der Verbraucher zusätzlich geschützt werden. In diesem Zusammenhang hat sich das Double-Opt-in-Verfahren als Best Practice für einen rechtssicheren Anmeldeprozess etabliert.

Das Verfahren stellt sicher, dass der Empfänger sich persönlich mit seiner Adresse in einen Verteiler eingetragen hat. Und genau deswegen ist das DOI eine wichtige Grundlage für seriöses und rechtssicheres E-Mail-Marketing. Es ermöglicht, die Einwilligung zu einem späteren Zeitpunkt nachzuweisen. Unternehmen kann dies zudem vor Abmahnungen schützen.

Wie funktioniert Double-Opt-in?

In der Regel fällt der Startschuss für das Double-Opt-in-Verfahren über ein Formular zur Newsletter-Anmeldung. Dabei gibt ein Interessent lediglich seine E-Mail-Adresse an – alle weiteren Angaben müssen freiwillig sein. Nachdem dann das „Anmelden“-Feld geklickt wurde, wird automatisch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an die hinterlegte Adresse ausgelöst. In dieser Nachricht willigt der Interessent durch das Klicken auf den Bestätigungslink nun erneut ein, zukünftig Werbe-E-Mails zu erhalten. Erst durch diesen Schritt ist die Anmeldebestätigung erfolgreich und die E-Mail-Adresse in den Verteiler eingetragen.

Nicht zu vernachlässigen sind alternative Landingpages als Fallback: Es kann nämlich immer passieren, dass etwas mit dem Bestätigungslink in der DOI-Mail schiefgelaufen ist. Mögliche Szenarien sind eine fehlerhafte Anmeldung. In diesem Fall werden Daten nicht korrekt übermittelt oder eine bereits bestätigte E-Mail-Adresse eingetragen. Es kann auch sein, dass sich der Anmelder zu viel Zeit lässt und die Gültigkeit des Bestätigungslinks in der DOI-Mail abgelaufen ist. Bei der fehlerhaften Anmeldung sowie beim überschrittenen Bestätigungszeitraum ist es dann wichtig, wieder auf die Startseite der Newsletter-Anmeldung zu verlinken, um den Interessenten nicht zu verlieren. Die jeweiligen Seiten werden dann ausgespielt, wenn die Bestätigung in der DOI-Mail nicht erfolgreich war und informieren den Interessenten entsprechend.

Werbung im Double-Opt-in-Mailing

Im DOI-Mailing ist noch keine Werbung zulässig. Einzige Ausnahme: Es besteht bereits eine Geschäftsbeziehung und der Empfänger hat nicht widersprochen, E-Mails des Anbieters zu erhalten.

Zu diesem Sachverhalt hatte das OLG München im Jahr 2012 geurteilt, dass alleine die Bestätigungsmail unzulässige Werbung (Spam) sei. Verständlicherweise schaffte dieses Urteil Unklarheit darüber, wie die Einwilligung für E-Mail-Werbung im Online Marketing überhaupt eingeholt werden könne. Medienberichten zufolge habe das OLG München 2017 seine Entscheidung in einem weiteren Urteil insofern geändert, dass die Bestätigungsmail im Rahmen des Double-Opt-ins wohl doch zulässig sei. Das sieht die nun gültige DSGVO ebenso.

Inhalte des Double-Opt-in-Mailings

Da die Einwilligung des Empfängers erst durch das Bestätigen des Links gegeben ist, sollte diese Mail also keine Werbung enthalten. Unternehmenslogo und Footer sind aber dennoch zulässig, da sie der Anbieterkennzeichnung dienen.

Folgende Bausteine sollten daher in irgendeiner Form im DOI-Mail integriert sein:

  • Einwilligungstext: Die eigentliche Einwilligung zum Erhalt des Newsletters kommt erst durch den Klick auf den Bestätigungslink zustande, deshalb gehört der Einwilligungstext in die E-Mail.
  • Tracking-Permission-Abfrage inklusive Hinweis zum Widerruf: Hat ein Empfänger in personenbezogenes Tracking eingewilligt, sollte der Hinweis darauf auch in der Double-Opt-in-Mail integriert werden. Auch in allen Mails nach der Bestätigung sollte stets auf den Status der Tracking Permission hingewiesen werden.
  • Hinweis auf Datenschutzerklärung: Den Hinweis sollten Sie auf jeden Fall mit einem gültigen Link versehen.

Vorteile einer rechtssicheren Newsletter Anmeldung

Der größte Vorteil liegt auf der Hand: Wer seine Newsletter-Anmeldung rechtssicher aufbaut, schützt sich vor Abmahnungen. Das ist aber längst nicht alles.

Hier sind die wichtigsten Vorteile im Überblick:

  • Rechtssicherer Prozess schütz vor Abmahnungen
  • Steigerung der Reputation, da nur Empfänger einen Newsletter erhalten, die ihn auch wünschen
  • Prozess zur Neuanmeldungen / Adressgenerierung steht beispielhaft dafür, wie das Unternehmen mit Daten von Interessenten umgeht
  • Bestätigung der E-Mail-Adresse sichert E-Mail-Zustellbarkeit
  • Schafft Vertrauen und stärkt Kundenbindung
  • Effizienter Anmeldeprozess reduziert fehlerhafte oder abgebrochene Anmeldungen durch verbesserte Usability
  • Funktionalität und reibungsloser Ablauf bieten eine optimale User Experience

Praxistipp: Daten archivieren

Um keine Abmahnung zu erhalten, müssen Sie den Beweis erbringen, dass sich eine Person auch wirklich bei Ihrem Newsletter angemeldet hat. Für einen solchen Beleg müssen Sie die Erklärung des Anmelders archivieren. Diese Erklärung liegt im Klick auf den Bestätigungslink; das heißt, der rechtlich wichtigste Teil des Anmeldeprozesses ist nicht das Web-Formular, sondern der Text der DOI-Mail und das Protokollieren des Klicks auf den Bestätigungslink. Deshalb sollte der Einwilligungstext nicht nur im Formular erscheinen, sondern vor allem auch in der DOI-Mail. Archivieren Sie aus diesem Grund die DOI-Mail.

Wenn Ihr System das nicht standardmäßig kann, greifen Sie zu einem einfachen Trick: Richten Sie sich eine Adresse nur für die Archivierung der DOI-Mails ein (z. B. „doi-mails@ihredomain.xyz“) und senden Sie jede DOI-Mail in Blindkopie dorthin. Es ist jedoch mittlerweile ratsam, auch das Anmeldeformular – genauer: die Felder, deren Werte und den Absendezeitpunkt – zu archivieren; das kann im Ernstfall ein Indiz sein.

DOI in aller Kürze

Sehen Sie hier noch einmal, wie Sie Ihren Anmeldeprozess rechtssicher gestalten:

  • Setzen Sie einen Double Opt-In Anmeldeprozess ein.
  • Verfassen Sie eine solide Einwilligungserklärung für Ihr E-Mail-Marketing und verwenden Sie diese im Anmeldeformular und insbesondere in der DOI-Mail. Diese Einwilligungserklärung beantwortet alle Aspekte der Frage: Wer darf was wie wofür tun? Achtung bitte auch: Es gibt kein Konzernprivileg und keine Konzerneinwilligung.
  • Holen Sie sich von jedem Anmelder zu Ihren Newslettern oder sonstigen E-Mail-Serien ein möglichst gut dokumentiertes Opt-In (auch Einwilligung). Archivieren Sie vor allem die DOI-Mail und das Klicken des Bestätigungslinks (mit Zeitstempel), aber idealerweise auch die Webseite mit dem ausgefüllten Formular.

Wenn Sie diese Hinweise beachten, können Sie auch einen rechtssicheren Verteiler aufbauen. Diesem widmen wir uns im nächsten Kapitel.