Knowledge Base

E Mail Betreffzeile verfassen - Do's und Don'ts

Der erste Eindruck zählt – dieses Sprichwort gilt auch im E-Mail-Marketing.

Wenn Ihr Newsletter im Postfach Ihrer Abonnent:innen landet, ist neben dem Absender das Erste, was von diesen wahrgenommen wird die E Mail Betreffzeile.

Diese beiden Informationen sind somit also Ihr ganz persönliches Aushängeschild und entscheiden innerhalb weniger Sekunden darüber, ob Ihr Mailing im Posteingang neben den zahlreichen anderen Emails untergeht und gelöscht oder geöffnet und anschließend gelesen wird.

Wir haben in unserem Artikel die besten Tipps für das Verfassen einer überzeugenden E Mail Betreffzeile zusammengefasst und verraten Ihnen auch was Sie besser lassen sollten.

Sind gute E-Mail Betreffzeilen wirklich so wichtig?

Diese Frage kann eigentlich ganz kurz und eindeutig mit "Ja" beantwortet werden, denn im Prinzip ist es ganz simpel: Je überzeugender Ihr E-Mail Betreff, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter von Ihren E Mail Abonnenten und Abonnentinnen auch wirklich geöffnet wird.

Hier ein Beispiel:

“Newsletter April 2022”

Würden Sie als Empfänger :in eine E-Mail mit dieser Betreffzeile öffnen?

Wohl eher nicht. Wahrscheinlicher wäre, dass die E-Mail beim durchforsten Ihres Posteingangs als uninteressant eingestuft wird und ungelesen in Ihrem virtuellen Papierkorb landet, denn es ist nur ein kurzer Augenblick, in welchem wir uns als E Mail Empfänger :in anhand der Betreffzeile entscheiden, ob die E Mail lesenswert ist oder wir uns lieber den zig weiteren Nachrichten im Postfach widmen sollten.

Trotzdem sind inhaltslose E-Mail Betreffzeilen wie diese immer noch weit verbreitet.

Die unvermeidliche Folge: niedrige Öffnungsraten.

So nützt also selbst die beste E-Mail Kampagne nicht viel, wenn die Betreffzeile nicht überzeugt und neugierig auf mehr macht.

Um in einem übervollen Posteingang herauszustechen und die eigenen Öffnungsraten zu steigern, muss also der erste Eindruck stimmen. Somit ist eine überzeugende E-Mail Betreffzeile für Ihren Erfolg im E-Mail Marketing ausschlaggebend – vor allem wenn Sie das Ziel verfolgen, Umsätze für Ihr Unternehmen einzubringen.

In 3 Schritten zur optimalen E Mail Betreffzeile

Schritt 1: Grundlagen kennen

In der Kürze liegt die Würze

Das Auge erfasst drei bis maximal vier Wörter. Damit der Leser also direkt den Mehrwert Ihres Newsletters erkennt, sollte man sich kurz fassen und das Wichtigste unbedingt an den Anfang des Betreffs packen.

Ein kurzer und knackiger E Mail Betreff ist auch insofern wichtig, da die meisten E-Mail-Programme diesen ab einer gewissen Länge kürzen. Einige davon können zwar bis zu 77 Zeichen ausspielen, zu empfehlen sind in der Regel aber Newsletter-Betreffzeilen mit höchstens 30-40 Zeichen, damit diese auch auf dem Smartphone vollständig angezeigt werden.

Nutzen Sie ihr Köpfchen

Der Preheader, auch Kopfzeile genannt, ist eine Art Vorschauzeile. Diese kann als Ergänzung oder Erweiterung des E-Mail Betreffs genutzt werden und steht im Posteingang direkt unter dem Absender. Je nach E Mail Clients stehen Ihnen somit also bis zu 100 weitere Zeichen zur Verfügung.

Wichitg ist hier, dass sich die E-Mail Betreffzeilen in den Kopfzeilen nicht wiederholen. Versuchen Sie weitere Informationen zu geben, welche den E-Mail Betreff ergänzen. Benennen Sie also das Thema des Mailings in der Betreffzeile und konkretisieren Sie dieses im Preheader genauer oder erwähnen Sie Nebenthemen.

Spam-Begriffe vermeiden

Leere Worthülsen oder Worte wie „kostenlos“ oder „Super Angebot“ in der Betreffzeile können zwar die Aufmerksamkeit der Leser wecken, aber auch die der Spam-Filter. Denn diese Worte werden häufig auch in Verbindung mit unseriösen Spam E-Mails gebracht und sorgen dafür, dass E-Mails entsprechend aussortiert werden. Auch Formulierungen, die sowohl Frage- als auch Ausrufezeichen verwenden, werden von einigen Spam-Filtern abgestraft. Dasselbe gilt für lange Zeichenfolgen in Versalien.

Diese Beispiele zeigen, wie man es nicht machen sollte:

  • Kostenloses Angebot – nur so lange der Vorrat reicht
  • ALL-INCLUSIVE URLAUB: Rundum versorgt…
  • Strompreis zu hoch? Jetzt Anbieter wechseln!

Schritt 2: Die Leser:innen animieren Ihre E Mails zu öffnen

Das Wichtigste kommt zuerst

Neben der optimalen Länge einer Betreffzeile kommt es natürlich auch auf den Inhalt selbst an. Formulieren Sie Ihren Newsletter Betreff so, dass das Wichtigste bereits am Anfang steht und den Abonnent:innen beim Durchscannen des Postfachs sofort ins Auge sticht. 

Inhalte richtig transportieren

Das A und O langfristig erfolgreicher Newsletter sind relevante Inhalte. Die Aussicht auf diese muss die kurze Betreffzeile transportieren.

Schwierig wird dies mit einem Betreff, der lediglich allgemeine Angaben enthält:

  • Firma XY, Newsletter KW 29
  • Die aktuellen Angebote
  • Newsletter September 2019

Aber wie geht es stattdessen besser?

Indem man den Nutzen für den Leser in den Vordergrund stellt und einen möglichen Wunsch oder ein Bedürfnis anspricht. So wissen die Leser:innen, was sie erwartet und warum die E-Mail geöffnet werden sollte.

  • Sparen Sie 25 % bei Ihrer nächsten Erholung.
  • Sattes Grün: Wie Sie Ihren Rasen richtig pflegen
  • Wie man schnell und einfach …
  • Schreibe in 10 Tagen ein tolles E-Book

Diese Versprechen aus dem Betreff müssen im Newsletter dann natürlich auch gehalten werden. Nur so gewinnt man das Vertrauen und die langfristige Aufmerksamkeit der Leser.

Betreffzeile zielgerichtet und spezifisch formulieren

Je genauer die Zielgruppe, für welche der Newsletter gedacht ist, definiert wurde, desto spezifischer lässt sich die Betreffzeile formulieren. Der Leser erkennt sich dadurch besser wieder.

So geht es richtig:

  • Mit diesem Dünger erzielen Gärtner höhere Erträge
  • Mechaniker aufgepasst – Jetzt beim Werkzeugkauf sparen
  • Wie Eltern ihr Baby unkompliziert trocken bekommen

Seinen Sie persönlich

Personalisierte Betreffzeilen sorgen für Aufmerksamkeit der Empfänger und auch für deren Vertrauen. Spammer kennen in der Regel nicht den Vor- oder Nachnamen der Empfänger und können diesen daher auch nicht zur Personalisierung verwenden. Noch besser – da seltener – funktioniert die Personalisierung über andere Profilinformationen, wie beispielsweise den Wohnort.

Doch wie bei so Vielem, gibt es auch hier ein paar Stolperfallen: Die ständige Erwähnung des Empfängernamens kann die persönliche Ansprache unglaubwürdig erscheinen lassen. Außerdem sollte der personalisierte Betreff auch nicht aufgesetzt wirken, sondern muss locker formuliert sein.

So geht es nicht:

  • Letzte Chance: 7,50 Euro Gutschein nur noch HEUTE, für Max Mustermann.
  • Liebe Frau XX, verpassen Sie nicht die Angebote der Woche!

Die Leser sollten vielmehr mit einer persönlichen Aufforderung in der Betreffzeile einen Mehrwert im Newsletter erhalten, beispielsweise durch Rabatt-Aktionen. Auch bieten Sonder-Mailings, wie Weihnachts- und/oder Geburtstagsglückwünsche, einen guten Anlass, um personalisierte Betreffzeilen zu verwenden.

Das schafft einen wirkungsvollen Anreiz zur Öffnung des Newsletters:

  • Mike, nur noch 6 Wochen bis Sie Ihre Reise nach Neapel antreten.
  • Ihr Geburtstagsgutschein wartet, Frau Hahnelt!

Emojis und Sonderzeichen als Eyecatcher

Symbole im Betreff sind echte Hingucker und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Geschickt verwendet, können Symbole sogar Wörter ersetzen und somit den Betreff verkürzen. Trotzdem sollten sie mit Bedacht verwendet werden, denn sie können auch den Eindruck von Spam erwecken.

Mehr als 2 auffällige Satzzeichen oder Emojis sollten Sie pro E-Mail Betreffzeile nicht verwenden, es sei denn, Sie optimieren Ihre Email für den Papierkorb oder Spam-Ordner.

Mit Listen, Fristen und Anleitungen überzeugen

Wer möchte nicht gern Neues Lernen? Tutorials oder Anleitungen sind eine gute Möglichkeit, um Leser:innen zum Klicken zu animieren.

Auch nützliche Listen erregen Aufmerksamkeit und verleiten zum Öffnen. Aber Vorsicht: Zu viele Punkte können die E-Mail aufblähen. Stattdessen bietet sich eine Verlinkung auf eine weiterführende Website an, welche noch mehr Punkte enthält.

Ebenso können Fristen helfen, dass Newsletter schneller geöffnet werden: Der Leser bekommt das Gefühl, eventuell etwas zu verpassen, wenn ein Angebot nur für einen kurzen Zeitraum verfügbar ist.

Hier einige Positivbeispiele:

  • 5 Funktionen, die Ihre Shop-Besucher lieben werden
  • Nur noch heute vom Frühbucherrabatt profitieren
  • Wie man ohne großen Aufwand gut kocht
  • 7 Tipps, wie Du morgens entspannter aufwachst
  • 5 Gründe, warum Sie heute noch Vegetarier werden sollten

Fragen und auffordern

Fragen weisen auf ein Problem hin, von dem Ihre Leser:innen vielleicht noch nicht einmal wussten, dass sie es haben. Eine gute Taktik ist also, E-Mail Betreffzeilen als Frage zu formulieren. Dabei unterscheidet man zwischen:

  • Fragen, welche mit dem Inhalt beantwortet werden
  • Fragen, welche an die Kund:innen gerichtet werden

Der Marketer kann so in einem Zug sein Produkt bewerben und eine Lösung für das Problem anbieten. Aufforderungen hingegen wirken ganz direkt – was auch erwünscht sein kann.

Diese Beispiele bieten sich an:

  • Haben Sie schon das perfekte Weihnachtsgeschenk?
  • Wie funktioniert eigentlich …?
  • Sichern Sie sich noch heute 10% Rabatt
  • Abonnieren Sie unser neues Online-Magazin

Nehmen Sie sich nicht immer zu ernst

Witz und Wortspiele sind eine großartige Möglichkeit die Betreffzeile Ihrer Emails aufzupeppen.

Bei Mailings zu Themen wie Krankheit oder Tierschutz sind Humor und Sarkasmus natürlich absolut unangebracht. Doch wenn sich die Gelegenheit bietet und es Sinn macht, bringen Sie Ihre Leser:innen doch mal zum Lächeln oder wagen Sie sich an Wortspiele heran.

Hier gilt:

Sie kennen Ihre Zielgruppe am besten. Vergewissern Sie sich zuvor, dass Ihr Witz keinesfalls die Gefühle der Leser:innen verletzt und authentisch ist.

Schritt 3: Testen, testen, testen

Nutzen Sie A/B-Tests

Zusammenfassend lässt sich für die Betreffzeile Folgendes festhalten: Sie soll zum Öffnen des Newsletters animieren. Dennoch sollte man nur das versprechen, was man im Verlauf der Mail auch halten kann und stets sparsam mit den verschiedenen Gestaltungselementen umgehen.

Aber trotz aller Tipps und Regeln: DIE perfekte Betreffzeile gibt es nicht.

Der Betreff muss, wie auch die komplette E-Mail-Marketing-Strategie, auf die Interessen und die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe ausgerichtet werden.

Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten A/B-Tests an, um verschiedene Betreffzeilen zu testen. Dabei werden mehrere Betreff-Varianten an Teilmengen der Empfänger gesendet. Nach dem Versand können die verschiedenen Betreffzeilen verglichen und ausgewertet werden.

Die Erkenntnisse lassen sich entweder noch während des A/B-Tests beim Nachversand oder für zukünftige Newsletter-Ausgaben anwenden.

Kurz und knapp - Zusammenfassung

Worauf es beim Betreff ankommt, hier in drei Stichpunkten für Sie zusammengefasst:

  • So formulieren, dass er zum Öffnen des Newsletters animiert.
  • Keine falschen Versprechen machen.
  • Verschiedene Varianten testen.