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Gestaltungselemente

Das Sprichwort lautet: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Das gilt zwar nicht ganz uneingeschränkt, aber hat schon einen wahren Kern. Jedenfalls ist der Einsatz von Bildern in Newslettern fast unerlässlich. Aber auch andere Gestaltungselemente wie GIFs, Videos, Symbole und Sonderzeichen können sich positiv auf den Erfolg eines Mailings auswirken. Wir haben uns die gängigsten Formate näher angesehen und erläutern, wie Marketer die Bildunterdrückung umgehen können und wann reine Text-Mailings eine sinnvolle Alternative sind.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Wenn wir von Bildern sprechen, schließen wir damit auch Grafiken und Fotos aller Art ein.

Allgemeine Tipps

Mit ansprechenden Bildern, Videos und Buttons lassen sich Produkte besser verkaufen, Themen veranschaulichen und Emotionen wecken. Gut eingesetzt, können sie zur gewünschten Wirkung, nämlich einer Conversion, führen – vor allem, wenn man bedenkt, dass Newsletter in der Regel erst einmal nur gescannt und selten ganz gelesen werden. Dennoch sollten im Umgang mit Gestaltungselementen in Mailings Einiges beachtet werden:

  • Bild-Design beachten: Die verwendete Bildsprache sollte durchgehend dem eigenen Corporate Design entsprechen. Das schließt auch Farben und Schriften mit ein. Die Botschaft muss für die Empfänger auf einen Blick erkennbar sein.
  • Relevanz sicherstellen: Zum einen muss das gesamte Mailing für die angeschriebene Zielgruppe relevant sein, zum anderen müssen die verwendeten Gestaltungselemente einen direkten Bezug zum Text haben und einen Zusatznutzen für den Leser darstellen.
  • Richtige Formate und Bildqualität: Als Bildformate eigenen sich die komprimierten Dateitypen JPG und GIF am besten. In manchen Fällen kommen PNG in Frage, wobei einige Clients sie nicht darstellen können. Die Formate BMP und TIF sollten hingegen komplett gemieden werden.
  • Dateigröße und Auflösung prüfen: Auf der einen Seite muss das Bild so hochauflösend sein, dass es nicht verpixelt dargestellt wird, aber auch so klein, dass es keinen unnötigen Ballast beim Versand darstellt. Falls Bilder skaliert werden, sollte gewährleistet sein, dass die Proportionen stimmen und das Bild nicht verzogen dargestellt wird.
  • Einbetten vs. verlinken: Vor dem Einsetzen sollte abgewogen werden, ob das Bild eingebettet oder verlinkt sein soll, denn dies wirkt sich auf die Darstellbarkeit und Mail-Größe aus. Mehr dazu erfahren Sie weiter unten in diesem Kapitel.
  • Bildunterdrückung für alle Formate: Dieser Punkt hängt eng mit dem vorhergehenden zusammen. Nicht nur Bilder, sondern auch Videos und GIFs können von der Bildunterdrückung des E-Mail-Clients betroffen sein. Weiter unten gehen wir nochmal genauer auf das Thema ein.
  • Urheberrechte einhalten: Beim Einsatz von fremdem Bildmaterial gilt das Urheberrecht. Ohne Einwilligung oder Lizenz des Urhebers darf ein fremdes Bild nicht verwendet werden. Dies gilt auch für Zeichnungen, Grafiken sowie einzelne Teile dieser. Bei Darstellungen von Personen muss außerdem die Einwilligung der Abgebildeten vorliegen.
  • Hyperlinks nutzen: Viele Leser klicken eher auf ein Bild als auf den weiterführenden Link im Text. Daher sollten auch Bilder mit einem Hyperlink verknüpft werden.
  • Text-Bild-Verhältnis beachten: Auffällige Gestaltungselemente können einen Überraschungseffekt erzielen, wenn man sie sparsam einsetzt. Zu viele, vor allem bewegte, Bilder können schnell verwirrend und billig wirken, aber auch den Spam-Filter alarmieren. Deswegen: Sparsam und zur Unterstützung der Kernaussage einsetzen.
  • Personalisierung nutzen: Noch zielführender können personalisierte Gestaltungselemente sein. Alles zu diesem Thema lesen Sie im Kapitel „Verteileraufbau und Verteilerpflege“.
  • Testen nicht vergessen: Vor dem Versand stets die Darstellbarkeit der verschiedenen Gestaltungselemente testen. Mittels A/B-Split-Tests lässt sich ermitteln, wie verschiedene Newsletter-Inhalte bei den Lesern ankommen.

Bilder

Am häufigsten greifen Marketer zu Bildern, um ihre Mailings optisch aufzuwerten. Natürlich können Bilder an beliebigen Stellen in Newslettern eingesetzt werden – zum Beispiel auch als so genannten Skyscraper am Rand. Allerdings gehen wir hier kurz auf die beliebtesten Bilderarten in Newslettern ein: das Header-Bild und die Artikelbilder inklusive Buttons.

Header-Bild und Firmenlogo

Das Header-Bild befindet sich meistens unmittelbar unterhalb des Pre-Headers. Dabei handelt es sich um ein Bild, das über die ganze Breite des Newsletters geht – wir empfehlen 600 Pixel, damit sich der Newsletter in Web-Mailern und Desktop-Clients ohne horizontalen Scroll-Balken darstellen lässt.

Das Header-Bild dient dazu, die Aufmerksamkeit des Betrachters einzufangen und zum Lesen des Newsletters zu animieren. Erfolgreiche Header-Bilder haben einen direkten Bezug zum Inhalt des Newsletters und machen neugierig auf mehr. Eine Kombination aus Bildern und Texten ermöglicht es Lesern, die zentrale Aussage des Newsletters auf einen Blick zu erfassen. Idealerweise ist hier auch die zentrale Call-to-Action platziert, die schon für die ersten Klicks sorgen kann.

Zusammen mit dem Firmenlogo schafft das Header-Bild einen Wiedererkennungswert. Dabei überlappen sie sich entweder oder sind direkt übereinander angeordnet. Somit erkennen die Empfänger schon beim Öffnen, von wem der Newsletter stammt und können dadurch an die bisher gemachten Erfahrungen anknüpfen.

Artikelbilder

Nicht nur im Header, sondern auch im weiteren Verlauf eines Newsletters können relevante Bilder die Texte sinnvoll ergänzen, komplexe Inhalte anschaulicher darstellen und somit zum Weiterlesen animieren. Gerade bei vielen Artikeln ist ein ausgewogenes Verhältnis von Bildern und Texten wichtig.

Buttons

Call-to-Actions werden häufig als plakative Buttons verpackt, denn schlussendlich soll der Leser dort draufklicken. Alles, was es speziell bei der Gestaltung von Buttons zu beachten gibt, erklären wir im Kapitel „Call-to-Action“.

    Dynamische Bilder

    Bei Bildern gibt es die Möglichkeit, sie als dynamischen Content in Mailings einzubauen. Kurz zur Namensklärung: Damit sind keine animierten Bilder gemeint. Vielmehr handelt es sich dabei um Platzhalter. Dort werden nicht bereits beim Versand, sondern erst beim Öffnen der E-Mail die Bilder vom Webserver hochgeladen. Das bedeutet: Je nachdem, wann ein Leser seine E-Mail öffnet, erscheint dort unter Umständen ein anderes Bild.

    Solche dynamischen Bilder lassen sich während einer laufenden Kampagne sinnvoll einsetzen: In den ersten Stunden sieht der Leser beispielsweise andere Inhalte als einige Tage nach der Zustellung. Wie gesagt: Hier ist also nicht mehr der Versand-, sondern der Lesezeitpunkt entscheidend. Läuft beispielsweise der Sale etwas schleppend, kann man die Bilder mit Preisangaben oder Rabatten auf dem Webserver aktualisieren und noch günstigere Angebote zeigen. Oder andersrum: Wenn Produkte im Laufe der Kampagne nicht mehr verfügbar sind, werden die Newsletter-Bilder auf dem Webserver entsprechend mit einem „Ausverkauft“-Bild ersetzt. Der Austausch funktioniert natürlich nur mit verlinkten Platzhaltern und nicht mit eingebetteten Bildern. Darüber hinaus lassen sich auch Realtime-Bilder integrieren: zum Beispiel Countdowns, Live-Tweets, RSS-Feeds oder Wetter-Vorhersagen. Auf die automatisierte Übernahme von solchen Inhalten gehen wir im Kapitel „Externer Content“ näher ein.

    Die eben genannten Beispiele können nicht nur dynamisch eingebunden werden, sondern zusätzlich auch animiert sein. Bestens dafür geeignet ist das GIF-Format, das wir uns im folgenden Abschnitt genauer ansehen.

    GIFs

    Mit dem Grafikformat „Graphics Interchange Format“, kurz GIF, lassen sich mehrere Einzelbilder in einer Datei speichern und anschließend als Animation abspielen. Die Bildabfolge kann einmalig oder in Endlosschleife ablaufen. Da animierte GIFs von nahezu allen E-Mail-Programmen unterstützt werden, sind sie bestens für den Einsatz in Newslettern geeignet. In sonst statischen Mailings fallen diese animierten Bilder besonders auf. Daher können sie die Klickrate und letztendlich auch den Umsatz positiv beeinflussen. Wie also lassen sie sich im E-Mail-Marketing zielführend einsetzen?

    Animationen sind Eye Catcher und lenken die Aufmerksamkeit gezielt auf beworbene Produkte oder einen Call-to-Action (CTA). Außerdem lassen sich durch ihren Einsatz Platz im Mailing sparen und unnötiges Scrollen verhindern.

    Hier sind einige Ideen für Ihre Kampagnen:

    • Ein großflächig animiertes GIF von einem Luftballon, der den Leser beim Öffnen der E-Mail abholt und durch das Bild schwebt, sodass sein Blickverlauf beim CTA endet
    • Ein in Dauerschleife animierter CTA-Button, der die Farbe wechselt
    • Ein großflächig animiertes GIF in Dauerschleife bewirbt den Sale, wobei Schrift und Hintergrund abwechselnd in starken Kontrastfarben, beispielweise in rot und weiß, dargestellt werden
    • Die Texte „20 % extra Rabatt“ und „Nur noch wenige Stunden“ werden im Wechsel angezeigt, um den Leser auf ein zeitlich begrenztes Angebot hinzuweisen
    • Mehrere Produkte werden abwechselnd in Einzelbildern als animiertes GIF in Endlosschleife wiedergegeben
    • Mit GIFs animierte 360° Ansichten geben dem potenziellen Käufer einen besseren Eindruck vom Produkt
    • Mehrschrittige Bilderserien in Form von animierten GIFs, um die Vorteile erklärungsintensiver Produkte aufzuzeigen
    • Um auf ein Video im Newsletter hinzuweisen, nutzt man statt eines Standbilds ein animiertes GIF, das entweder aus einigen Standbildern aus dem Video besteht oder aus einer kurzen Szene, die sich als Endlosschleife wiederholt – allerdings ohne Ton

    Wie erstellt man ein GIF selbst? Animierte GIFs können entweder mit Bildbearbeitungsprogrammen erstellt werden oder – noch einfacher – mit verschiedenen Online-Diensten. Auch auf mobilen Endgeräten kann man nicht nur aus der Fülle bereits bestehender GIFs schöpfen, sondern mit wenigen Klicks selbst animierte GIFs erstellen.

    Was es speziell beim Einsatz von GIFs zu beachten gibt:

    • Größe der animierten Bilder: Zu große GIF-Dateien können – gerade bei langsamen Datenverbindungen – verzögert dargestellt werden. Dauert der Ladevorgang zu lange, wird der Newsletter ungelesen gelöscht.
    • Animierte Bilder verlinken: Animierte Bilder sollten nicht in den Newsletter eingebettet, sondern verlinkt werden, um unnötig große Daten beim Newsletter-Versand und im Posteingang der Empfänger zu vermeiden.
    • Augenmerk auf das erste Einzelbild legen: Das erste Einzelbild einer GIF-Animation muss alle wichtigen Informationen transportieren. So ist sichergestellt, dass das GIF im Zweifel auch als Standbild funktioniert.

    Videos

    Bei der heutigen Newsletter-Flut sind schnell zu überblickende Inhalte gefragt, um Empfänger zu erreichen und sie zur Interaktion zu verleiten. Ganz gleich, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Mailing handelt: Kompakter, schnell zu verstehender Inhalt muss her. Videos sind hier eine sehr gute Antwort. Sie können es schaffen, komplexe Produkte anschaulich zu erklären und Kaufentscheidungen oder die Einstellung zur Marke positiv zu beeinflussen.

    Diese Vorteile bieten Videos gegenüber geschriebenem Text:

    • Videos machen neugierig: Die Frage, was sich hinter dem Play-Button verbirgt, sorgt bei vielen Empfängern für den entscheidenden Klick. Deshalb sollte man den Inhalt des Mailings reduziert halten und sich auf eine gut sichtbare Player-Grafik konzentrieren. Das Wort „Video“ im Betreff sollte selbstverständlich sein.
    • Videos sind kompakt: In bereits 30-60 Sekunden vermittelt ein Video Informationen und Werbemessages gezielt und visuell prägnant. Dass Videos eine starke Werbewirkung haben und visuelle Informationen schneller verarbeitet werden als Text, ist bekannt. Daher muss der Video-Content kurz und auf den Punkt gebracht sein. Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um News, Sales oder ein reines Unterhaltungsvideo handelt.
    • Videos erhöhen Traffic: Videos laufen nicht im Newsletter, sondern auf einer Landingpage. Was zunächst nach einem Nachteil klingt, ist tatsächlich ein Vorteil. Jeder Video-Neugierige ist gleichzeitig ein Besucher der Website, der entsprechend mit weiterem Content abgeholt und konvertiert werden will. Das Video auf der Landingpage sollte automatisch starten, denn mit dem Klick im Mailing hat der User sich bereits entschieden, das Video anzusehen.

    Hier noch zwei Tipps für den konkreten Einsatz von Videos im E-Mail-Marketing:

    • Personalisierung: Auch Videos lassen sich personalisieren und können so den Erfolg des Mailings erhöhen. Kombiniert mit einer persönlichen Produktempfehlung und dem Wort „Video“ im Betreff können personalisierte Videos nicht nur die Öffnungs- und Klickrate des Newsletters steigern, sondern auch die View-Through-Rate des Videos selbst.
    • Automation: Video-Content kann auch automatisiert erstellt und verschickt werden, zum Beispiel in Form von Erklärvideos in Willkommensmails nach einer Registrierung, Videos mit den vorgemerkten Produkten des Users oder den aktuellen Website-Neuigkeiten.

    Jederzeit zu beachten ist jedoch, dass Videos aufgrund ihrer Größe nicht direkt in das Mailing eingebettet werden sollten. Geläufig ist daher die Lösung mit einem sogenannte Fake-Player: Ein statischer Screenshot des Videos mit überlagertem Play-Button und gegebenenfalls Lautstärkeregler und Fortschrittsbalken wird in den Newsletter integriert und verlinkt auf eine Landingpage, auf der das Video abgespielt wird. So erkennt der Leser gleich, dass es sich um ein Video handelt. Zusätzlich sollte man den Screenshot mit einem Call-to-Action wie „Video abspielen“ versehen, damit der Inhalt auch bei aktivierter Bildunterdrückung als Video erkannt wird. Soll der Newsletter echtes Bewegtbild enthalten, ist ein animiertes GIF das Mittel der Wahl.

    Symbole und Sonderzeichen

    Eye Catcher sorgen für mehr Aufmerksamkeit und können die Öffnungsrate positiv beeinflussen. Geschickt verwendet, können sie sogar Wörter ersetzen und Texte verkürzen.

    Die Unicode-Zeichentabelle stellt eine breite Palette an Symbolen zur Verfügung, welche für die unterschiedlichsten Anlässe und Themen im E-Mail-Marketing verwendet werden können. Theoretisch kann man die Zeichen einfach kopieren und in der jeweiligen E-Mail-Marketing-Software einfügen. Viele E-Mail-Marketing-Programme bieten die Mini-Bilder auch direkt in der Mailing-Redaktion an und haben die Darstellbarkeit vorab getestet. Hierbei ist es wichtig, UTF-8 als Zeichensatz-Kodierung für das Mailing zu verwenden. So können Umlaute und Sonderzeichen einwandfrei dargestellt werden. Praktisch – und das ist das größte Manko – ist eine optimale Darstellung leider nicht gewährleistet, denn nicht alle E-Mail-Clients stellen Symbole und Sonderzeichen korrekt dar. Daher sollte die Darstellung vor dem Versand unbedingt auf unterschiedlichen Endgeräten und Clients getestet werden.

    Weitere Umsetzungstipps

    • Weniger ist mehr: Symbole und Sonderzeichen sollen die Botschaft unterstützen und lassen sich wunderbar zu besonderen Anlässen einsetzen. Das müssen nicht ausschließlich die bekannten, wiederkehrenden saisonalen Events sein, wie Weihnachten, Ostern und Valentinstag. Auch ein Firmen-Jubiläum oder der anstehende Sommerurlaub bieten Gelegenheit für einen Eye Catcher. Aber Vorsicht: Sie können schnell den Eindruck von Spam erwecken, wenn sie zu häufig zum Einsatz kommen.
    • Inhaltlich passend: Symbole und Sonderzeichen sollten passend zum Thema von Betreffzeile und Mailing-Inhalt verwendet werden. Oder man macht genau das Gegenteil, wenn man eine besondere Wirkung erzielen möchte.
    • Auf die Zielgruppe kommt es an: Je nach Branche, Thema oder Alter möchte nicht jede Zielgruppe mit Symbolen und Sonderzeichen angesprochen werden.
    • Varianten testen: Mit einem A/B-Split-Test lassen sich ganz einfach verschiedene Versionen testen. Folgende Fragen können dabei von Interesse sein:
      • Wo im Text wird das Symbol am besten platziert?
      • Welche Wirkung haben verschiedene Symbole?
      • Wird der Effekt größer, wenn mehrere Symbole verwendet werden?
      • Kommen Mailings mit oder ohne Symbole besser bei den Lesern an?
    • Einsatzmöglichkeiten: Nicht nur im Betreff und dem Fließtext lassen sich Symbole und Sonderzeichen integrieren, sondern auch im Absender-Namen.

    Technische Hintergrundinfos

    Hier noch etwas Hintergrundwissen für diejenigen, die es genauer wissen möchten:

    Die modernste und generischste Form, um Symbole und Sonderzeichen darstellen zu können, ist die Unicode-Methode. Jedes Zeichen auf dieser Welt erhält dabei einen Platz in den Unicode-Tabellen und wird auf dem Rechner als ein oder mehrere Bytes umfassende Speicherstelle abgebildet. Jedem Unicode-Zeichen ist eine individuelle Nummer zugeordnet, die in einer Zeichentabelle erfasst sind.

    Damit das Sonderzeichen korrekt dargestellt werden kann, bekommt das anzeigende Endgerät durch den Mailing-Quelltext eine Zahl und eine Schriftart mitgeteilt. Aus den installierten Schriften auf dem Rechner des Empfängers sucht sich das Endgerät das Zeichen heraus, welches die angegebene Nummer besitzt. Problematisch wird es, wenn die Schriftart nicht auf dem Rechner oder Smartphone verfügbar oder nicht unter dem vordefinierten Nummerneintrag zu finden ist. Statt des Symbols wird dann lediglich ein schwarzes Kästchen, ein Fragezeichen oder ein Leerzeichen angezeigt. Daher kann man es nicht oft genug sagen: Bitte testen, testen, testen.

    Bildunterdrückung

    Was nutzen die schönsten Bilder und besten Call-to-Action-Buttons im Newsletter, wenn sie der Leser gar nicht erst sehen kann? Richtig, nichts. Schuld daran ist die Bildunterdrückung.

    In Newslettern verlinkte Bilder werden unabhängig vom Bild-Format aus Sicherheitsgründen von fast allen E-Mail-Programmen und Webmailern standardmäßig unterdrückt. Damit wird verhindert, dass Spammer durch das geöffnete Tracking-Pixel die E-Mail-Adresse des Empfängers verifizieren können. Ein weiterer Grund für die Bildunterdrückung sind Grafiken, die Spam-Inhalte enthalten. Der Text wird hierbei in eine Grafik integriert. Da Spam-Filter nur Texte scannen können, wird der Spam-Inhalt in der Grafik nicht erkannt. Auch schädliche Software kann sich durch übermittelte Bilder auf dem Rechner des Empfängers installieren. Damit verlinkte Bilder in Newslettern trotzdem angezeigt werden, müssen Empfänger dies aktiv mittels Klick auf eine Schaltfläche bestätigen.

    Wir haben uns genauer angeschaut, welche Möglichkeiten Marketer haben, um die Bildunterdrückung zu umgehen:

    Möglichkeit 1: Einbetten statt verlinken

    Erster Gedanke: Wenn es nichts bringt, die Bilder zu verlinken, wie sieht es dann mit eingebetteten Bildern aus? Dafür spricht Folgendes:

    • Im Normalfall sind eingebettete Bilder von der Bildunterdrückung nicht betroffen, da sie fester Bestandteil des Mailings sind, ähnlich wie ein Dateianhang.
    • Sie müssen beim Öffnen nicht nachgeladen werden.
    • Sie werden auch offline dargestellt.

    Allerdings gibt es auch einige Argumente für verlinkte Bilder in Newslettern:

    • Verlinkte Bilder haben keinen Einfluss auf die Mailing-Größe, da sie auf einem Web- oder FTP-Server gespeichert und lediglich referenziert sind. Das wiederum sorgt für schnelleren Versand, kürzere Ladezeiten und weniger Speicherplatz-Bedarf im Posteingang der Empfänger.
    • Das Spam-Risiko ist geringer.
    • Sie werden zur Ermittlung der Öffnungsrate benötigt: Nur wenn der Bildaufruf eines verlinkten Bildes getrackt wird, kann die Öffnungsrate bestimmt werden.

    Die Qual der Wahl – was ist nun besser?

    Auf den ersten Blick ist es verlockend, eingebettete Bilder zu verwenden. Wir empfehlen trotzdem, Bilder im Newsletter vorrangig zu verlinken.

    Eine Überlegung wert sind eingebettete Bilder jedoch in folgenden Fällen: Bilder im oberen Bereich des Mailings, die für die Wiedererkennung wichtig sind, wie zum Beispiel das Firmenlogo, und Call-to-Actions, die für Aufmerksamkeit sorgen und den Blick auf das Wesentliche lenken. Falls man sich für eingebettete Bilder entscheidet, ist es besonders wichtig, diese auf die richtige Größe zu skalieren und zu komprimieren, damit kein unnötiger Ballast versendet wird.

    Alternativtexte sollten bei jedem Bild – egal ob verlinkt oder eingebettet – hinterlegt werden. Außerdem hilft es, die Empfänger aufzufordern, die Absender-Adresse in ihr persönliches Adressbuch zu übernehmen. Die meisten E-Mail-Programme laden verlinkte Bilder automatisch nach, wenn der Absender bekannt ist. Und selbstverständlich sollte vor dem Versand ausgiebig getestet werden, in welchen E-Mail-Clients der Newsletter mit und ohne Bildunterdrückung ausgegeben wird. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme bieten dazu automatisierte Darstellungstests an. Mehr dazu finden Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“. 

    Möglichkeit 2: Alternativtexte

    Grundsätzlich ist es immer sinnvoll, Text und Bild zu kombinieren. Aber die Botschaft des Mailings muss auch ohne Grafiken deutlich werden. Ist die Bildunterdrückung aktiviert, helfen Alternativtexte: Wenn eine verlinkte Grafik im Newsletter nicht geladen werden kann und man dem Bild zuvor einen Alternativtext zugewiesen hat, erscheint dieser in der Mailing-Vorschau. So weiß der Leser in etwa, was auf dem Bild zu sehen wäre.

    Dieses Vorgehen ist heutzutage Standard im E-Mail-Marketing und wir empfehlen grundsätzlich, Alternativtexte für alle Bilder zu hinterlegen. Allerdings ist zu beachten, dass die Darstellung des Alternativtextes bei den gängigen E-Mail-Clients und Webmailern variiert.

    Möglichkeit 3: HTML-Tabellen

    Eine weitere Möglichkeit, die Bildunterdrückung zu umschiffen, ist das „Nachbauen“ von Grafiken per HTML-Tabellen. Der HTML-Code wird direkt in das Mailing integriert, wodurch auf verlinkte Grafik verzichtet werden kann. Wichtig: Die Originalgrafik wird bei diesem Vorgehen durch die gerasterte Grafik in Form einer HTML-Tabelle ersetzt. Online gibt es dafür zahlreiche, einfach zu bedienende Werkzeuge.

    Ein Button wäre beispielsweise eine Tabelle mit einer Zelle. Beherrscht man den Umgang mit HTML und CSS, kann der Button noch schöner gestaltet werden. Jede Tabellenzelle steht für einen Bildpunkt beziehungsweise ein Mosaik. Daher lassen sich neben einfarbigen Buttons auch einfache Muster oder Trennlinien abbilden. Der Vorteil liegt auf der Hand: HTML-Tabellen werden dem Empfänger in den meisten Fällen, trotz aktiver Bildunterdrückung, angezeigt. So lässt sich theoretisch ein komplettes Logo oder eine Grafik als Tabelle gerastert abbilden.

    Jedoch kann das Bild nicht so hochauflösend dargestellt werden wie ein Originalfoto. Qualitätseinbußen sind die Folge. Durch die Integration des HTML-Codes in das Mailing steigt ebenfalls die Dateigröße. Daher sollte man – wie bei eingebetteten Bildern – dieses Vorgehen nur bei wichtigen Bildern anwenden. Und – Überraschung – nicht alle E-Mail-Clients unterstützen den Workaround mit HTML-Tabellen.

    Text-Mailings als Alternative

    Die meisten Newsletter werden heutzutage im HTML-Format versendet und gelesen. Der grafische Gestaltungsspielraum für Marketer ist dabei enorm – vor allem im B2C-Bereich. Falls man kein HTML-Mailing einsetzen kann oder möchte, ist der reine Text-Newsletter – je nach Anwendungsfall – eine sinnvolle Alternative.

    Vorteile von Text-Mailings

    • Keine gestalterischen Elemente wie Bilder oder Buttons, dadurch sehr geringe Dateigröße
    • Schneller und kostengünstiger Versand
    • Weniger anfällig für Virenscanner und Spamfilter
    • Weniger Ablenkung für den Leser von der wesentlichen Botschaft (gerade im B2B-Marketing und technischen Bereichen wichtig)
    • Schnellere Ladezeit und weniger Datenvolumen-Verbrauch für mobile Endgeräte durch geringe Dateigröße
    • Weniger Darstellungsprobleme

    Nachteile von Text-Mailings

    • Emotionale Ansprache des Lesers ohne Bilder und Gestaltungselemente ist schwierig
    • Eingeschränkte Navigation und Übersichtlichkeit: lange URL statt kurzer Call-to-Actions-Buttons
    • Weniger Reporting-Möglichkeiten: nur Klicks (Link-Tracking), keine Messung der Öffnungen von Empfängern, die zwar geöffnet, aber nicht geklickt haben
    • Schlechtere Response als Marketing-Mails im HTML-Format

    Wenn die Vorteile überzeugt haben, folgen nun ein paar Gestaltungstipps für die Erstellung von Text-Mailings:

    • Für eine Response-Steigerung gleich im oberen Bereich des Mailings eine Handlungsaufforderung setzen
    • Leichtere Lesbarkeit durch kurze Zeilen (60 bis maximal 78 Zeichen pro Zeile)
    • Sinnesabschnitte übersichtlich gestalten und hervorheben mit horizontalen Trennlinien, Leerzeichen, Absätzen oder manuellen Zeilenumbrüchen
    • Hyperlinks: seriös, einprägsam; Umbruch in zweite Zeile kann den Link unbrauchbar machen
    • Sonderzeichen nur mit ASCII-Standardzeichensatz, um Darstellungsfehler zu vermeiden