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Marketing Automation

Im Online-Marketing ist es das Buzzwort der letzten Jahre und gleichzeitig der Traum vieler Online-Marketer – Marketing-Automation. Allerdings ist es gar nicht so leicht zu klären, was genau hinter diesem Begriff steckt. Denn eine feste, allgemeingültige Definition gibt es nicht. Je nach Autor und Branche wird unter Marketing-Automation ein anderer Aspekt in den Mittelpunkt gerückt oder etwas anderes verstanden. Manchmal scheint es sogar, dass der Begriff der Marketing-Automation etwas von einem unerreichbaren Mythos hat. Überzogen ausgedrückt: Einige sprechen von einem vollumfänglich automatisierten Prozess samt künstlicher Intelligenz – der heute so noch nicht möglich ist. Andere wiederrum sehen darin lediglich Tools, die lästige Aufgaben übernehmen und die tägliche Arbeit unterstützen. Dennoch ist der Grundtenor ein ähnlicher: Marketing-Automation soll Prozesse zur Leadgenerierung automatisieren. Der Rest der Definition ist Ansichtssache.

Wenn man den Begriff der Marketing-Automation herunterbricht, geht es also um automatisch ablaufende Prozesse, die Leads generieren können. Sehr simpel ausgedrückt, beschränkt sich das auf zwei Aspekte: Auf der einen Seite braucht es Daten, die verarbeitet werden können. Auf der anderen Seite sind Anweisungen nötig, die vorgeben, was mit den Daten geschehen soll. Schauen wir uns an, was das für das E-Mail-Marketing zu bedeuten hat.

Gute Verbindungen herstellen

Daten über Kunden werden im B2B- oder B2C-Bereich in verschiedenen Systemen angehäuft – beispielsweise über CRM- oder ERP-Systeme oder auch im CMS. Um nun erfolgreich damit E-Mail-Marketing betreiben zu können, muss die E-Mail-Marketing-Software Zugriff auf die Daten haben. Mithilfe einer passenden Schnittstelle (API) können sich moderne E-Mail-Marketing-Programme in jede Systemlandschaft integrieren. Danach kann die Software die Daten mit den angeschlossenen Systemen synchronisieren. Aus technischer Sicht wäre das bereits eine Marketing-Automation. Doch mit dieser Kopplung fangen die Möglichkeiten erst an.

Selbst ohne Kopplung der einzelnen Systeme ist eine Marketing-Automation denkbar – wenngleich nicht so effektiv. So oder so: Das Schlüsselwort für das E-Mail-Marketing lautet Trigger(-Mailings). Innerhalb einer Customer Journey gibt es bestimmte Punkte, an denen ein Kunde besonders offen für Mailings ist oder diese sogar erwartet. Wenn nach gewissen Aktionen des Kunden eine passende und personalisierte Reaktion des Anbieters folgt, stärkt das die Bindung ungemein. Wie sich in einem späteren Abschnitt zeigt, gilt es diese Touchpoints zu identifizieren und zu benennen.

Sind die Touchpoints definiert, können gewisse Auslöser (Trigger) bestimmt werden, auf die eine Reaktion folgt. Ein sehr einfaches Beispiel wäre der Kauf eines Produkts über einen Online-Shop: Sobald man den „Bestellen“-Button geklickt hat, landet eine E-Mail mit der Gesamtübersicht dieser Bestellung im Postfach. Aber es gibt noch eine Vielzahl weiterer Trigger, die gesetzt werden können. Dabei kann ein Trigger auch nur der Anfang einer ganzen Kette an möglichen Triggern sein. Solche Ketten können später derart verästelt sein, dass auf jede Reaktion des Kunden reagiert werden kann. Was daraus entsteht, ist ein automatisierter Prozess, der sich sehr individual am Kunden ausrichtet.

Den Mythos angehen

Also nur keine Sorge: Erfolgreiche Marketing-Automation ist ein stetiger Lernprozess. Deshalb empfiehlt es sich, klein anzufangen und stetig weiterzuentwickeln. Auf diese Art entstehen automatisierte Prozesse, die Ressourcen und Zeit einsparen werden. Damit kann sich der Anwender besser auf eigene Strategien oder andere relevante Themen fokussieren.

In den nun folgenden Unterkapiteln gehen wir sowohl auf technische Voraussetzungen, typische Faktoren (oder Grundbegriffe in dem Zusammenhang) sowie die kreativen Möglichkeiten ein, die Marketing-Automation dem E-Mail-Marketing eröffnet.

 

Dieses Kapitel behandelt folgende Themenschwerpunkte:

 

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