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Trigger-Mails

Klare Sache: Ein Hauptziel des E-Mail-Marketings ist es Umsatz zu generieren beziehungsweise zu steigern. Dies wird durch eine hohe Kundenbindung mit maßgenschneiderten Mailings erreicht. Dabei kann der Arbeitsaufwand recht geringgehalten werden, was Kosten einspart. Automatisierte E-Mails, auch Trigger-Mails genannt, sind ein Schlüssel zu diesem Ziel: Sie bieten großes Potenzial, da sie hohe Klick- und Öffnungsraten aufweisen. Was Trigger(-Mails) sind, welche spannenden Kampagnen-Möglichkeiten sich ergeben und wie diese erfolgreich umgesetzt werden können, verraten wir in diesem Kapitel.

Was sind Trigger-Mails?

Trigger-E-Mails sind hochpersonalisierte E-Mails, die zu einem bestimmten Anlass oder Ereignis automatisiert versendet werden. Ein Anlass ist beispielsweise ein Stichtag, Geburtstag oder ein anderes wichtiges Datum. Die Trigger-Mail wird passend zu diesen Anlässen ausgelöst. Dabei wird der Versandzeitpunkt pro Empfänger individuell bestimmt. Andere Beispiele für einen Trigger sind Aktionen eines (potenziellen) Kunden: So kann auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Klick im Newsletter, ein Kauf im Online-Shop oder ein Warenkorb-Abbruch ein Ereignis darstellen. Bei den beiden letzteren wird zum automatischen Versand der Trigger-Mailings eine Integration zum eigenen Shop-System benötigt. Mehr zu diesem Thema findet sich im Abschnitt „Automatische Produktempfehlungen“.

Klickreaktionen und Profilanreicherungen können im Profil der Empfänger gespeichert werden – sofern der Empfänger sein Einverständnis gegeben hat. Zusätzlich können Empfängerdaten aus dem Shop-System durch eine Anbindung an ein externes Webanalyse-System in das E-Mail-Marketing-System fließen. Durch die Anreicherung der Profile entstehen weitere Möglichkeiten für Trigger-Mailings.

Wichtige Eckpfeiler

Eins vorweg: Für die Umsetzung von Trigger-Mails wird eine professionelle E-Mail-Marketing-Software benötigt. Außerdem verlangen Trigger-Mailings einen Anlass oder ein Ereignis, damit ein Versand anlassbezogen ausgelöst wird. Die Anlässe müssen in der Empfängerdatenbank eines E-Mail-Marketing-Systems beim Empfänger gespeichert sein. Nur dann kann automatisiert für den Trigger (Anlass) ein Mailing versendet werden. In der Vielzahl der Fälle bezieht sich der Trigger auf einen Datumswert, bis auf ein paar Ausnahmen, zum Beispiel bei einer Transaktionsmail oder einem Aktionsmailing.

In den meisten professionellen E-Mail-Marketing-Systemen können Marketer mit nur wenigen Klicks eine Trigger-Mail aufsetzen. Die E-Mail selbst können Sie auf die gleiche Art und Weise erstellen wie bei einem normalen Newsletter. Damit Profilanreicherungen aus Trigger-E-Mails generiert werden können, muss ein entsprechendes Öffnungs- und Link-Tracking eingesetzt werden. Das geht natürlich nur, wenn der Empfänger DSGVO-konform sein Einverständnis gegeben hat.

Absolute Grundvoraussetzungen für den Erfolg von Trigger-Mails sind folgende Punkte:

  • Aussagekräftiger Betreff
  • Zielgruppengerechte Inhalte und Sprache
  • Einwandfreies Layout in der eigenen Corporate Identity
  • Professioneller Gesamteindruck
  • Rechtskonforme Einwilligung
  • Gültiges Impressum samt Abmeldelink
  • Klare Erkennbarkeit des Absenders anhand der Absender-Adresse

Ein Trigger für alle Fälle

Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie Trigger-Mails eingesetzt werden können. Im Folgenden haben wir ein paar Beispiele herausgesucht, die als Inspiration zur nächsten Kampagne dienen können.

  • Das Nachfass-Mailing wird als Folge auf eine bestimmte Handlung/Aktion versendet, zum Beispiel nach einem Event. Im Mailing selbst finden sich dann beispielsweise ein Dankeschön oder eine kurze Feedback-Umfrage. Denkbar sind auch weitere Anreize (Incentives), um den Kundenkontakt zu stärken. Mehr dazu lesen Sie im Kapitel „Follow-Up-Kampagnen“.
  • In die Kategorie der Geburtstags-/Jubiläumsmailings gehören alle Mailings, die zur Gratulation eines wiederkehrenden Jahrestages gezählt werden. Das Mailing kann zum Zeitpunkt des Jahrestages, davor oder danach versendet werden. Gerade bei einem Jahrestag-Mailing bieten sich Incentives an. Mehr dazu erfahren Sie im Kapitel „Geburtstagsmailings“.
  • Erinnerungsmailings werden anlässlich eines Termins versendet. In der Regel geschieht dies, um den Empfänger an diesen Termin zu erinnern. Das Mailing wird demnach vor oder zum Zeitpunkt des Termins versendet. Gerade bei Veranstaltungen, Events, Messen, Webinaren oder auch bei Stichtagen oder Fristen können Erinnerungsmailings mit passenden Service-Informationen nützlich sein. Zu dieser Kategorie gehören auch Mailings zu wiederkehrenden Ereignissen, wie Zahnarztbesuchen, TÜV-Terminen oder dem Kauf von Monatslinsen oder Fahrkarten. Diese Szenarien können alternativ auch mit Follow-Up-Mailings realisiert werden.
  • Beim Intervall-Mailing werden Inhalte in einem definierten Rhythmus an die Empfänger gesendet. Die Inhalte können sich an gewissen Themenbereichen orientieren oder auch dynamisch generiert werden. Letzteres ist beispielsweise spannend für aktuelle Nachrichten in einem Presse-Mailing. Der Zeitpunkt sowie das Intervall der Versendungen können individuell festgelegt werden. Mit einer externen Datenquelle laufen dann beispielsweise Inhalte eines Blogs automatisch in das Mailing ein. Mehr über den passenden Versandzeitpunkt und die -frequenz gibt es im Kapitel „Mailing-Versand“.
  • Transaktionsmails werden bei einer bestimmten Empfängerreaktion ausgelöst und versendet. Das können zum Beispiel Anmeldungen (Begrüßungsmailing) oder Anfragen („Wir haben Ihre Anfrage erhalten“) sein. Diese besondere Art des Mailings bietet etliche Möglichkeiten, um den Kunden noch stärker zu binden. Mehr dazu erfahren Sie im nächsten Kapitel „Transaktionsmails“.

Im Einklang mit der Customer Journey

Viele Online-Marketer versenden bereits einige der genannten Mailing-Arten. Allerdings erfolgt die Umsetzung meistens nicht als Trigger-E-Mail, sondern mit hohem manuellem Aufwand. Doch der Einsatz von Trigger-Mails zahlt sich letzten Endes aus, wenn sie richtig umgesetzt sind. So erhalten Kunden individualisierte, anlassgesteuerte E-Mails – und das mit relativ geringem Aufwand. Ein wichtiges Stichwort lautet dabei „Customer Journey“: Generell sollten sich die Trigger-Mailings am Kunden-Lebenszyklus orientieren, um erfolgreich zu sein.

Es macht nämlich einen großen Unterschied, ob jemand zum ersten Mal mit einem Unternehmen in Kontakt steht oder ob er bereits seit einigen Jahren ein treuer Kunde ist.

Nachfolgend finden sich die einzelnen Lebenszyklus-Phasen samt der passenden Ansprache für den jeweiligen Kunden:

  • Interessent oder Neukunde: In den ersten acht Wochen lassen sich 20 Prozent mehr Öffnungen als im Gesamtverteiler erzielen. Deshalb eignen sich in diesem Fall besonders Eröffnungsangebote, Willkommensserien oder Umfragen, um das Datenprofil zu erweitern.
  • Bestandskunde: Hier gilt es die Kundenbeziehung zu vertiefen. Das kann durch Treueangebote oder weitere zielgruppen- bzw. themenspezifische Angebote geschehen.
  • Inaktiver Kunde: Diesen gilt es zum Kauf zu motivieren. Anreize können beispielsweise spezielle Reaktivierungskampagnen oder preis-aggressive Angebote sein.

Optimal eingerichtete Trigger-Mails haben für den Empfänger eine besonders hohe Relevanz. Das führt dazu, dass der Empfänger die Nachricht mit größtmöglicher Aufmerksamkeit wahrnimmt. Die zusätzliche Personalisierung der Inhalte fördert zudem beim Leser das Interesse – steigende Öffnungs- und Klickraten sind die Folge. Man sollte immer bedenken: Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht die Werbung.