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Reaktivierungskampagnen

Was nutzt einem der schönste Newsletter, wenn er gar nicht gelesen wird? Inaktive Kunden gehören wohl oder übel zum Customer Lifecycle. Mit gelungenen Reaktivierungs- oder Rückgewinnungskampagnen können inaktive Abonnenten aber wieder dazu animiert werden, den Newsletter zu öffnen, zu lesen und vor allem Links anzuklicken.  Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen ist es günstiger, inaktive Abonnenten zu reaktivieren als neue zu gewinnen. Zum anderen sorgen aufgeräumte E-Mail-Listen für bessere Performance-Werte.

Was sind inaktive Empfänger?

Im Allgemeinen werden Empfänger als inaktiv definiert, wenn sie über einen Zeitraum von typischerweise 12 Monaten weder öffnen noch klicken. Also nicht zum erwünschten „Conversion-Ziel“ (Klicken, Bestellen, Anmelden) beitragen. Was oft unterschlagen wird: Bei unterdrückten Bildern lässt sich ein „Öffnen“ nicht eindeutig nachweisen. Auch passive Leser, die generell keine Bilder anzeigen, könnten sich somit unter den inaktiven Empfänger verstecken.

Wie kommt es zu inaktiven Empfängern?

Jeder Empfänger war mindestens einmal aktiv: beim bewussten Abonnieren des Newsletters – rechtskonformes E-Mail-Marketing vorausgesetzt. Wie kann es dann passieren, dass aus aktiven Abonnenten inaktive Empfänger werden? Es kann zwei Gründe geben.

1. Ursache: Der Abonnent nimmt sich für die Newsletter keine Zeit mehr. Die Lust zum Lesen von Newslettern vergeht durch langweilige, für ihn nicht relevante Inhalte. Mit der Zeit werden neue Ausgaben uninteressanter Newsletter ungelesen gelöscht. Selten bemühen sich Empfänger, ihr Abonnement zu beenden. Denn dazu müsste der Newsletter geöffnet werden, um dort den Abmeldelink zu suchen. Löschen ist bequemer – und der Empfänger wird inaktiv.

2. Ursache: Der Newsletter wird nicht mehr wahrgenommen. Nutzt man die hinterlegte E-Mail-Adresse nicht mehr, verschwindet der Newsletter aus der Wahrnehmung. Oder man verliert ihn direkt beim Empfang aus den Augen: entweder verschiebt der intelligente Posteingang ihn automatisch in einen Reiter für Werbung oder man selbst hat einen Filter eingestellt, der den Newsletter in einen Unterordner verfrachtet.

Wie geht man mit inaktiven Empfängern am besten um?

Hin und wieder sollte man als Versender den Verteiler bereinigen, um die Qualität des Verteilers zu erhöhen und validere Kennzahlen zu erhalten. Allerdings sollte man vorher die Chance ergreifen, mit einer Reaktivierungskampagne aus inaktiven Abonnenten wieder aktive Leser und Fans zu machen. Für solche Reengagement-Kampagnen gibt es verschiedene Ansätze.

Welche Ziele sollen mit der Reaktivierungskampagne erreicht werden?

Klar definierte Ziele vor dem Start der Reaktivierungskampagne sind unbedingt erforderlich, um im Nachhinein den Erfolg der Kampagne messen zu können. Daher sollte man im Vorfeld genau überlegen, wen und was man mit einer Kampagne erreichen möchten. Haben die Kontakte seit einer geraumen Zeit die E-Mails gar nicht geöffnet oder nur die Links nicht mehr angeklickt? Oder möchte man Kunden zurückzugewinnen, die seit längerem nichts mehr im Online-Shop gekauft haben?


Im ersten Schritt sollte man die Kontakte analysieren und sich anschauen, wer die Mails öffnet, auf Links klickt oder überhaupt nicht reagiert. In einem zweiten Schritt definiert man, wann ein Abonnent als inaktiv gilt. Die Definition der Inaktivität ist allerdings stark abhängig vom Businessmodell und den Zielen, die man mit der Reaktivierungskampagne erreichen will. Mögliche Klassifizierungen der Inaktivität könnten sein:

  • keine Öffnungen in x Wochen
  • keine Klicks
  • keine Käufe in x Wochen/Monaten

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Ideen für Reaktivierungskampagnen

Reaktivierungskampagnen sollen den Empfänger durch außergewöhnliche Ideen beeindrucken und zu Aktionen animieren. Es lohnt sich, auch mal in andere Richtungen als bei der üblichen E-Mail-Marketing-Strategie zu denken. Die entwickelte Kampagne muss aber in jedem Fall auf die definierten Ziele und Klassifizierungen zugeschnitten sein.

Hier ein paar Denkanstöße:

  • Laufzeit und Kontrolle: Führen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne durch. Bei mehreren Kampagnen laufen Sie Gefahr, im Nachhinein nicht mehr genau differenzieren zu können, was letztendlich zum Erfolg geführt hat. Kontrollieren Sie Ihre Kampagne regelmäßig und nutzen Sie die gewonnenen Daten für die kontinuierliche Optimierung.
  • Rund um den Versand: Bevor Sie mit Ihrer Kampagne starten, setzen Sie die regulären Mailings eine Zeit lang aus. Testen Sie alternative Versandzeiten und geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit, die Versandfrequenz in ihrem persönlichen Benutzerprofil einzustellen.
  • Abwechslung reinbringen: Um mehr Aufmerksamkeit zu erregen, verwenden Sie einen anderen Sprachstil als gewöhnlich oder verschicken Sie Ihre E-Mails in einem anderen Design. Oder senden Sie statt eines HTML-Newsletters eine einfache Text-Mail und beginnen Sie mit dieser einen offenen Dialog: Interessiert Ihr Newsletter nicht mehr? Kam er zu oft? Oder zum falschen Zeitpunkt?
  • Call-to-Actions sind Pflicht: Egal für welche Herangehensweise Sie sich entscheiden, geben Sie dem Empfänger immer einen Call-to-Action mit auf den Weg. So kann er leicht wieder Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Natürlich sollte sich dieser Call-to-Action auch deutlich vom normalen Text abheben – beispielsweise als Button, der direkt ins Auge springt.
  • An Vorteile erinnern: Zählen Sie die wichtigsten Gründe auf, warum Ihr Newsletter regelmäßig gelesen werden sollte: Bieten Sie exklusive Inhalte an, die sonst nicht auf der Website zu finden sind. Erhalten Ihre Newsletter-Empfänger vor allen anderen exklusive Angebote? Dann erinnern Sie Ihre inaktiven Abonnenten genau an diese Vorteile.
  • Wiederbestätigungsmail: Mit der Wiederbestätigungsmail beziehungsweise dem Re-Opt-in fragen Sie erneut nach Erlaubnis, E-Mails an den Empfänger zu versenden. Diese E-Mails erinnern den Empfänger aufs Neue an Sie. Verschicken Sie die E-Mail aber mit zwei Links – einen für das Double-Opt-in und einen für das Opt-out.
  • Nachfragen: Möglicherweise erhält der Empfänger unpassenden Inhalt und liest daher Ihre Mails nicht mehr. Fragen Sie gezielt nach, welche Inhalte für den Abonnenten wichtig sind oder was Sie tun können, um Ihren Inhalt zu verbessern. Seien Sie bei dieser Art von Mailings auch darauf gefasst, negatives Feedback zu bekommen.
  • Alternativen anbieten: Sie betreiben Social-Media-Kanäle und pflegen diese auch aktiv? Sehr gut. Dann bieten Sie Ihren inaktiven Newsletter-Empfängern diese als Alternative zu Ihrem Newsletter an. Womöglich sind sie eher gewillt, Ihren Social-Media-Kanälen zu folgen als Ihren Newsletter zu öffnen.
  • Aktuelle Daten: Verschicken Sie an Ihre inaktiven Abonnenten eine E-Mail und fragen Sie nach, ob die hinterlegten Daten noch aktuell sind. Fordern Sie aktiv dazu auf, die Angaben zu bestätigen oder zu ändern.
  • Deadline setzen: Diese E-Mail sollten Sie als letztes verschicken. Machen Sie Ihren Abonnenten in dieser Art von Mailing darauf aufmerksam, dass Sie ihn bis zu einem bestimmten Datum aus Ihrem Verteiler austragen. Bieten Sie ihm aber auch die Möglichkeit, anhand eines Opt-ins zu bestätigen, dass er die E-Mails weiterhin erhalten möchte.
  • Die richtige Betreffzeile: Prägnante Betreffzeilen sind bei der täglichen Arbeit unentbehrlich. Vom Empfänger als erstes gesehen, soll sie zum Öffnen der Mail animieren. Legen Sie folglich bei Reaktivierungskampagnen gesonderten Fokus auf Ihre Betreffzeile. Ein paar Vorschläge:
    • Wir vermissen dich!
    • Komm zurück!
    • Können wir reden?
    • Willkommen zurück!
    • Wo warst du solange?

Win-Back-Kampagnen zahlen sich aus

Wenn Sie all diese Vorschläge, können Sie den Wert Ihrer Kunden steigern und zudem eine stärkere Bindung aufbauen. Denn eine Reaktivierung zahlt sich je nach Geschäftsmodell aus und kann sogar der einfachere Weg sein, den Umsatz zu steigern. Denn gänzlich neue Leads zu gewinnen verlangt schon mehr Aufwand.
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