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Testversand

Bevor ein Mailing versendet wird, sollte man innerhalb der Redaktion einen Freigabeprozess entwickeln, um Fehlern vorzubeugen. Ob Sie sich dabei auf das Vier-, Sechs- oder Acht-Augen-Prinzip verlassen, muss jede Redaktion für sich entscheiden. Moderne E-Mail-Marketing-Software hat bereits als Arbeitsschritt eine Redaktionsfreigabe integriert. Auf diese Art kann solch ein Freigabeprozess einfach in den Workflow integriert werden. Außerdem hilft ein Vorschaufenster dabei, einige Fehler direkt selbst zu erkennen.

Ein Testversand an die eigene Adresse sowie an Kollegen oder Vorgesetzte verschafft zusätzliche Sicherheit. Inhalte können gegengelesen, Links geklickt und das Format validiert werden. Der Vorteil des Testversands gegenüber der Vorschau: Sie und Ihre Kollegen sehen das Mailing im Posteingang des E-Mail-Clients genauso, wie es später Ihre Empfänger erhalten werden.

Aber Achtung: Für die Test-E-Mails sollte ein eigener Verteiler eingerichtet werden – am besten völlig getrennt vom tatsächlichen Empfängerverteiler. Fatal wäre nämlich ein Testversand an den Newsletter-Verteiler. Die Test-E-Mail sollte zudem entsprechend gekennzeichnet werden: Nutzen Sie dafür beispielsweise den Zusatz „Test“ im Betreff, so dass es direkt als solcher erkennbar ist.

In professionellen E-Mail-Marketing-Systemen lassen sich beim Versand der Test-E-Mail mehrere vorkonfigurierte Test- oder Empfängerprofile auswählen. Außerdem werden hier die Testverteiler strikt von den Empfängern getrennt, sodass ein versehentlicher Testversand an den Newsletter-Verteiler ausgeschlossen ist. Selbst bei komplexeren Newslettern hilft die Software weiter: Gibt es beispielsweise ein Mailing mit vielen Personalisierungen, wie unterschiedlichen Inhalten je nach Zielgruppe, so können und sollten alle möglichen Profile als Test-E-Mail versendet werden.

Anhand des Testversands und der Vorschau lassen sich folgende Punkte verifizieren:

  • Inhaltscheck: richtige und vollständige Inhalte
  • Grammatik und Ausdruck: korrekte Rechtschreibung und verständliche Formulierungen
  • Gesamtes Erscheinungsbild: einwandfreie Bilder, Layout, Farben, Formatierungen
  • Links: intakte Funktion, erreichbar
  • Darstellung: Ansicht im eigenen Postfach
  • Personalisierung: exakte Personalisierungsfelder (Anrede, Name etc.)
  • Zielgruppenindividuelle Bestandteile: richtige Verwendung und Zuordnung (z. B. persönlicher Ansprechpartner oder Artikel je nach Interesse)
  • Dynamische Inhalte: Inhalte werden einwandfrei dargestellt (Content-Übernahme aus Shops etc.)

Trotzdem werden Fehler immer wieder übersehen oder nicht als solche wahrgenommen. Deshalb ist es wichtig, zusätzlich einen umfangreichen Qualitätstest zu durchlaufen. Eins vorweg: Die meisten dieser Tests müssen nicht manuell durchgeführt werden, sondern werden von modernen E-Mail-Marketing-Programmen automatisch per Knopfdruck übernommen. Um die anschließenden Verbesserungen müssen Sie sich dann natürlich selbst kümmern.

Ein Pixel zur Auswertung

Für das E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen. Sie gibt Aufschluss über die Wirkung und auch den ersten Erfolg einer einzelnen Newsletter-Kampagne oder der E-Mail-Marketing-Strategie des Unternehmens. Aber wie lässt sich die Öffnungsrate ermitteln? Es gibt da ein paar technische Tricks. Doch einige E-Mail-Clients verhindern eine vollkommen korrekte Messung, wie Sie bald feststellen werden.

Ein Mailing gilt grundsätzlich als geöffnet, wenn der Empfänger das Mailing mit Bildern betrachtet oder auf einen Link geklickt hat. Damit diese Öffnungen auch tatsächlich ermittelt werden können, muss mindestens ein Bild im Mailing verlinkt sein. Zusätzlich muss der Bildaufruf getrackt werden oder der Empfänger muss auf einen getrackten Link klicken. Daher wird in den meisten Fällen bei HTML-Mailings ein spezielles Zählpixel (unsichtbar für Empfänger) integriert, welches die genannten Anforderungen erfüllt.

Das Zählpixel nimmt den Redakteuren viel Arbeit ab: Diese müssen dann nämlich nicht darauf achten, zwingend ein verlinktes (getracktes) Bild einzubauen. Bei Textmailings oder einem HTML-Mailing mit unterdrückten Bildern kann die Öffnungsrate jedoch nur anhand der Klicks ermittelt werden. Aber Vorsicht an dieser Stelle: Wenn Sie nur eingebettete Bilder in Ihrem Mailing verwenden, wird die Öffnung ebenfalls nur durch Klicken eines Links erfasst, außer Sie verwenden das eben genannte Zählpixel.

Guter Ausgangspunkt

Die Öffnungsrate ist daher nur eine vage Zahl. Das bedeutet: Wenn ein Empfänger das Mailing ausführlich liest, weder einen Link klickt noch Bilder nachlädt oder zwar agiert, aber Links und Bilder nicht getrackt waren, wird diese Öffnung nicht als solche erfasst. Wenn hingegen ein E-Mail-Client Bilder schon in der Vorschau nachlädt, der Empfänger das Mailing ohne es zu lesen in der Vorschau löscht, zählt es trotzdem als Öffnung.

Wie bereits angesprochen, verhalten sich die Vielzahl an E-Mail-Clients bei der Anzeige von verlinkten Bildern sehr unterschiedlich: Outlook lädt beispielsweise gar keine Bilder automatisch. So wird eine zuverlässige Messung verhindert. Schaut sich der Empfänger das Mailing im Vorschaufenster ohne Bild-Download an und klickt auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Ist das bei mehreren Empfängern der Fall, entsteht der Eindruck einer scheinbar niedrigen Öffnungsrate. Daher sind diese Kennzahlen immer mit einer gewissen Vorsicht zu genießen.

Trotzdem ist es wichtig die Öffnung zu erfassen. Nur so erhalten Sie einen Richtwert für den Erfolg einer Kampagne. Deshalb prüfen Sie vor jedem Versand, ob Sie die Öffnungsrate Ihres Mailings auch ermitteln können. Die meisten E-Mail-Marketing-Lösungen bieten die Möglichkeit, nach Fertigstellung des Mailings einen Öffnungsraten-Test durchzuführen. Hier wird ermittelt, ob das Mailing einen getrackten Link bzw. ein verlinktes und getracktes Bild enthält, über das die Öffnungsrate ermittelt werden kann. Am einfachsten ist es allerdings, wenn Sie ein Template verwenden, in das ein getracktes Zählpixel bereits integriert ist. Mehr über die wichtigsten Kennzahlen erfahren Sie im Kapitel „Tracking und Reporting“.