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Arten von Kampagnen

Entlang des Customer Lifecycle gibt es zahlreiche Anlässe für verschiedene E-Mail-Marketing-Kampagnen. Wir zeigen Ihnen, welche Maßnahmen generell zur Kundenbindung beitragen und werfen einen genaueren Blick speziell auf Ideen für Begrüßungs- und Reaktivierungskampagnen.

Für alle Arten von Kampagnen gilt: Individualisierung und Personalisierung sind unerlässlich und zwar unabhängig davon, ob der Leser sich noch am Anfang der Geschäftsbeziehung befindet oder kurz vor dem Absprung ist. Mit einer unpersönlichen Mail punktet man nie, mit One-to-One-Kommunikation hingegen schon. Personalisieren Sie dazu also nicht nur die Ansprache, sondern auch die Inhalte – Stichwort Relevanz. Lesen Sie im Kapitel „Personalisierung und Segmentierung“ mehr dazu.

Zur Umsetzung der verschiedenen E-Mail-Marketing-Kampagnen empfehlen sich in vielen Fällen die automatisierten Transaktions - oder Triggermails.

Wie sieht die Rechtslage bei einzelnen Kampagnen aus? Wie bei allen E-Mail-Marketing-Aktivitäten ist das Einverständnis des Empfängers per Double-Opt-in-Verfahren Voraussetzung, um ihn überhaupt anschreiben zu dürfen. Auch zum personalisierten Tracking braucht man die Einwilligung des Abonnenten – falls man es einsetzt. In jedem Mailing müssen außerdem Abmeldelink und Impressum vorhanden sein.

Allgemeine Tipps für Kundenbindungskampagnen

Viele Maßnahmen zur Kundenbindung lassen sich in unterschiedlichen Stufen der Customer Journey anwenden: Dabei ist egal, ob es sich um einen Interessenten in der Pre-Sales-Phase oder einen Bestandskunden handelt.

Im Kapitel „Trigger“ gehen wir bereits auf folgende Mailing-Arten ein, die natürlich auch zur Kundenbindung beitragen können: Erinnerungsmailing, Follow-up-/Nachfass-Mailing, Geburtstagsmailing, Jubiläumsmailing, Intervallmailing und Transaktionsmailing.

Zusätzlich folgt jetzt noch etwas mehr Inspiration für die nächste Kampagne:

  • Incentives anbieten: Individuelle Aktionsangebote wie Gutscheine, Rabatte oder Vorkaufsrecht sind für den Empfänger zu jeder Lebenszyklusphase wertvoll. Besondere Aufmerksamkeit erreichen Sie, indem Sie in einem Mailing verschiedene Rabattmodelle zur Wahl stellen und Ihren Kunden wählen lassen. Ebenfalls wirkungsvoll sind zeitlich befristete (Rabatt-)Aktionen. Sie sind eine gute Möglichkeit, um Leser schnell zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Der Zeitraum für befristete Aktionen muss so gewählt werden, dass einerseits ein gewisser Druck aufgebaut wird, andererseits aber genug Zeit vorhanden ist, um der Aktion zu folgen.
  • Mehrwert liefern: Einen besonderen Mehrwert für Leser jeder Lebenszyklusphase bieten Inhalte von besonderem Nutzen, beispielsweise Whitepaper, Infografiken, E-Books oder Studien. Sie sind zwar recht aufwändig in der Erstellung, erfreuen sich aber auch großer Beliebtheit bei den Lesern. Häufig werden solche Dokumente erst gegen Abgabe der eigenen Kontaktdaten zur Verfügung gestellt. Bestandskunden können Sie diese Dokumente unaufgefordert zusenden und so Ihre Kunden zusätzlich binden, denn sie bieten einen besonders hohen Mehrwert.
  • Cross-/Up-Selling: Kaufempfehlungen, die auf dem bisherigen Kaufverhalten basieren, sind das wichtigste Mittel zur Kundenbindung. Sie setzen eine Anbindung der E-Mail-Marketing-Software an den Online-Shop voraus. Da die Produktempfehlungen individuell für jeden Empfänger zusammengestellt werden, erreichen solche Mailings aufgrund ihrer hohen Relevanz die besten Responseraten. Mehr dazu lesen Sie im Kapitel „Automatische Produktempfehlungen“.
  • Gewinnspiele und Wettbewerbe: Erstes bietet natürlich einen guten Anreiz, damit der Newsletter von möglichst vielen Empfängern geöffnet wird. Die Gewinner können dann per Sonder-Mailing bekannt gegeben werden. Eine mit Bildern dokumentierte Gewinnübergabe lässt sich besonders wirksam vermarkten. Nebenbei sorgen Sie bei allen Teilnehmern des Gewinnspiels für Transparenz. Mit Wettbewerben werden die Leser motiviert und gefordert, damit diese selbst an einem bestimmten Projekt mitwirken. Bei Wettbewerben können nicht nur die Gewinner, sondern auch die daraus entstandenen Ergebnisse, vorgestellt werden.
  • Rund um Inhalte und Produkte: Neue Software-Funktionen oder Verbesserungen sowie neue, wichtige Produkte können per Sonder-Mailing angekündigt werden. Durch den Fokus auf einzelne, neue Features wird die Aufmerksamkeit beim Leser gesteigert. Genauso können die neuesten beziehungsweise beliebtesten Inhalte der Website oder Produkte aus dem Shop versendet werden. Dasselbe gilt für Blog-Beiträge, die automatisiert in das Mailing gezogen werden und so für zusätzlichen Traffic auf dem Blog sorgen können. Wie immer ist es auch hier wichtig, dass die Inhalte auf die Interessen der Leser abgestimmt sind. Erklärungsintensive Produkte können gerade zu Beginn einer Geschäftsbeziehung nach und nach in einer E-Mail-Serie mit Tutorials erklärt werden, um den Leser nicht zu erschlagen.
  • Meilensteine feiern: Der 1.000 User hat sich auf Facebook als Fan bekannt? Sie haben 5.000 Kunden? Es gibt viele Gründe zu feiern und Sie sollten keine Gelegenheit verpassen, diese Erfolge zu kommunizieren. Nutzen Sie die Gelegenheit, um sich bei Ihren treuen Lesern dafür zu bedanken.
  • Veranstaltungen bewerben: Besonders Messen sind wichtige Veranstaltungen, um Produkte vorzustellen und neue Kunden zu gewinnen. Aber auch kleinere Events oder Webinare tragen zum Unternehmenserfolg bei und können per Sonder-Mailing angekündigt und beworben werden.
  • Umfragen und Bewertungen: Umfragen eignen sich hervorragend, um mehr über die eigenen Kunden und deren Interessen zu erfahren. Auch Kunden-Feedback zu Produkten oder über die Branche lässt sich mittels Umfragen einfach einholen. Da Sie hier auf die Teilnahme der Leser angewiesen sind, können Sie sich revanchieren, indem Sie die Ergebnisse der Umfrage mit Ihren Empfängern teilen.
  • Verbesserungsvorschläge: Die Unterbreitung von Verbesserungsvorschlägen setzt entsprechende Kenntnisse über die Kunden und deren Nutzungsverhalten voraus. Wenn solche Informationen über die Kunden vorliegen, sind darauf basierende Verbesserungsvorschläge und Tipps für die jeweiligen Leser besonders relevant, was sich in hohen Öffnungs- und Klickraten widerspiegelt.

Begrüßungskampagne

Oftmals müssen neue Abonnenten nach der erfolgreichen Anmeldung zum Newsletter wochenlang warten, bis sie den ersten Newsletter erhalten. Dabei bietet ein einmaliges Mailing oder sogar eine Mailing-Strecke zur Begrüßung die ideale Möglichkeit, den neuen Abonnenten willkommen zu heißen. Ziel ist es, den Interessenten an die eigenen Produkte, Dienstleistungen und die Marke heranzuführen und somit sein Vertrauen zu gewinnen.

Willkommensmailings haben deutlich höhere Öffnungs- und Klickraten gegenüber regulären Mailings, da sie vom Empfänger seltener als unerwünschte Post angesehen werden. Mit einem professionellen E-Mail-Marketingsystem sind sie schnell eingerichtet und können dann automatisiert an neue Empfänger versendet werden. Bei der Umsetzung von Begrüßungsmailings sollten folgende Punkte berücksichtigt werden:

  • Zeitpunkt: Verschicken Sie das Begrüßungsmailing im Idealfall direkt nach der erfolgreichen Registrierung. So können Sie die aktuelle Aufmerksamkeit des Abonnenten nutzen. Anstatt eines einmaligen Begrüßungsmailings lässt sich auch eine Willkommensserie nutzen, die über mehrere Tage oder Wochen automatisch an den Empfänger verschickt wird. Außerdem kann durch das Mailing direkt nach der Anmeldung die Zeit bis zum nächsten regulären Newsletter-Versand überbrückt werden.
  • Eindeutige Absender-Adresse: Sie muss dem Absender klar zuzuordnen sein, sodass der Empfänger auf den ersten Blick den Ursprung des Mailings erkennt. Dabei empfiehlt sich die Nennung des Markennamens. Verwenden Sie keine noreply-Adresse.
  • Ansprechende Betreffzeile: Formulieren Sie einen Betreff, der das Interesse des Lesers weckt und idealerweise „Willkommen“ oder „Herzlich willkommen“ enthält.
  • Persönliche Begrüßung: Stellt sich der zuständige Kundenbetreuer gleich am Anfang der Geschäftsbeziehung vor, wirkt das gleich sympathisch. Im Idealfall wird dem Empfänger die Möglichkeit gegeben, einen Ansprechpartner direkt per E-Mail oder telefonisch zu kontaktieren.
  • Daten nutzen und erfragen: Personalisierte Mailings erzielen in der Regel wesentlich bessere Performance-Werte. Zusätzlich können Sie die Gelegenheit nutzen und den Empfänger um zusätzliche Daten bitten, beispielsweise durch Auswahlmöglichkeiten. Die Bereitschaft dafür ist zu Beginn des Customer Lifecycles höher.
  • Proaktive Support E-Mail: Ähnlich wie bei der persönlichen Begrüßung kann einem Empfänger nach der Anmeldung proaktiv Support per E-Mail angeboten werden. Bei knappen Personalressourcen kann diese Art von E-Mail auch nur an eine Teilmenge der Empfänger gesendet werden.
  • Vertrauen schaffen: Geben Sie an, wie Sie die E-Mail-Adresse erhalten haben. Weisen Sie den Empfänger darauf hin, dass er sich selbst für Ihre Mailings angemeldet hat und bedanken Sie sich dafür.
  • Corporate Design: Gestalten Sie das Mailing entsprechend dem Corporate Design, damit der Empfänger künftig auf den ersten Blick den Absender und die Marke wiedererkennt.

Reaktivierungskampagne

Was nützt einem der schönste Newsletter, wenn er gar nicht gelesen wird? Inaktive Kunden gehören wohl oder übel zum Customer Lifecycle. Mit gelungenen Reaktivierungs- oder Rückgewinnungskampagnen können inaktive Abonnenten aber wieder dazu animiert werden, den Newsletter zu öffnen, zu lesen und vor allem Links anzuklicken.  Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen ist es günstiger, inaktive Abonnenten zu reaktivieren als neue zu gewinnen. Zum anderen sorgen aufgeräumte E-Mail-Listen für bessere Performance-Werte.

Was sind inaktive Empfänger?

Im Allgemeinen werden Empfänger als inaktiv definiert, wenn sie über einen Zeitraum von typischerweise 12 Monaten weder öffnen noch klicken. Also nicht zum erwünschten „Conversion-Ziel“ (Klicken, Bestellen, Anmelden) beitragen. Was oft unterschlagen wird: Bei unterdrückten Bildern lässt sich ein „Öffnen“ nicht eindeutig nachweisen. Auch passive Leser, die generell keine Bilder anzeigen, könnten sich somit unter den inaktiven Empfänger verstecken.

Wie kommt es zu inaktiven Empfängern?

Jeder Empfänger war mindestens einmal aktiv: beim bewussten Abonnieren des Newsletters – rechtskonformes E-Mail-Marketing vorausgesetzt. Wie kann es dann passieren, dass aus aktiven Abonnenten inaktive Empfänger werden?

1. Ursache: Der Abonnent nimmt sich für die Newsletter keine Zeit mehr. Die Lust zum Lesen von Newslettern vergeht durch langweilige, für ihn nicht relevante Inhalte. Mit der Zeit werden neue Ausgaben uninteressanter Newsletter ungelesen gelöscht. Selten bemühen sich Empfänger, ihr Abonnement zu beenden. Denn dazu müsste der Newsletter geöffnet werden, um dort den Abmeldelink zu suchen. Löschen ist bequemer – und der Empfänger wird inaktiv.

2. Ursache: Der Newsletter wird nicht mehr wahrgenommen. Nutzt man die hinterlegte E-Mail-Adresse nicht mehr, verschwindet der Newsletter aus der Wahrnehmung. Oder man verliert ihn direkt beim Empfang aus den Augen: entweder verschiebt der intelligente Posteingang ihn automatisch in einen Reiter für Werbung oder man selbst hat einen Filter eingestellt, der den Newsletter in einen Unterordner verfrachtet.

Wie geht man mit inaktiven Empfängern am besten um?

Hin und wieder sollte man als Versender den Verteiler bereinigen, um die Qualität des Verteilers zu erhöhen und validere Kennzahlen zu erhalten. Allerdings sollte man vorher die Chance ergreifen, mit einer Reaktivierungskampagne aus inaktiven Abonnenten wieder aktive Leser und Fans zu machen.

Welche Ziele sollen mit der Reaktivierungskampagne erreicht werden?

Klar definierte Ziele vor dem Start der Reaktivierungskampagne sind unbedingt erforderlich, um im Nachhinein den Erfolg der Kampagne messen zu können. Daher sollte man im Vorfeld genau überlegen, wen und was man mit einer Kampagne erreichen möchten. Haben die Kontakte seit einer geraumen Zeit die Mails gar nicht geöffnet oder nur die Links nicht mehr angeklickt? Oder möchte man Kunden zurückzugewinnen, die seit längerem nichts mehr im Online-Shop gekauft haben?

Im ersten Schritt sollte man die Kontakte analysieren und sich anschauen, wer die Mails öffnet, auf Links klickt oder überhaupt nicht reagiert. In einem zweiten Schritt definiert man, wann ein Abonnent als inaktiv gilt. Die Definition der Inaktivität ist allerdings stark abhängig vom Businessmodell und den Zielen, die man mit der Reaktivierungskampagne erreichen will. Mögliche Klassifizierungen der Inaktivität könnten sein:

  • keine Öffnungen in x Wochen
  • keine Klicks
  • keine Käufe in x Wochen/Monaten

Ideen für Reaktivierungskampagnen

Reaktivierungskampagnen sollen den Empfänger durch außergewöhnliche Ideen beeindrucken und zu Aktionen animieren. Es lohnt sich, auch mal in andere Richtungen als bei der üblichen E-Mail-Marketing-Strategie zu denken. Die entwickelte Kampagne muss aber in jedem Fall auf die definierten Ziele und Klassifizierungen zugeschnitten sein.

Hier ein paar Denkanstöße:

  • Laufzeit und Kontrolle: Führen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne durch. Bei mehreren Kampagnen laufen Sie Gefahr, im Nachhinein nicht mehr genau differenzieren zu können, was letztendlich zum Erfolg geführt hat. Kontrollieren Sie Ihre Kampagne regelmäßig und nutzen Sie die gewonnenen Daten für die kontinuierliche Optimierung.
  • Rund um den Versand: Bevor Sie mit Ihrer Kampagne starten, setzen Sie die regulären Mailings eine Zeit lang aus. Testen Sie alternative Versandzeiten und geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit, die Versandfrequenz in ihrem persönlichen Benutzerprofil einzustellen.
  • Abwechslung reinbringen: Um mehr Aufmerksamkeit zu erregen, verwenden Sie einen anderen Sprachstil als gewöhnlich oder verschicken Sie Ihre Mails in einem anderen Design. Oder senden Sie statt eines HTML-Newsletters eine einfache Text-Mail und beginnen Sie mit dieser einen offenen Dialog: Interessiert Ihr Newsletter nicht mehr? Kam er zu oft? Oder zum falschen Zeitpunkt?
  • Call-to-Actions sind Pflicht: Egal für welche Herangehensweise Sie sich entscheiden, geben Sie dem Empfänger immer einen Call-to-Action mit auf den Weg. So kann er leicht wieder Kontakt zu Ihnen aufnehmen.
  • An Vorteile erinnern: Zählen Sie die wichtigsten Gründe auf, warum Ihr Newsletter regelmäßig gelesen werden sollte: Bieten Sie exklusive Inhalte an, die sonst nicht auf der Website zu finden sind, oder erhalten Ihre Newsletter-Empfänger vor allen anderen exklusive Angebote? Dann erinnern Sie Ihre inaktiven Abonnenten genau an diese Vorteile.
  • Wiederbestätigungsmail: Mit der Wiederbestätigungsmail beziehungsweise dem Re-Opt-in fragen Sie erneut nach Erlaubnis, E-Mails an den Empfänger zu versenden. Diese Mails erinnern den Empfänger aufs Neue an Sie. Verschicken Sie die Mail aber mit zwei Links – einen für das Double-Opt-in und einen für das Opt-out.
  • Nachfragen: Möglicherweise erhält der Empfänger unpassenden Inhalt und liest daher Ihre Mails nicht mehr. Fragen Sie gezielt nach, welche Inhalte für den Abonnenten wichtig sind oder was Sie tun können, um Ihren Inhalt zu verbessern. Seien Sie bei dieser Art von Mailings auch darauf gefasst, negatives Feedback zu bekommen.
  • Alternativen anbieten: Sie betreiben Social-Media-Kanäle und pflegen diese auch aktiv? Sehr gut. Dann bieten Sie Ihren inaktiven Newsletter-Empfängern diese als Alternative zu Ihrem Newsletter an. Womöglich sind sie eher gewillt, Ihren Social-Media-Kanälen zu folgen als Ihren Newsletter zu öffnen.
  • Aktuelle Daten: Verschicken Sie an Ihre inaktiven Abonnenten eine Mail und fragen Sie nach, ob die hinterlegten Daten noch aktuell sind. Fordern Sie aktiv dazu auf, die Angaben zu bestätigen oder zu ändern.
  • Deadline setzen: Diese Mail sollten Sie als letztes verschicken. Machen Sie Ihren Abonnenten in dieser Art von Mail darauf aufmerksam, dass Sie ihn bis zu einem bestimmten Datum aus Ihrem Verteiler austragen. Bieten Sie ihm aber auch die Möglichkeit, anhand eines Opt-ins zu bestätigen, dass er die Mails weiterhin erhalten möchte.
  • Die richtige Betreffzeile: Prägnante Betreffzeilen sind bei der täglichen Arbeit unentbehrlich. Vom Empfänger als erstes gesehen, soll sie zum Öffnen der Mail animieren. Legen Sie folglich bei Reaktivierungskampagnen gesonderten Fokus auf Ihre Betreffzeile. Ein paar Vorschläge:
    • Wir vermissen dich!
    • Komm zurück!
    • Können wir reden?
    • Willkommen zurück!
    • Wo warst du solange?

Warenkorbabbrecher

Warenkorbabbrecher sind zwar nicht komplett inaktiv – schließlich haben sie vor Kurzem noch Ihren Online-Shop besucht –, brauchen aber dennoch eine Form der Reaktivierung, da sie ihren Einkauf abgebrochen haben. Die Gründe dafür sind unterschiedlich: Es können beispielsweise technische Probleme oder einfach nur Unsicherheit sein, die zum Abbruch führen. Was kann man also tun, um einen Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf zu bewegen?

Schicken Sie ihm eine Erinnerungsmail mit passenden Produktempfehlungen: Sofern die Einwilligungen für Tracking und Versand von Werbe-Mails vorliegen, kann man dem potenziellen Käufer personalisierte Produktempfehlungen zukommen lassen. Falls die Auswahl im Warenkorb gespeichert wurde, können Sie ihm diesen auch per E-Mail schicken. Gekoppelt mit einem besonderen Angebot, zum Beispiel einem Gutschein oder kostenlosem Versand, ist der Anreiz für den Warenkorbabbrecher gleich noch einmal höher, die Bestellung doch noch abzuschließen.

Zeit ist Geld: Um die Erfolgsaussichten zu steigern, sollte die Erinnerung innerhalb der ersten zwölf Stunden nach Warenkorbabbruch versendet werden.