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Verhaltensbasierte Kampagnen

In der Theorie hört es sich ganz einfach an: Liefern Sie dem Besucher genau das, was er will und wann er es will. In der Praxis jedoch kann solch eine verhaltensbasierte Kampagne ganz schön herausfordernd werden, wie sich zeigt.

Zunächst einmal muss ein Marketer wissen, wie das Verhalten des Besuchers auf der Website oder innerhalb eines Mailings aussieht. Dafür ist ein persönliches Tracking nötig, das das Klickverhalten des Nutzers analysiert – ein paar Tipps dazu, wie man die Einwilligung bekommen kann, gibt es weiter unten. Jedenfalls können Sie mit diesem Klickverhalten dann eine Nutzer- oder Besucherhistorie erstellen. Viele E-Mail-Marketing-Programme erlauben solche Auswertungen. Im Fachjargon spricht man dabei auch von Behavioral Targeting.

Wussten Sie schon?

Welche KPIs im E-Mail-Marketing relevant sind und wie Sie die verschiedenen Kennzahlen optimieren können, erfahren Sie im Kapitel „Tracking und Reporting

Sehr hilfreich bei versendeten Mailings ist eine Funktion, die aufzeigt welche Links innerhalb des Mailings geklickt wurden. Aus dem Empfängerverhalten lässt sich dann ableiten, welche Interessen der Nutzer verfolgt. Dementsprechend sollten Sie auch auf das Empfängerverhalten eingehen. Ein kleines Beispiel verdeutlicht dies: Sie betreiben einen Modeshop und registrieren, dass Ihr Newsletter-Empfänger sehr oft nach Herrenschuhen Ausschau hält und entsprechende Links klickt. Warum lassen Sie ihm dann nicht einmal ein Sonder-Mailing mit Angeboten zu Herrenschuhen zukommen? Auch auf dem Kundenverhalten basierende Verbesserungsvorschläge und Tipps, beispielsweise um die Langlebigkeit der Schuhe zu erhöhen, sind besonders relevant. Moderne E-Mail-Marketing-Programme ermöglichen solche verhaltensbasierten Kampagnen fast voll automatisiert.

Kein Empfängerverhalten ohne Erlaubnis

Empfänger- und Klickverhalten zahlen sich aus, wenn man geschickt darauf reagiert. Es gibt allerdings einen kleinen Haken an der Sache: Das persönliche Tracking muss von der Person erlaubt worden sein. Sie können nun darauf vertrauen, dass möglichst viele Besucher Ihrer Website oder Leser Ihres Newsletters diese Einwilligung freiwillig geben. Sie können aber auch proaktiv auf die potenziellen Kunden zugehen: Denn eine verhaltensbasierte Kampagne hat als erstes Ziel, die Erlaubnis zum persönlichen Tracking zu erhalten. Dazu gibt es zwei einfache Ansätze.

Zum einen sollten Sie offen mit Ihren Kunden kommunizieren, was Sie mit der Einwilligung erreichen möchten: Dazu gehört auch, dass Sie dem Empfänger klarmachen, welche positiven Auswirkungen das auf seinen Besuch haben kann. Beispielsweise können so gezielt Angebote gemacht werden, die ihn auch wirklich interessieren. Aber auch gespeicherte Adressdaten ermöglichen ein schnelles Ausfüllen einer Bestellung und ersparen ihm Arbeit. Ein zusätzlicher Reiz kann aber auch ein spezieller Rabatt sein, denn man dafür bekommt, wenn man seine Einwilligung gibt. Denn ohne ein individuelles Klickverhalten oder eine Besucherhistorie wird es schwierig mit einer verhaltensbasierten Kampagne.

Im Knowledge-Base-Kapitel „Rechtliche Anforderungen“ erfahren Sie mehr rund um Einwilligungserklärung und rechtskonformes E-Mail-Marketing.

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