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Newsletter und E-Mails auf Wearables und Smartwatches

  • 18.05.2015 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Fachwissen

E-Mail-Marketing für Wearables ist ein aktuell heiß diskutiertes Thema, das Marketer vor neue Herausforderungen stellt. Ausgelöst wurde die Debatte mit der Einführung von Smartwatches, die neben vielen weiteren Funktionen auch das Anzeigen von Newslettern und E-Mails ermöglichen. Den aktuellen Höhepunkt erreichte der Hype mit der Einführung der Apple Watch. Auch Google hat mit der Einführung des eigens für Wearables entwickelten Betriebssystems Android Wear maßgeblich dazu beigetragen, dass Smartwatches heute eines der am schnellsten wachsenden Marktsegmente der Tech-Welt sind.

Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie Wearables unsere Interaktion mit der digitalen Welt verändern werden. Dies gilt auch für das Lesen von Newslettern und E-Mails, die den Nutzer nun noch direkter erreichen und gleichzeitig mit zahlreichen weiteren Nachrichtenarten um Aufmerksamkeit konkurrieren. Für Marketer bedeutet dies sowohl neue Möglichkeiten im Sinne des One-To-One-Marktings als auch zahlreiche neue Herausforderungen. Welche das sind, erkläre ich im folgenden Beitrag.

Newsletter und E-Mails auf Wearables

Die aktuelle Generation von Smartwatches erweitert die Klasse der E-Mail-Endgeräte um eine weitere Kategorie. Während sich auf Smartphones, Tablets, Laptop- und Desktop-Computern E-Mails in der Regel gut lesen und beantworten lassen, bieten Smartwatches derzeit nur recht eingeschränkte Möglichkeiten.

So hat beispielsweise Google in seinen Guidelines für die Benutzeroberfläche von Android Wear festgelegt, dass die Möglichkeit besteht, den Posteingang vorzusichten, E-Mails vorzumerken, zu markieren oder zu löschen. Die Anzeige der E-Mails erfolgt dabei basierend auf der Betreffzeile und dem Pre-Header-Text.

Die Darstellung von E-Mails auf Smartwatches ist im Vergleich zu anderen Endgeräten also stark eingeschränkt. Um eine E-Mail vollständig und komfortabel zu lesen ist deshalb nach wie vor ein weiteres Endgerät notwendig. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt folgendes Bild von der Apple Watch in Kombination mit einem iPhone 6.

Um E-Mails zu schreiben, kann bei vielen Smartwatches auf eine Spracheingabe zurückgegriffen werden. Bereits jetzt lassen sich auf diesem Weg auch E-Mails beantworten, weiterleiten oder löschen. Ebenfalls ist zukünftig eine Abmeldung vom Newsletter auf diesem Weg denkbar. Für eine manuelle Eingabe der Antwort ist auch hierbei ein weiteres Endgerät notwendig.

Die meisten aktuellen Smartwatches sind noch stark abhängig von einem Mobiltelefon. So lassen sich bei der Apple Watch beispielsweise viele Funktionen nicht nutzen, wenn das zugehörige iPhone außerhalb der Reichweite der Bluetooth-Verbindung ist. Dies gilt somit auch für den Abruf von Newslettern und E-Mails. Erste Smartwatches mit Android Wear bieten WLAN-Unterstützung an, wodurch sie mehr Eigenständigkeit erlangen sollen.

Herausforderung Wearables

Für Marketer stellen Wearables eine echte Herausforderung dar. Generell handelt es sich dabei um sehr kleine Geräte mit ebenfalls sehr kleinen Bildschirmen. Auch unterscheidet sich die Form der Bildschirme teilweise erheblich, so gibt es bei Smartwatches mit Android Wear beispielsweise eckige und runde Bildschirme.

Dazu kommt eine zunehmende Anzahl unterschiedlicher Hersteller und von Drittanbietern entwickelten Apps. Auch sind Smartwatches nur eine Form von Wearables. Zukünftig sind auch weitere Geräteklassen denkbar: Erst vor kurzem hat Google angekündigt, seine vielbeachtete Datenbrille Google Glass unter neuem Management weiterzuentwickeln.

Gleichzeitig bieten Wearables nie dagewesene Möglichkeiten um Relevanz für die Nutzer zu erzeugen. Dies können beispielsweise standortbezogene Dienste wie etwa die Nähe zu Ladengeschäften oder zu anderen Nutzern sein. Aus Sicht des E-Mail-Marketings sind somit beispielsweise durch das Empfängerverhalten ausgelöste Triggermailings denkbar.

Durch die eingeschränkte Darstellung unterschiedlicher Nachrichtenarten fallen zudem wesentliche Unterscheidungsmerkmale weg. So unterscheiden sich beispielweise die Darstellung von SMS, Facebook-Chat und E-Mail kaum. Für den Empfänger rückt dadurch die Bedeutung des Nachrichtenmediums in den Hintergrund. Viel wichtiger ist deshalb die übermittelte Botschaft.

Marketer müssen also zunehmend alle Kanäle im Blick behalten, wenn es darum geht, die Empfänger zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Die Themen Connected E-Mail-Marketing und Big Data spielen somit auch bei E-Mail-Marketing für Wearables eine entscheidende Rolle.

Bedeutung von Wearables für das Newsletter-Design

Aus Sicht des Newsletter-Designs geht es vor allem darum, die übermittelten Informationen an die besonderen Eigenschaften von Wearables anzupassen. Dies sind vor allem die minimalistische Darstellung auf kleinen Bildschirmen und die eingeschränkten Interaktionsmöglichkeiten. Ähnlich wie beim Thema Responsive Design für mobile Endgeräte müssen Marketer sich dabei auf Neuland einstellen und Wearables als eigene Kategorie betrachten und verstehen.

Vergleichsweise einfach und dafür umso wichtiger ist die Optimierung von Pre-Header und Betreffzeile. Hier gilt das altbekannte Motto „first things first“, also Wichtiges an den Anfang, noch einmal verschärft.

Weil manche Smartwatches nur die ersten 12-18 Zeichen der Betreffzeile anzeigen, kommt den Wörtern am Anfang der Betreffzeile eine besondere Bedeutung zu. Der Pre-Header hingegen sollte eine Zusammenfassung der zentralen Botschaft des Newsletters oder der E-Mail haben und klarstellen, warum es sich lohnt, die Nachricht auf einem besser für die Darstellung geeignetem Endgerät zu öffnen und zu lesen.

Bereits heute werden die meisten Newsletter als Multipart-Mailings versendet. Dabei werden sowohl eine HTML- als auch eine Text-Version desselben Newsletters in einem einzigen Mailing verschickt. Der Empfänger oder das jeweilige Endgeräte können dann entscheiden, welche Variante angezeigt wird.

Viele Smartwatches greifen bei der vollständigen Darstellung von E-Mails auf die Text-Version zurück. Der darin enthaltene Text wird meistens beim Versand automatisch aus der HTML-Variante erzeugt und kann jedoch in vielen Fällen für die Darstellung auf Smartwatches zu umfangreich und unspezifisch sein.

Marketer sollten deshalb in Erwägung ziehen, spezielle Textversionen für Smartwatches zu erstellen. Dies macht vor allem dann Sinn, wenn über den Empfänger bekannt ist, dass dieser auf anderen Endgeräten die HTML-Variante bevorzugt. Dies wird beim Großteil der Empfänger der Fall sein.

Inhaltlich müssen die Nachrichten kürzer und auch persönlicher werden um aus der Masse von Benachrichtigungen hervorzustechen. Auch eine direkte Aufforderung zum Handeln (Call-to-Action) darf dabei nicht fehlen, wenn der Empfänger nachgelagerte Aktionen wie beispielsweise einem Einkauf im Online-Shop ausführen soll.

Lohnt sich eine Optimierung für Wearables überhaupt?

Die Frage, die sich bei all den Einschränkungen aufdrängt ist, ob sich die Optimierung für Smartwatches denn lohnt. Die Antwort darauf ist schwierig, da es noch keine gesicherten Erkenntnisse über die Nutzung und die Akzeptanz des Mediums E-Mail auf Smartwatches gibt. Auch stecken viele Modelle und Funktionen noch in den Kinderschuhen.

Auch das Thema Messbarkeit des Kampagnenerfolgs ist ein schwieriges Thema. Da viele Smartwatches keine Bilder aus E-Mails nachladen, lassen sich Öffnungsraten auf diesen Endgeräten nur ungenau oder überhaupt nicht ermitteln. Auch ist anzunehmen, dass E-Mails, die auf einer Smartwatch uninteressant erscheinen, schneller gelöscht werden, als das auf anderen Endgeräten der Fall ist. Dies wird sich insgesamt auch negativ auf die Gesamtöffnungsraten von Newslettern und Mailings auswirken.

Sicher ist, dass Smartwatches eine weitere Hürde zwischen Absender und Empfänger darstellen, wenn es um das Thema Engagement geht. Denn um am Ende zum Beispiel durch den Kauf in einem Online-Shop zu konvertieren, müssen Nutzer mindestens einmal das Endgerät wechseln. Wie die Erfahrung aus anderen Bereichen zeigt, gehen bei solchen Wechseln stets Nutzer verloren. Hier müssen Marketer neue und innovative Konzepte entwickeln um Anreize zu schaffen, den ganzen Weg zu gehen.

Fazit und Ausblick

Spannend ist in jedem Fall, was die Zukunft im punkto Wearables bringen wird. Die Entwicklung hat gerade erst begonnen. Sowohl die Hardware als auch die Software bieten noch einiges an Entwicklungspotential. Auch sinnvolle Verknüpfungen unterschiedlicher Funktionen und Anwendungen müssen erst noch entwickelt werden.

So ist beispielsweise denkbar, direkt durch das entsprechende Endgerät gemessene Gesundheitsdaten auszuwerten und diese Informationen für eigene Kampagnen zu verwenden. Der Gesundheitszustand des Nutzers würde somit zum Auslöser von Trigger-Mailings. Auch ließe sich über Sensoren der Kampagnenerfolg feststellen. So könnte die Erhöhung des Pulsschlags nach dem Öffnen einer E-Mail ein Indikator dafür sein, den richtigen Nerv getroffen zu haben.

Grundsätzlich werden private Daten immer wichtiger, wenn es darum geht, die Relevanz für den Empfänger zu erhöhen. Gleichzeit dürfen dabei die Belange des Trägers im Punkto Datenschutz nicht vernachlässigt werden. Unternehmen müssen Vertrauen aufbauen und dürfen dieses nicht missbrauchen. Wenn die Nutzer über entsprechendes Vertrauen verfügen und den Mehrwert erkennen, sind sie auch bereit die entsprechenden Daten preiszugeben.

Aus Sicht des klassischen E-Mail-Marketings stellen Wearables zunächst einmal eine Herausforderung dar. Gerade das schnelle Aussortieren von Newslettern und E-Mails wird dazu führen, dass viele Nachrichten schneller aussortiert werden, als dem Versender lieb ist.

Trotzdem bieten Wearables aus zahlreiche Chancen für E-Mail-Marketing und ermöglichen echtes 1:1-Marketing. Hierbei sind Kreativität und technische Finesse gefragt. Denn die Träger von Wearables sind sich durchaus ihres eigenen Wertes bewusst und geben nur solchen Unternehmen eine Chance, die Ihnen einen echten Mehrwert bieten.

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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