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Kopfbereich

Der Kopfbereich ist der obere Teil des Newsletters und ist häufig über alle Newsletter hinweg gleich oder ähnlich aufgebaut. Zusammen mit dem Fußbereich bildet er sozusagen einen Rahmen um den Hauptbereich herum. Im folgenden Abschnitt gehen wir auf die typischen Bestandteile des Kopfbereichs ein.

Pre-Header

Smartphones und Desktop E-Mail-Programme zeigen im Posteingang häufig nicht nur Absender und Betreff des Newsletters an, sondern auch die ersten Textzeilen einer Mail. Diese werden im Fach-Jargon „Pre-Header“, „Vorschauzeilen“ oder „Auto-Vorschau“ genannt.

Zusammen mit dem Betreff wägt der Empfänger hier ab, ob es sich lohnt, den Newsletter zu öffnen oder nicht. Das hat natürlich entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Newsletters. Aus Marketingsicht ist der Pre-Header also eine sehr wertvolle Stelle in der E-Mail – gerade bei der Darstellung auf mobilen Endgeräten. Deshalb sollte er a) auf keinen Fall unterschätzt und b) sinnvoll genutzt werden – entweder mit ergänzenden Infos zum Betreff oder einem zusätzlichen Anreiz.

Sätze wie „Diese E-Mail wird nicht korrekt dargestellt?“ oder „Für die Browser-Version bitte hier klicken“ sollten also tunlichst vermieden werden, denn sie animieren den Leser in keiner Weise zum Öffnen. Aber woher kommt das eigentlich? Diese Info im Pre-Header entstand in Zeiten, als HTML E-Mails gerade ihren Siegeszug anfingen. Damals konnten viele E-Mail-Programme HTML nicht korrekt darstellen. Bevor ein Leser sich abwendete, sollte er durch diesen Hinweis auf eine im Web-Browser gut lesbare Version gelenkt werden. Auch heutzutage gibt es technische Hürden und viele Leser sind auf die Web-Version des Newsletters angewiesen. Was also tun, um das gesamte Potenzial dieser prominenten Stelle zu nutzen und trotzdem eine Möglichkeit anzubieten, auf die alternative Web-Version zu verweisen? Richtig, einfach beides miteinander kombinieren.

Hier zwei gelungene Beispiele:

  • Betreff: Besuchen Sie uns auf der dmexco 2021, Herr Mustermann.
  • Pre-Header: Jetzt kostenlose Eintrittskarte sichern | Zur Web-Ansicht
     
  • Betreff: Wie unser neustes Smartphone Ihre Welt verändert
  • Pre-Header: Jetzt 10 % Rabatt sichern | Zur Web-Ansicht

So wird der Pre-Header optimal genutzt und die Empfänger können bei Bedarf trotzdem auf die Web-Version zugreifen.

Praxistipp: Split-Tests geben Auskunft, welche Formulierungen die Empfänger am besten zum Öffnen des Newsletters bewegen. In Kombination mit dem besten Versandzeitpunkt für die Zielgruppe lässt sich eine höhere Öffnungsrate erzielen. Mehr zu diesen Themen finden Sie im Kapitel „Mailing-Versand“.

Kurz und knapp: Worauf es beim Pre-Header ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

  • Prominente Stelle, also nicht unterschätzen.
  • Ergänzende Infos zum Betreff liefern.
  • Oder einen zusätzlichen Anreiz zum Öffnen schaffen.

Header

Der Header eines Newsletters umfasst in der Regel Informationen über die E-Mail-Zustellung. Optional finden sich dort unter anderem auch Logo, Header-Bild oder Kontaktmöglichkeiten. Gestaltet im eigenen Corporate Design sorgen diese Elemente für einen hohen Wiedererkennungswert beim Leser.

Häufig sind Header-Bilder auch eine Kombination aus Bildern und kurzen Texten und ermöglichen somit, die zentrale Aussage des Newsletters auf einen Blick zu erfassen. Ein aussagekräftiger Call-to-Action bringt hier im besten Fall schon die ersten Conversions in Form von Klicks.

Kurz und knapp: Worauf es beim Header ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

  • Wenig Text
  • Eher Bild und Call-to-Action
  • Wiedererkennungswert

Navigationsleiste

Viele Newsletter bieten im Kopfbereich eine Navigationsleiste. Diese dient jedoch nicht der Navigation innerhalb des Newsletters, sondern verlinkt meist auf Rubriken der Website. Um die Wiedererkennbarkeit von Newsletter und Website zu erhöhen, ist die Navigationsleiste in der Regel gleich oder zumindest sehr ähnlich gestaltet. Der Nachteil einer Navigationsleiste ist, dass die Links unter Umständen nicht zum Kampagnenziel führen und deshalb von der eigentlichen Zielsetzung ablenken.

Inhaltsverzeichnis

Gerade bei besonders langen oder textlastigen Newslettern macht unter Umständen ein Inhaltsverzeichnis Sinn. Dieses ermöglicht dem Leser, den Inhalt des Newsletters schnell zu erfassen und mittels Sprungmarken direkt zum gewünschten Artikel zu springen. Inhaltsverzeichnisse sollten jedoch aus Platzgründen nur bei Newslettern eingesetzt werden, bei denen dies auch tatsächlich notwendig ist.

Anrede

Wenn ein Kollege morgens gleich mit der Tür ins Haus fällt, ohne ein nettes „Guten Morgen“, ist das nicht sonderlich schön. Genauso ergeht es Lesern, die nicht freundlich angesprochen werden, sondern gleich ein Angebot um die Ohren geschlagen bekommen. Eine kurze Anrede samt Begrüßung schafft Vertrauen, Nähe und Relevanz. Eine namentliche Ansprache – wenn möglich – und der richtige Ton, sind hier das A und O.

Durch eine persönliche Anrede der Empfänger werden deren Aufmerksamkeit und Interesse gefördert. Dies wiederum wirkt sich positiv auf das Öffnungs- und Klickverhalten und damit auf den Erfolg des Newsletters aus. Die Personalisierung der Anrede, aber auch von Betreff und Inhalten, gehört deshalb zum Standard im professionellen E-Mail-Marketing.

Natürlich kann der Empfänger nur mit Namen angesprochen werden, wenn er diesen bei der Anmeldung verraten hat. Deswegen sollte ein Newsletter immer eine Plan-B-Anrede in petto haben, die etwas allgemeiner gehalten ist und dann greift, falls die persönliche Anrede nicht möglich ist.

Sehr geehrte…? Guten Abend? Hi? Welche Anrede ist die richtige? Es gilt, sich der Zielgruppe anzupassen. Die Anrede zeigt nämlich, wie man zum Leser steht und welche Umgangsformen in der jeweiligen Unternehmenskultur üblich sind. Ein lockeres „Tach, Katja“ kann für ein hippes Start-up in Ordnung sein, sollte bei einer konservativen Zielgruppe allerdings vermieden werden. Wenn man unsicher ist, ob ein „Du“ oder „Sie“ angemessener ist, kann man den Empfänger beispielsweise auch direkt beim Anmeldeprozess entscheiden lassen, was ihm lieber ist.

Persönliche Anrede

Wie das mit der persönlichen Anrede in Inxmail Professional funktioniert, können Sie in der Onlinehilfe nachlesen.

Einleitung

In der Einleitung kommt es darauf an, gekonnt einen Spannungsbogen und Vorfreude aufzubauen: In wenigen Zeilen soll sie auf den Punkt bringen, was den Leser im Newsletter erwartet und vor allem, welchen Mehrwert er ihm bietet. Das animiert zum Weiterlesen.

Dabei ist es erlaubt, alltägliche Situationen oder Probleme zu beschreiben, bei denen der Newsletter Abhilfe schaffen kann – sei es nun der Einsatz eines Treppenlifts, das coolste Smartphone oder das neueste Gartenmaterial. Wichtig dabei ist, dass sich der Leser wiedererkennt und den Newsletter deshalb weiterlesen möchte. Bekommt der Leser schon in den ersten Zeilen eine neue Perspektive geliefert, kann das Spannung aufbauen und Neugier steigern.

Optionale Bestandteile der Einleitung, um die Beziehung zum Leser weiter zu stärken:

  • Es bietet sich an, unterhalb der Einleitung den Absender namentlich zu nennen und seine Unterschrift einzufügen oder sogar ein Foto von ihm.
  • Wenn ein Thema platziert, ihm aber kein eigener Artikel gewidmet werden soll, lässt sich prima ein „PS“ nutzen – aber stets mit Bedacht, der Leser soll nicht an der Informationsfülle ersticken.

Praxistipp: Eine provokante oder merkwürdige Frage kann den Leser überraschen und Interesse erzeugen: „Wollen Sie kugelsicher in den Tag starten? Der Bulletproof-Coffee macht’s möglich.“ Gepaart mit einer simplen Call-to-Action, wie „Erfahren Sie mehr über die Zubereitung“, kann das bereits zum gewünschten Erfolg führen.