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Gestaltung von Mailings

Zu behaupten, beim Newsletter zähle jede Sekunde, hört sich zwar vermessen an. Es ist aber doch etwas Wahres dran. Denn ein Mailing muss in den ersten Sekunden überzeugen, sonst landet es im elektronischen Papierkorb. Wie also muss ein Newsletter gestaltet sein, um diese Hürde zu nehmen? Im nachfolgenden Kapitel zeigen wir Ihnen, worauf es bei der Newsletter-Gestaltung ankommt.

Konkret geht es um folgende Fragen: Welche Elemente gehören in ein durchdachtes Newsletter-Konzept? Welche Details sind bei der optischen Aufmachung zu beachten? Zuerst starten wir jedoch mit einem kleinen Exkurs in die Hirnforschung, der zeigt, wie unser Hirn Informationen filtert und – noch wichtiger – wie Marketer diesen Filter umgehen können und die Aufmerksamkeit ihrer Leser erhalten.

Selektive Wahrnehmung: Aus der Masse hervorstechen

Ein deutscher Durchschnittskonsument hat täglich unzählige Werbekontakte. Erinnern kann er sich jedoch nur an einige wenige, die für ihn relevant sind. Dafür verantwortlich ist die selektive Wahrnehmung, die auf einer wesentlichen Stärke unseres Gehirns basiert: Nämlich Wichtiges von Unwichtigem zu trennen.

Ein Beispiel: Wer sich ein Auto kaufen möchte, wird (eher) alles bemerken, was damit zu tun hat, als jemand, der kein Interesse daran hat. Gibt es zusätzlich einen Nachlass von 25 Prozent auf den Fahrzeugpreis, so schenkt der interessierte Konsument dem Angebot noch mehr Aufmerksamkeit. Das Angebot hebt sich innerhalb des Zielmarkts von der Masse ab.

Dabei ist unser Gehirn ständig auf der Suche nach Mustern, um neue Informationen besser in bereits vorhandene eingliedern zu können. Dieser Prozess schützt uns vor der heutigen Informationsflut.

Für Marketer stellt diese Tatsache allerdings eine große Herausforderung dar: Wie sticht man aus den unzähligen Newslettern heraus und erlangt die Aufmerksamkeit der Empfänger?

  1. Zielgruppe: Um Aufmerksamkeit für sein Thema zu erhalten, muss der Versender seine Zielgruppe kennen. Nach deren Interessen lassen sich Inhalte und Marketingkanäle ausrichten. Bestandskunden erreicht man beispielsweise leichter als Interessenten. Erstere kennen bereits das Produkt, weshalb der Kosten-Nutzen-Faktor höher sein wird als bei den Interessenten. Daher: Zielgruppen immer weiter einkreisen und neue Untergruppen bilden.
  2. Relevante Inhalte: Die Inhalte müssen für die Zielgruppe relevant sein, also zur aktuellen Situation passen. Nicht nur persönliche Themen sind dazu geeignet, auch der Einsatz von Reizthemen stellt eine Möglichkeit dar, das Kommunikationsziel zu erreichen. Neukunden fängt man beispielsweise mit Eröffnungsangeboten oder Willkommensserien. Bestandskunden erreicht man mit Treueangeboten, um die Beziehung zu vertiefen. Inaktiven Kunden wiederum muss man neue Kaufanreize setzen.
  3. Motivierende Inhalte: Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie den Kunden zur gewünschten Handlung motivieren.
  4. Mehrere Kanäle: Wer auch weitere Kommunikationskanäle bedient, wie beispielsweise Social Media oder Print-Werbung, schafft verschiedene Kontaktpunkte. Dies trägt zu einer erhöhten Wahrnehmung des Produktes bei. Ziel dabei ist, positive Bewertungen zu erreichen.
  5. Priming: Durch die implizierten Codes und Botschaften, die durch den Markenkontakt versandt werden, wird beim Kunden unbewusst ein Verhaltensprogramm ausgelöst. Ziel ist dabei ebenfalls eine positive Bewertung des Themas. Dies kann geschehen, indem man an bereits vorhandene Knotenpunkte im Gehirn anknüpft, diese ausbaut und sie mit weiteren Knoten vernetzt. In der Psychologie bezeichnet der Begriff des „Primings“ die Beeinflussung einer Reaktion durch einen vorangegangenen Reiz.

Newsletter-Aufbau: Grundlegende Bestandteile

Ein gut durchdachtes Newsletter-Konzept zu erstellen, erfordert zunächst Aufwand, lohnt sich jedoch, da es nachhaltig zum Erfolg von E-Mail-Kampagnen beiträgt. Dabei kann es kein allgemeingültiges Patentrezept geben: Je nach Anforderungen und Voraussetzungen müssen die verfügbaren Elemente nach Bedarf eingesetzt und sinnvoll miteinander kombiniert werden. Dabei sollten Sie immer im Hinterkopf behalten: Erlaubt ist das, was gut ankommt und technisch umsetzbar ist.

An der Reihenfolge der Elemente gibt es nicht viel zu rütteln: Nach dem Absender und dem Betreff sehen Empfänger als erstes den Pre-Header und den Header eines Mailings. Wichtige Stellen, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und vor allem auch zu halten. Navigationsleiste und Inhaltsverzeichnis sind optionale Bestandteile. Ansprache und Einleitung sind ebenfalls im Kopfbereich zu finden. Darunter folgen im Hauptbereich ein oder mehrere Newsletter-Artikel, mit Überschriften und Call-to-Actions. Der Fußbereich schließt das Mailing ab und kann neben rechtlich erforderlichen Elementen noch mit weiteren Service-Informationen angereichert werden.

Newsletter-Design und Layout: Der erste Eindruck zählt

Neben Absender, Betreff und Pre-Header punktet ein Newsletter zunächst durch seine optische Gestaltung. Versendet als HTML-Mailing gibt es hier viele Möglichkeiten der visuellen Aufmachung. Nachfolgend gehen wir zunächst auf das optische Grundgerüst eines Newsletters ein. Alles, was grafische Inhalte wie Bilder, Symbole, GIFs oder Videos betrifft, behandeln wir im Abschnitt „Gestaltungselemente“.

Layout

Eine konsistente Gestaltung schafft Übersichtlichkeit und strengt den Leser weniger an, wodurch dieser sich mehr auf die eigentlichen Inhalte des Newsletters konzentrieren kann. Ein aufgeräumtes und durchdachtes Layout ist deshalb ebenfalls ein Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Newsletter werden darum – ähnlich wie Zeitschriften oder Webseiten – häufig mit einem spaltenbasierten Layout angelegt. Üblich sind ein bis fünf Spalten. Das Gestaltungsraster spielt auch bei der mobilen Optimierung eine Rolle, da sich dieses auf entsprechenden Endgeräten ändert. Mehr über das Thema finden Sie im Kapitel „Darstellungstest“.

Wir sind es gewohnt, von links nach rechts und von oben nach unten zu lesen. Daher empfiehlt es sich, die Newsletter-Artikel leicht versetzt anzuordnen, am besten zick-zack-förmig. Ein zum Beispiel durch Trennlinien oder Formatierungen klar strukturiertes Format leitet den Leser ebenfalls durch das Mailing.

Auch sollte man nicht mit Whitespace sparen: Denn je mehr Elemente und Inhalte man in den Newsletter steckt, desto mehr Weißflächen sollten eingebaut werden. So strukturiert man die Inhalte und vereinfacht das Lesen.

Zudem ist ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis ein wichtiger Bestandteil eines ansprechenden Newsletters. Bilder sollten stets bewusst und sparsam eingesetzt werden. Denn zum einen kann der Newsletter durch übermäßig viele Bilder überladen wirken, zum anderen kann das Laden der Bilder vor allem bei mobilen Empfängern einige Zeit und mitunter auch Datenvolumen beanspruchen. Außerdem ist ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis ein wichtiges Kriterium für Spam-Filter und sollte an die jeweilige Branche (B2C oder B2B), die Marke und den Zweck des Mailings (Pressemitteilung, Produktvorstellung und so weiter) angepasst werden.

Abmessungen

Die Nutzung verschiedener Endgeräte spielt auch bei der Abmessung eines Newsletters eine entscheidende Rolle. Desktop, Tablet, Smartphone – worauf liest der Empfänger die Mail? Daher gilt es bei der Newsletter-Breite, einen Kompromiss zu schließen: Möglichst viele Informationen darstellen, ohne dass sie seitlich abgeschnitten werden. Insgesamt fährt man mit einer Breite von etwa 600 Pixeln ganz gut. Technisch ist zwar auch eine größere Breite realisierbar, kann aber wegen genannter Darstellungsprobleme negative Auswirkungen auf den Erfolg des Newsletters haben.

Die Länge eines Newsletters hängt meist von der Fülle der Inhalte ab. Viel hilft nicht immer viel: Ein paar wenige, kurze Artikel mit Verlinkungen auf Landingpages überfordern die Aufmerksamkeit des Lesers nicht.

Corporate Design

Ein Newsletter repräsentiert die eigene Marke und sollte das auch optisch ausrücken. Sprich: Beim ersten Blick auf den Newsletter muss der Leser das übliche Corporate Design wiedererkennen. Alles andere kann den Leser verwirren und im schlimmsten Fall sogar zur Abmeldung führen. Zum Corporate Design gehören Basiselemente wie Logo, Claim, Bildsprache, aber auch Typografie und Farben, die wir in den folgenden Abschnitten unter die Lupe nehmen.

Schrift und Formatierung

Wie bereits erwähnt, ist die Schriftart Teil des Corporate Designs. Natürlich möchte man sicher sein, dass die gewählte Schriftart auch genauso beim Empfänger angezeigt wird wie man es ursprünglich beabsichtigt hatte. Eine Lösung hierfür ist, von vorneherein auf web-fähige Standardschriften wie Arial, Times, Verdana, Courier New, Trebuchet oder Georgia zu setzen, die am Bildschirm angenehm zu lesen sind. Im Kapitel "Darstellungstest" haben wir noch weitere Details bezüglich der optimalen Darstellung von Schriftarten in Newslettern zusammengestellt.

Außer der Schriftart sollte man noch diese Aspekte im Auge behalten:

  • Als optimale Schriftgröße gelten 14 Punkt für längere und 16 Punkt für kürzere Textpassagen, mindestens aber 11 Punkt.
  • Versalien sollten vermieden werden, da diese den Spam-Filter aktivieren können.
  • Auch viele verschiedene Schriftarten, Schriftgrößen und Schriftfarben können den Leser sehr schnell überfordern oder unseriös wirken.
  • Außerdem sollte die Schriftfarbe einen starken Kontrast zur Hintergrundfarbe des Newsletters haben.

Farben

Auch Farben spielen bei dem Erfolg eines Newsletters eine Rolle. Sie werden zwar oft nur unterbewusst wahrgenommen, haben aber einen entscheidenden Einfluss auf die Empfindung beim Betrachten. Hier gilt es, die richtige Balance zwischen der Generierung von Aufmerksamkeit und einem allgemein gefälligen Erscheinungsbild zu finden. Die Farben eines Unternehmens sind im Corporate Design verankert und erhöhen so den Wiedererkennungswert. Aber wie wirken bestimmte Farben eigentlich auf den Betrachter und welche Bedeutungen haben sie? Wir haben die gängigsten Farben genauer unter die Lupe genommen.

Die Farbe Rot:

  • Signal- und symbolstärkste Farbe mit den meisten Gegensätzen
  • Assoziationen: Liebe, Blut, Kampf, Wut, Lebensfreude, Leidenschaft, Kraft, Aggressivität
  • Wirkung: elegant, rätselhaft, sinnlich, dominant
  • Nachteil: geringer Kontrast von dunkler Schrift auf rotem Hintergrund
  • Interkultureller und religiöser Kontext: wertvoll und teuer (Russland); Glück und Reichtum (China); Farbe der Frauen und des Lebens (Japan); rot geschriebener Name weist auf Tod dieser Person hin (Korea); rote Bänder, Tücher und Schleier als Hochzeitsbrauch (altes Rom, heute noch in Griechenland, Albanien und Armenien); Blut und Feuer (Christentum); Opfer und Sünden (Hebräisch)
  • Verwendung im Newsletter-Design: zur Akzentuierung, wegen der emotionalen Ausstrahlung; rote Bilder, Buttons oder Störer haben eine magnetische Wirkung und transportieren direkt die Werbebotschaft

Die Farbe Blau:

  • Zählt zu den beliebtesten Farben bei Frauen und Männern
  • Assoziationen: Ausgeglichenheit, Gelassenheit, Harmonie, Zufriedenheit, Konzentration, Farbe des Himmels
  • Wirkung: kalt, aber auch beruhigend und entspannend
  • Interkultureller und religiöser Kontext: Ferne und Unendlichkeit (China); ultramarin gilt als Königsfarbe und ist bis heute in ihrer Produktion sehr teuer; blau gestrichene Türen und Fenster sollen gute Geister und Götter anziehen (Orient); Abbildungen von Gottheiten mit blauem Kopf, blauer Hautfarbe oder blau gemalte Elefanten als Zeichen für höchste Vergeistigung und göttliche Erleuchtung (Indien)
  • Verwendung im Newsletter-Design: blaue Call-to-Action-Buttons erzielen mehr Resonanz als andersfarbige (Split-Tests); helle Blautöne beim Thema Reisen und Freizeit; dunkelblau bei Sportmarken, da es für Stärke und Sportlichkeit steht

Die Farbe Grün:

  • Assoziationen: Natur, Frühling, Leben, Hoffnung, Erholung, giftig, unreif
  • Interkultureller und religiöser Kontext: Symbol für muslimischen Glauben; grün in der Nationalflagge, aber sonst eine sehr selten gesehene Farbe (Wüstenvölker); Hoffnung (westlicher Kulturraum und christliche Religionen)
  • Verwendung im Newsletter-Design: Bio-Branche und Pharmaindustrie verwenden gerne viel Grün, um Natürlichkeit und Frische zu vermitteln

Die Farbe Gelb:

  • Assoziationen: Vitalität, Heiterkeit, Freude, Fantasie, Habgier, Überheblichkeit, Neid, Sonne, Helligkeit, Sommer, Wärme
  • Wirkung: regt Kreativität an, verhilft zu klarem Kopf, heitere Stimmung (vor allem goldgelb), kommunikativ
  • Interkultureller und religiöser Kontext: lebensspendend (viele Religionen); Kennzeichnung von Randgruppen, die aus der Gesellschaft ausgeschlossen waren (Mittelalter)
  • Verwendung im Newsletter-Design: Schwarz auf Gelb signalisiert starken Gegensatz und ist durch den hohen Kontrast zudem gut lesbar; in Verbindung mit Weiß wirkt Gelb blasser

Ziel eines jeden Marketers ist es, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen. Daher sind auch Farben und ihre Bedeutung ein wichtiges Element der Newsletter-Gestaltung. Sie können positive wie negative Gefühle transportieren und Neugier auslösen. Zudem lassen Farbkontraste, Provokationen oder Überraschungen den Newsletter interessant wirken.

Aber Vorsicht: Bei der Farbwahl sollte man stets auf kulturelle und religiöse Unterschiede der verschiedenen Newsletter-Empfänger achten. Versender sollten auf die persönliche und symbolische Farbwirkung sensibilisiert sein, um Fehldeutungen zu vermeiden. Darüber hinaus ist es wichtig, zu beachten, dass die Verwendung von Farben mit schwachen Kontrasten die Lesbarkeit im Sinne eines barrierefreien Newsletter-Designs beeinträchtigen kann.

Gute Vorlage

Muss man jetzt jedes Mal, wenn man einen neuen Newsletter erstellt, an die oben genannten Punkte denken und sie einzeln abarbeiten? Keine Sorge, dafür gibt es Newsletter-Templates. Das sind Vorlagen, in denen bestimmte Gestaltungselemente, wie zum Beispiel Schriftart und -größe, Farben, Texte oder Grafiken, festgelegt werden und die dann als Grundlage für neue Mailings dienen können. Mehr zum Thema Templates erfahren Sie hier.