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Transaktionsmails

Einen besonderen Stellenwert innerhalb der Trigger-Mailings haben sogenannte Transaktionsmails. Gerade im Hinblick auf Marketing Automation lassen sich damit Prozesse automatisieren und Ressourcen sparen. Dieses Kapitel widmet sich den automatisierten E-Mails rund um den Bestell- sowie Buchungsprozess und beleuchtet, wie wertvoll Transaktionsmails für eine erfolgreiche Kundenbeziehung sind.

Was sind Transaktionsmails?

Transaktionsmails sind automatisierte E-Mails, die durch Aktionen von Besuchern oder Benutzern in Online-Shops, Online-Portalen, Buchungssystemen, Communitys, sozialen Netzwerken und vergleichbaren Systemen ausgelöst werden. Sie werden auch Systemmails genannt. Typische Transaktionsmails sind Double-Opt-in-Mailings, Bestell- oder Retourenbestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Rechnungen, Passworterinnerungen sowie Statusmeldungen.

Transaktionsmails werden einmal in der Versandlösung angelegt und automatisiert versendet, sobald das auslösende Ereignis (Trigger) im Quellsystem eintritt. Das bedeutet, dass sie durch eine individuelle Handlung des Empfängers angestoßen und einzeln ausgesteuert werden. Bereits durch den anlassbezogenen Inhalt und Versand der Transaktionsmails besteht ein hoher persönlicher Bezug.

Ziele von Transaktionsmails

Online-Shopping kann so schön sein: Immer dann, wenn die Versandbestätigung mitteilt, dass die heißersehnte Bestellung endlich unterwegs ist. Oder wenn eine Benachrichtigungsmail aus dem Online-Shop kommt, dass das Lieblingsteil wieder in der richtigen Größe verfügbar ist. Was diese Beispiele gemeinsam haben? Richtig: Zufriedene Kunden und Transaktionsmails, die ankommen.

Gerade mit Transaktionsmails können Online-Händler ihre Empfänger begeistern und neue Umsätze erschließen. Ziel ist es, die Kundenerwartungen mit Transaktionsmails zu erfüllen und für eine verlässliche und zeitnahe Zustellung zu sorgen. Denn Transaktionsmails werden von den Empfängern meist schon erwartet und ihre Aufmerksamkeit für die Inhalte ist sehr hoch. Daher bieten sie viel Potenzial zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Die Kür: Mit automatisierten Benachrichtigungen aus Einmalkäufern Stammkunden machen.

Anlässe entlang der Customer Journey

Entlang der Customer Journey gibt es viele Anlässe für Transaktionsmails. Jeder der online Leistungen anbietet, sollte deshalb seine Customer Journey einmal visualisieren, um mögliche Anknüpfungspunkte für die E-Mail-Kommunikation mit dem Kunden zu identifizieren und zu priorisieren. So finden Online-Händler die passenden Gelegenheiten für eine Kundendialog heraus und erkennen ungenutzte Potenziale.

Die folgende Grafik zeigt Anlässe für Transaktionsmails anhand eines beispielhaften Bestellprozesses: Die Kommunikation startet hier typischerweise mit der Anmeldung im Online-Shop. Weiter geht es vom Warenkorb über den Check-out, also dem Kauf oder der Buchung, über den Versand bis hin zu nachgelagerten Kontaktpunkten wie dem Retouren-Management. Diese Stationen bilden das Grundgerüst, das sich je nach Anwendungsfall beliebig erweitern lässt.

Denkbar als um weitere Anlässe für automatisierte Transaktionsmails sind Reaktivierungsmailings – beispielsweise, wenn der Kunde den Online-Shop mehrere Monate nicht besucht hat. Online-Shop-Betreiber können ihren Kunden auch nützliche Services oder Kaufanreize bieten, wie etwa „Produkt-wieder-verfügbar“-Mailings oder Erinnerungen zur Nachbestellung von Druckerpatronen, Kontaktlinsen oder Ähnlichem.

Solche Service-Mails sind beliebt – und zwar für beide Seiten: Der Kunde wird wieder zurück zum Shop kommen, wenn er damit bereits gute Erfahrungen gesammelt hat. Der Shop-Betreiber freut sich über den Umsatz und die dadurch entstandene Kundenbindung.

Rechtliche Voraussetzungen

Transaktionsmails wie zum Beispiel eine Bestellbestätigung enthalten notwendige Informationen zum getätigten Kauf. Die Übermittlung dieser Informationen ist ohne Einwilligung des Empfängers zulässig, beziehungsweise sogar rechtlich notwendig. Sobald Transaktionsmails werbliche Inhalte enthalten, ist dafür allerdings die Einwilligung des Empfängers (Opt-in) sowie eine Abmeldemöglichkeit in der E-Mail erforderlich. Dabei wird alles, was unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient, als Werbung interpretiert.

Einige Gesetzestexte lassen sich jedoch unterschiedlich auslegen, wenn beispielsweise beworbene Inhalte gewisse Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, d. h. Waren beworben werden, die dem gekauften Produkt ähnlich sind. Im Zweifel entscheidet das Gericht für den Verbraucher, deshalb ist ein Opt-in generell erforderlich, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Im Zweifelsfall sollten Online-Händler ihren Rechtsanwalt konsultieren.

Die Angst vor Abmahnungen ist jedoch kein Grund, sich das Marketingpotenzial von Transaktionsmails entgehen zu lassen, da es eine saubere und effiziente Lösung gibt: Voraussetzung ist ein Prozess für eine gezielte, automatisierte Aussteuerung dieser Nachrichten, abgestimmt auf die vorliegende Einwilligung. Eine professionelle Versandlösung ermöglicht die gezielte Aussteuerung der Transaktionsmails mit einfachen Workflows und überschaubarem Aufwand.

Ressourcenschonend umsetzen

Trotz der genannten Vorteile sind Transaktionsmails für einige Online-Händler immer noch ein Buch mit sieben Siegeln: Überraschend viele Online-Shops versenden nämlich noch Textwüsten ohne klar erkennbare Bestell- und Lieferdetails. Für den Kunden ist es natürlich viel besser, wenn die Mails optisch ansprechend und personalisiert ankommen.

Da stellt sich folgende Frage: Warum nehmen Online-Händler das Risiko in Kauf, dass die Kundenzufriedenheit und der Umsatz leiden oder Kunden im schlimmsten Fall zur Konkurrenz abwandern? Der Grund ist, dass für viele Unternehmen Transaktionsmails unübersichtlich, sehr aufwändig und stark von IT-Support abhängig sind. Anders als für Newsletter haben viele Online-Händler für ihre Transaktionsmails noch kein professionelles Versandsystem im Einsatz. Häufig werden Bestellbestätigungen, Informationen zur Retoure oder andere automatisierte Benachrichtigungen direkt über die Online-Shop-Lösung und/oder das ERP-System verschickt. Doch diese Systeme wurden eigentlich nicht für diesen Einsatz konzipiert. Das kann negative Auswirkungen für den Online-Shop haben.

Der Erfolg der Mailings ist dadurch nämlich nicht messbar und es findet in der Regel kein Versand über gewhitelistete Server statt, der eine zuverlässige Zustellung sichert. Welche Transaktionsmails sind angekommen? Wie viele wurden versendet? Wie hoch ist die Response? Diese Fragen bleiben meist unbeantwortet. Das damit verbundene Risiko nicht oder zu spät zugestellter E-Mails wird dann einfach von den jeweiligen Shop-Betreibern ausgeblendet.

Darüber hinaus stehen in den Online-Shop- und ERP-Systemen meist nur sehr rudimentäre Mailing-Funktionen zur Verfügung. Transaktionsmails lassen sich so tatsächlich nur mit großem Aufwand und mit der Hilfe von IT-Fachkräften bearbeiten. Selbst kleine Anpassungen, wie eine Impressumsänderung, können nicht selbständig durch das Marketing- oder E-Commerce-Team vorgenommen werden. Ganz zu schweigen von der Erstellung neuer Mailings. Wie es einfach geht, zeigen wir im Folgenden.

IT-Support? Nicht nötig!

Heutzutage bieten professionelle E-Mail-Marketing-Programme schlanke Lösungen an: Einmal an das entsprechende E-Commerce-System oder die Datenquelle der Kundendaten angeschlossen, lassen sich so ohne großen Aufwand Transaktionsmails erstellen. Dazu gehören professionelle Gestaltungsmöglichkeiten, Responsive Design sowie Auswertungen in Echtzeit und E-Mail-Templates, wie man sie aus der Newsletter-Redaktion kennt. Mit einem Workflow Editor lassen sich normalerweise automatisierte Mailingstrecken einfach aufsetzen und gezielt aussteuern.

Dadurch können Marketing- und E-Commerce-Abteilungen Transaktionsmails auch ohne IT-Unterstützung erstellen, bearbeiten, versenden und kontrollieren. Außerdem eröffnen sich viele Möglichkeiten für das Design und die Inhalte der Transaktionsmails. Es lassen sich zahlreiche Anlässe finden, um den bereits begonnen Dialog mit dem Kunden aufzugreifen, weiterzuführen und diese Nachrichten je nach vorhandener Werbeerlaubnis und Interessen gezielt auszusteuern.

Erfolg durch Best-of-Breed

Über Schnittstellen arbeiten E-Commerce-Systeme wie Online-Shop oder ERP-Tool, in denen die Daten liegen, mit dem Versandsystem zusammen. Diese Best-of-Breed-Lösung hat gegenüber dem „Alles-aus-einer-Hand“-Ansatz den Vorteil, dass jedes System genau das macht, was es am besten kann.

Außerdem werden mit so einer schlanken und leicht zu wartenden Lösung sowohl IT-Mitarbeiter als auch die Performance der eingesetzten Quellsysteme entlastet. Die Versandlösung läuft dann als eigenständiger Service: Sie löst damit das Online-Shop/ERP-System von der Verarbeitung und dem Versand von Transaktionsmails los. Das wirkt sich unter anderem positiv auf die Reaktions- und Ladegeschwindigkeit des Online-Shops aus, was dem Kunden wiederum ein besseres Einkaufserlebnis ermöglicht.

Marketing Automation mit Transaktionsmails

Vereinfacht kann man sagen: Transaktionen sind der ideale Ausgangspunkt für Marketing Automation. Es gibt zahlreiche Beispiele, um den bereits begonnenen Dialog mit dem Kunden aufzugreifen, weiterzuführen und diese Nachrichten je nach vorhandener Werbeerlaubnis und Interessen gezielt auszusteuern. Durch einen Workflow-Editor lassen sich automatisierte Mailingstrecken einfach aufsetzen.

Einige E-Mail-Marketing-Lösungen ermöglichen es sogar, verzögerte Versandzeitpunkte für Transaktionsmails festzulegen. Damit lassen sich Wartezeiten generieren, die zwischen dem auslösenden Ereignis und einem Mailingversand liegen. Versender können beispielsweise festlegen, dass sieben Tage nach dem Erhalt der Bestellung ein Feedback-Mailing beim Käufer eintrifft.

Zum anderen können in einem einzigen Workflow unterschiedliche Transaktionsmails an unterschiedliche Personenkreise versendet werden. Auf diese Weise lassen sich beispielsweise unterschiedliche Folgemailings für Öffner und Nicht-Öffner einer Transaktionsmail generieren. In der Praxis würde der Fall dann so aussehen, dass bei einer Kundenbefragung nur diejenigen Empfänger eine erneute Einladung zur Umfrage erhalten, die die erste E-Mail nicht geöffnet haben, während die Öffner dafür Dankesmails bekommen.

Folgende Beispiele liefern weitere denkbare Szenarien für eine gelungene Customer Experience:

  • Mehrstufige Begrüßungskampagnen nach der Anmeldung in einem Online-Shop oder Portal, in der Kunden mit hilfreichen Informationen versorgt oder mit Empfehlungen und Gutscheinen incentiviert werden.
  • Weiterführende Informationen oder Publikationen passend zum Produkt, zur Dienstleistung oder zum gebuchten Event.
  • Kunden(re-)aktivierung mit Incentives: Anreize für den Kunden, um nach einer bestimmten Zeit erneut einzukaufen, wie beispielsweise (Sonder-)Rabatte oder Gutscheine.
  • Ein besonderer Hingucker sind „Du-fehlst-mir“- oder Geburtstagsmailings mit personalisiertem Gutschein.
  • Customer Engagement durch Zufriedenheitsbefragungen und Produktbewertungen steigern.

Vertrauen fassen und loslegen

Ist die technische Komplexität einmal abgebaut, lassen sich professionelle Transaktionsmails aller Art einfach realisieren. Mit einer spezialisierten Versandlösung erhalten Online-Shop-Betreiber den notwendigen Überblick über ihre Transaktionsmails und bekommen ganz neuen Handlungsspielraum. Sie müssen ihre Energie und Ressourcen nun nicht mehr mit aufwändigen Workflows vergeuden und sowohl IT als auch E-Commerce- und Marketing-Manager werden entlastet. Auch der Performance des Online-Shops kommt das zu Gute. Mit Kreativität und dem Wissen über Vorlieben der eigenen Kunden, sorgen Online-Händler so an einem der wichtigsten Kontaktpunkte für eine einzigartige Customer Experience und einen langlebigen Customer Lifecycle.

Die Kommunikation wird nachvollziehbar, messbar und testbar. Das Empfängerverhalten bringt Online-Shop-Betreibern spannende und wichtige Erkenntnisse über das Verhalten und die Interessen ihrer Kunden. Damit ist der Grundstein für eine stetige Optimierung der Transaktionsmails gelegt und die Erkenntnisse lassen sich für weitere Marketingaktivitäten nutzen.