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Newsletter-Software auswählen

Bleiben wir bei unserem Vergleich: E-Mail-Marketing hat ein bisschen etwas von Gärtnern – mit dem richtigen Werkzeug geht die Arbeit nicht nur leichter von der Hand, das Ergebnis wird auch besser. In diesem Kapitel zeigen wir deshalb die wichtigsten Merkmale einer professionellen Newsletter-Software.

Die Auswahl des richtigen Tools will aus zwei Gründen gut überlegt sein: Zum einen ist die Software die Basis für den erfolgreichen Versand von Newslettern und Transaktionsmails, zum anderen ist ein späterer Anbieterwechsel mit viel Aufwand, Frust und Kosten verbunden.

Viele von Ihnen werden sich vorab die Frage stellen, ob eine eigenständige Newsletter-Software überhaupt benötigt wird. So gehört der Versand von Newslettern und Transaktionsmails inzwischen zum Standardfunktionsumfang vieler Shop-, CRM- und CMS-Systeme. Die Antwort auf diese Frage: Eine professionelle Versandlösung bietet viel mehr Möglichkeiten als der Standardfunktionsumfang von Shop-, CRM- und CMS-Systemen hergibt, denn bei diesen Systemen gehört der Versand von Mailings nicht zur Kernfunktionalität. Viele der in diesem Beitrag behandelten Funktionen werden von den oben genannten Systemen nicht oder nur eingeschränkt angeboten.

Folgende Kriterien sollten zu Rate gezogen werden:

Cloudlösung

Für die meisten Unternehmen bieten Cloudlösungen die größten Vorteile. Dabei wird nicht nur die Software gemietet, sämtliche Dienstleistungen sind ebenfalls inbegriffen. Dazu zählen beispielsweise Betrieb und Wartung der Server, das Monitoring und die Optimierung der Zustellbarkeit sowie ein umfassender technischer Support. Es wird zudem gewährleistet, dass stets die aktuellste Version der Software verwendet wird. Außerdem stehen der Versandtechnologie auf diese Weise stets genügend Ressourcen zur Verfügung.

Services

Neben der Newsletter-Software selbst sollte bei der Auswahl des Anbieters auch ein besonderes Augenmerk auf die begleitenden Services geworfen werden. Grundlegende Services, wie etwa technischer Support, sollten stets vorhanden sein. Gerade Anbieter im unteren Preissegment weisen hier teilweise Defizite auf.

Darüber hinaus kann das eigene E-Mail-Marketing, je nach Anforderungen und Zielen, durch weitere Services, wie beispielsweise Anwenderschulungen, Workshops, Layoutgestaltung oder individuelle Template-Entwicklung, unterstützt und vorangebracht werden.

Kosten

Beim Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern sollte nicht nur auf den Preis pro versendeter E-Mail geachtet werden. Wichtig ist es vielmehr, die Gesamtkosten für das Erstellen und Versenden von Newslettern abzuschätzen. Wer viel inhouse umsetzen möchte, kann Kosten einsparen und sollte dies bei der Wahl der Versandlösung berücksichtigen. Es ist außerdem wichtig, die Kosten für eventuell anfallende Services einzuberechnen. Prüfen Sie im Vorfeld, was im Preis inkludiert ist und welche Leistungen separat berechnet werden. Vermeintlich günstige Angebote entpuppen sich ansonsten im laufenden Betrieb oftmals als Geldschlucker.

Rechtssicherheit

Legal generierte Adressen sind das A und O im E-Mail-Marketing. Die entsprechenden Daten dürfen nur mit Einverständnis der Empfänger erhoben, gespeichert und verarbeitet werden. Sehr wichtige Kriterien bei der Auswahl eines E-Mail-Marketing-Tools sind deshalb die Themen Sicherheit und Datenschutz.

Ein besonderes Augenmerk sollte auf dem Server-Standort liegen: Die größtmögliche Sicherheit bietet ein Hosting der Daten in Deutschland – unter Berücksichtigung aller gesetzlichen Vorgaben, wie etwa der DSGVO.

Seriöse Anbieter haben zudem Verpflichtungserklärungen zum rechts- und datenschutzkonformen E-Mail-Marketing unterzeichnet.

Für die DSGVO-Konformität ist es unerlässlich, dass die E-Mail-Marketing-Software die Adressgenerierung via Double-Opt-In beinhaltet. Mehr zu diesem Thema finden Sie im Kapitel "Verteileraufbau und -pflege".

Empfängerverwaltung

Adressen sind im E-Mail-Marketing Gold wert. Dementsprechend wichtig ist es, dass die Newsletter-Software über umfangreiche Funktionen im Bereich Adressmanagement verfügt. Neben Standardfunktionen, wie etwa dem Anlegen, Löschen und Bearbeiten von Adressdatensätzen, sind vor allem auch Import und Export von Adressdaten von großer Relevanz.

Ein rechtlich einwandfreier Umgang mit An- und Abmeldungen vom Newsletter stellt darüber hinaus eine wichtige Kernfunktionalität einer guten E-Mail-Marketing-Software dar.

Darüber hinaus ist die Profilverwaltung von großer Bedeutung. Hierbei können die Empfänger ihre Daten, wie etwa Vor- und Nachname, selbst bearbeiten. Auch An- und Abmeldungen zu weiteren Newsletter-Formaten können vom Empfänger eigenhändig abgewickelt werden. Mit gut gepflegten Empfängerprofilen lassen sich persönlich zugeschnittene Newsletter versenden, welche die Kundenbindung nachhaltig stärken.

Einfache Mailingerstellung

Ein gutes E-Mail-Marketing-System ermöglicht das einfache und unkomplizierte Erstellen von Mailings mithilfe sogenannter "Templates". Dabei handelt es sich um Vorlagen, aus welchen nach dem Baukastenprinzip ein Newsletter erstellt werden kann.

Je nach Anbieter wird der Begriff "Template" unterschiedlich verwendet: Während es bei einigen Anbietern Templates für verschiedene Arten von Mailings, wie beispielsweise Weihnachts- oder Geburtstagsmailings, gibt, setzen andere Anbieter auf Universaltemplates, die für jeden Anwendungsfall geeignet sind.

Allen gemein ist jedoch, dass Templates die Erstellung von Newslettern wesentlich erleichtern, da sie ein gewisses Grundgerüst vorgeben. Professionelle Newsletter-Templates sind vor allem daran zu erkennen, dass sie die Erstellung eines Newsletters ohne HTML-Kenntnisse ermöglichen. Für Redakteure, die einen Text einpflegen und keine Programmierkenntnisse haben, ist dieser Punkt von besonders großer Relevanz.

Templates im responsiven Design sorgen für eine optimale Darstellung auf verschiedenen Endgeräten. Durch ihren modularen Aufbau punkten sie mit maximaler Flexibilität.

Bounce-Management

Das Erkennen und Bearbeiten von nicht erreichbaren E-Mail-Adressen, das sogenannte Bounce-Management, ist eine weitere zentrale Funktion einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. Nicht erreichbare Adressen werden dabei nach bestimmten Kriterien aus dem Verteiler entfernt. Das schont den Geldbeutel und schützt die Reputation des Absenders.

Beim Versand ist zudem auf eine ausreichende Leistungsfähigkeit der Software zu achten. Professionelle E-Mail-Systeme schaffen zuverlässig den Versand mehrerer Millionen E-Mails pro Stunde. Das kann für manch nachgelagerten Prozess zu viel sein, weshalb auch die Möglichkeit zur Drosselung der Versandgeschwindigkeit bestehen sollte. Mehr über dieses Thema erfahren Sie im Kapitel „Pflege und Qualität des Verteilers“.

Qualitätssicherung

Umfangreiche Testfunktionen sind ebenfalls fester Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung, denn nichts ist ärgerlicher (und teurer) als ein verpatzter Versand. Damit es gar nicht erst soweit kommt, stehen dem Anwender zahlreiche Möglichkeiten zum Testen zur Verfügung: Darstellungstests sowie Spam- und Phishing-Tests helfen dabei, den Newsletter kontinuierlich zu verbessern. Auch Freigabeprozesse lassen sich mit einem guten E-Mail-Tool abbilden. Mit umfangreichen A/B- oder Split-Tests lassen sich zudem unterschiedliche Varianten eines Mailings testen, um den Erfolg der Versendung zu maximieren. Genaue Funktionsweisen zu solchen und anderen Tests erfahren Sie im Kapitel „Qualitätssicherung“.

Reporting

Ein weiteres Kriterium für die Wahl der richtigen E-Mail-Lösung stellt das Thema Reporting dar. Hier sollten die wichtigsten Kennzahlen aus bisherigen Versendungen auf einen Blick und in Echtzeit verfügbar sein.

Auch umfangreichere Reports und die grafische Darstellung von Klicks im Newsletter auf einer sogenannten "Klick-Map" sind für die permanente Optimierung von Mailings nützlich.

Benutzeroberfläche

Die Benutzeroberfläche der Software sollte so gestaltet sein, dass sich Anwender schnell zurechtfinden und wichtige Funktionen mit wenigen Klicks erreichbar sind. Dabei ist ein verfügbares Hilfe-Portal von Vorteil.

Zustellbarkeit

Ein besonderes Augenmerk sollte auf dem Thema Zustellbarkeit liegen. Damit die E-Mails tatsächlich ankommen, sind viel technisches Know-how und Organisationsaufwand notwendig. So müssen beispielsweise die Mailserver entsprechend zertifiziert sein, damit die Massenversendungen nicht fälschlicherweise durch Spam-Filter aussortiert werden.

Der hohe technische und organisatorische Aufwand für das Whitelisting der Mailserver ist einer der Gründe, warum der Kauf einer professionellen Newsletter-Software zu empfehlen ist. Mehr zu diesem Thema finden Sie im Kapitel "Zustellbarkeit".

Personalisierung

Ein weiteres Merkmal eines professionellen Newsletter-Tools ist die Möglichkeit zur Personalisierung verschiedener Inhalte. Dazu werden beispielsweise in Betreffzeilen oder im Fließtext Platzhalter eingefügt. Diese werden beim Versand durch die im Verteiler gespeicherten persönlichen Daten, wie etwa Vor- und Nachname, ersetzt. Somit kann eine persönliche Ansprache des Abonnenten erfolgen. Es lassen sich aber nicht nur Texte, sondern auch Bilder personalisieren.

Mithilfe von Platzhaltern können Newsletter sehr persönlich gestaltet und auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet werden. Das steigert nachhaltig den Erfolg und festigt die Kundenbeziehung.

Individualisierung

Ein weiteres Kriterium für die Auswahl einer guten E-Mail-Marketing-Lösung ist das Thema Individualisierung. Im Gegensatz zur Personalisierung werden dabei ganze Elemente, zum Beispiel einzelne Artikel, je nach Zielgruppe ein- oder ausgeblendet. Somit lassen sich für unterschiedliche Kunden individuelle Mails erstellen. Personalisierung und Individualisierung gehen dabei Hand in Hand.

Marketing Automation

Mit Triggermailings und Transaktionsmailings können bestimmte Prozesse im E-Mail-Marketing weitgehend automatisiert werden. Gleichzeitig haben diese Mailingarten besonders hohe Relevanz für den Empfänger und weisen dadurch in der Regel sehr gute Response-Raten auf.

Triggermailings werden immer dann versendet, wenn ein zuvor definierter Trigger aktiviert wird. Das kann beispielsweise das Geburtsdatum des Empfängers sein, welches ein automatisches Geburtstagsmailing auslöst. Es gibt zahlreiche weitere Anlässe, um Triggermails zu versenden. Besonders erfolgsversprechend sind die Mailings, wenn Gutscheine zur Incentivierung eingesetzt werden.

Transaktionsmails werden dagegen immer dann versendet, wenn ein Empfänger aktiv eine Transaktion tätigt. Das kann beispielsweise eine Bestellung in einem Online-Shop sein. Mit einem professionellen Workflow-Editor lassen sich automatische Mailingstrecken übersichtlich erstellen.

Es gibt zahlreiche weitere Arten der Marketing Automation, wie Sie im entsprechenden Kapitel feststellen werden.

Integrationen zu anderen Systemen

Damit sich das E-Mail-Marketing-Tool möglichst nahtlos in die bestehende Systemlandschaft einfügt, braucht es umfangreiche Möglichkeiten zur Vernetzung und Integration. Professionelle Lösungen bieten deshalb eine API-Schnittstelle, über die das System mit externen Datenquellen verbunden werden kann.

Über die Schnittstelle können einerseits Empfängerdaten von einem System in ein anderes übertragen werden, andererseits können Newsletter-Inhalte vor oder direkt während des Versands hinzugefügt werden. Dies erleichtert die Newsletter-Erstellung und ermöglicht zugleich einen hohen Automatisierungs- und Individualisierungsgrad.

Die Vernetzung von E-Mail-Marketing mit externen Datenquellen ist die Basis für eine erfolgreiche Multi-Channel-Kommunikation. Richten Sie Ihren digitalen Dialog systematisch auf Ihre (potenziellen) Kunden aus. Prüfen Sie, ob wichtige Integrationen zu den von Ihnen genutzten Drittsystemen vorhanden sind (Webanalyse, Shop- oder CRM-Systeme). Per API haben Sie außerdem die Möglichkeit, sich spezielle Schnittstellen einrichten zu lassen. Neben der Schnittstelle ist es auch von Vorteil, wenn das E-Mail-Marketing-System um firmenspezifische Funktionalitäten per Plug-in Technologie erweitert werden kann.

Fazit

Jede E-Mail-Marketing-Software hat ihre Stärken und Schwächen. Gegenüber von bereits in anderen Systemen integrierten Standard-Lösungen haben professionelle E-Mail-Marketing-Programme deutlich die Nase vorn. Um die für Sie beste Variante zu finden, sollten Sie sich Ihren spezifischen Kriterienkatalog erstellen. Legen Sie dabei fest, welche Kriterien für Sie die wichtigsten sind. Anhand von diesen können Sie genau prüfen, welche E-Mail-Marketing-Software Ihre Anforderungen erfüllt.

Und sollten Sie sich nicht ganz sicher sein, keine Sorge: Viele Hersteller bieten die Möglichkeit ihre Software ausgiebig zu testen. So lässt sich am einfachsten herausfinden, ob die ausgewählte Newsletter-Software den eigenen Bedürfnissen gerecht wird.